直面热点难点　有效引导舆论

    主持人语：提高舆论引导能力的落脚点在有效引导舆论。党报如此，都市类媒体亦然；正面报道、日常报道如此，热点难点报道、突发事件报道等也不例外。本期《前沿关注》的几篇文章，或介绍党中央机关报直面热点难点、有效引导舆论的成功经验，或从强化主流媒体社会新闻引导能力的角度进行深入探讨，或认真研究主流媒体在群体事件报道中如何有效引导舆论，或对灾难性报道如何取得积极效果建言献策，它们从不同的方面丰富了如何提高舆论引导有效性的内涵，颇给人以启示。

    胡锦涛总书记考察人民日报社时强调指出：“要把提高舆论引导能力放在突出位置，进行深入研究，拿出切实措施，取得新的成效。”

    坚持正确舆论导向，提高舆论引导能力，是中央面对新形势向主流媒体提出的新要求。人民日报社认真贯彻落实中央的要求，坚持正确导向，积极改革创新，直面热点难点，有效引导舆论，努力赢得话语权，积极掌握主动权，面对前所未遇的重大事件，实现了前所未有的成功引导。

    一、直面热点难点，统筹宏观真实和微观真实，敢说话、早说话、会说话

    当前，我国正处在发展的黄金机遇期，也是矛盾凸显期。这个时期的一个重要特征就是突发事件多，热点难点多。

    在突发事件、热点难点面前，主流媒体应当不失语、不乱语。失语就会失权，失去话语权和主动权；乱语就会添乱，给党和国家的工作大局添乱，给改革发展大局添乱。失语和乱语都是主流媒体的失职。

    今年上半年，宏观经济形势趋紧，企业，特别是中小企业资金紧张，正常的经营发展遇到困难。面对这种情况，社会上有各种各样的议论，但是没有一份准确的、扎实的调查报告。

    面对复杂情况，人民日报不回避、不含糊、不做二传手，不是人云亦云，而是深入实际，调查研究，拿出第一手材料。5月下旬，人民日报派出记者，到江苏、浙江调查，走访了51家企业和金融机构，写出了一份内容扎实的调查报告《走进江浙探资金》，于7月14日在《人民日报》公开发表，为中央采取灵活审慎的宏观经济政策提供了重要参考。

    面对突发事件、热点难点，主流媒体要敢说话、早说话、会说话，既要顾全大局、把握大势，做到宏观真实，又要力求准确、追求真相，做到微观真实。

    敢说话，就是要敢于触及矛盾，勇于回答疑问。

    去年以来，《人民日报》对几乎所有重大突发事件、热点难点问题，如华南虎事件、黑砖窑事件、绥德事件、西丰事件、洛阳烈士陵园事件、瓮安事件等，都及时准确、公开透明地做了报道或评论，有力有效地引导了舆论。

    北京奥运会结束以后，经济问题成为全社会关注的热点问题，特别是由美国次贷危机引发的金融危机，对我国经济平稳较快发展造成一定影响。面对这一全国、全世界关注的热点难点问题，敢不敢说话，对主流媒体是一个严峻的考验。人民日报的记者编辑迎难而上，以国家统计局公布8月份居民消费价格指数为契机，于9月11日至22日连续推出5篇系列报道“怎样看待当前经济热点”，就物价、货币政策、出口、股市、楼市等热点问题进行深度分析解读。在周末推出《货币政策会不会放松》一文两天以后，央行于周一凌晨宣布降低中小金融机构存款准备金率和银行贷款基准利率（即近年来罕见的“二率”齐降）；在推出《股市会不会回暖》一文的当晚，有关部门发布三大利好：证券（股票）交易印花税单边征收、支持中央企业控股上市公司回购股份、中央汇金公司将在二级市场自主购入工、中、建三行股票。这组报道能够踩准节拍，取得良好的社会效果，并不是决策机构给人民日报吃偏饭，要求人民日报先行“放风”，而是人民日报的编辑记者做了大量的分析研究，对形势作了比较准确的判断，敢于提出独到见解。

    早说话，就是要争取第一时间，抢占舆论先机。

    时效决定成效，速度赢得先机。传播学上有一个“首发效应”，首发信息对受众形成的“第一印象”，先入为主，以后很难改变。

    在坚持真实、准确的前提下，突出一个“快”字，力争在第一时间介入，第一时间发布，是新闻媒体的职责。2008年初，南方地区发生低温雨雪冰冻灾害，造成交通和输电线路大面积中断，给部分地区的人民生活、生产造成严重影响。《人民日报》从1月18日起，及时跟踪报道灾害情况和受灾地区的应急措施。随着灾情的加重，《人民日报》于1月27日、28日连续两天在一版头条位置组织报道，并发表评论员文章，鼓舞奋战在抗击雨雪冰冻灾害一线的干部职工和部队官兵，赢得了舆论先机。

    刘翔在北京奥运会上因伤退出比赛以后不到两个小时，《人民日报》就组织发表了署名评论，提出了“适度”的概念，用奥林匹克之父顾拜旦提出的诤言，引导观众不要强求运动员以牺牲健康为代价拼搏到底，及时有效地疏导了观众情绪，引导了舆论。这篇由人民网首发的时评，第二天刊登在《人民日报》上。当报纸难以在第一时间作出反应之时，《人民日报》利用网络这一新兴传播手段作出快速反应。

    首发报道能够有力引导舆论，也能够成就记者和媒体。率先披露北京圆明园湖底铺防渗膜的人民日报记者，被评为当年的全国十大环保卫士。

    会说话，就是要讲究宣传艺术，提高宣传实效。

    新闻界前辈曾有过一句名言：没有不能报道的事件，关键是如何报道。

    2008年初，洛阳烈士陵园被毁事件传得沸沸扬扬。人民日报记者深入采访，踏勘现场，得出了是修缮改造而不是商业开发的结论，于1月4日实事求是地做了公开报道，并配发了言论：为什么正常的修缮改造会被误解为商业开发，既澄清了事实，又批评了陵园管理部门在修缮改造中的野蛮施工、没有及时公告和无视程序等不当作为，肯定了群众尊重革命先烈、爱护烈士陵园的心情。由于这组报道和言论既胸怀大局，又实事求是、理性平和，有效地理顺了情绪，化解了争议，引导了舆论。

    作为党中央机关报，《人民日报》不可能对每一个突发事件、热点问题都进行报道，尤其是不可能都在第一时间进行报道。什么报什么不报？什么时候介入，都有一个把握火候的问题，即把握适度的问题。这个“火候”或者说“度”，就是时机，就是节点。在新闻工作实践中，有两个节点要特别关注：一个是当网络上的议论搬到传统媒体上的时候，这表明社会上最活跃群体的议论得到了传统权威舆论的认可；另一个是传统媒体的报道得到了网络舆论的附和，这表明传统权威舆论的声音引起了社会上最活跃群体的共鸣。当这两个节点出现的时候，主流媒体就要开始关注，介入报道。2007年的黑砖窑事件，当传统媒体最早开始报道时，并没有引起多大的社会反响。过了半个月，当这一事件在网络上转发以后，立即引起了广泛的议论。《人民日报》敏锐地抓住这一节点，介入报道，第一时间直接追问基层政府的责任。

    在引导热点难点时，《人民日报》充分发挥言论优势。有的时候，是报道和议论同时见报；有的时候，言论甚至跑到了报道前面，早于事件报道见报。有的时候，由于事件已经广为传播，《人民日报》干脆只发言论予以分析评论。

    在维护西藏稳定的宣传报道中，《人民日报》推出了“何振华”署名系列言论，旗帜鲜明地反对暴力、反对分裂，促进藏区和谐稳定，积极引导国内舆论，有效影响国际舆论。

    《人民日报》有两个言论系列，一是社论、评论员文章、短评、编者按、编后等不署名的言论；二是任仲平、国纪平、人民论坛、人民时评、国际论坛、经济时评等署名言论。每有重大事件，《人民日报》总是及时发言，社会各界也非常关注《人民日报》发出的声音。为了鼓舞全国军民抗震救灾，《人民日报》自汶川地震发生后，100天之内，连续发表三篇任仲平文章和一系列社论、评论员文章。

    6月30日，胡锦涛总书记在抗震救灾先进基层党组织和优秀共产党员代表座谈会上发表重要讲话，概括了24字的伟大抗震救灾精神：“万众一心、众志成城，不畏艰险、百折不挠，以人为本、尊重科学”。遵照中央领导同志的指示精神，人民日报组织写作队伍，奋战两天两夜，推出任仲平文章《凝聚起民族复兴的力量——论伟大的抗震救灾精神》，被誉为是到目前为止对抗震救灾精神最系统、最全面、最深刻的阐述文章，思想性、可读性都很强。从接受任务到拿出成稿，只用了两天时间，这在十多年的任仲平写作历史上还是首次。

    二、树立全球视野，统筹国内国际，打通对内宣传和对外宣传

    在全球化时代，主流媒体进行新闻宣传，必须拓宽观察维度，树立全球视野，统筹国内报道和国际报道，打通对内宣传和对外宣传。

    中国越发展，和世界的联系越紧密，这是不以人的意志为转移的。正因为如此，主流媒体在从事国内报道时，要考虑这样的报道会在国际上引起什么反响，是不是有利于国家利益，是不是有利于树立我国的良好国际形象；在从事国际报道时，也要考虑，这样的报道会对国内读者产生什么影响，是不是有利于国内的改革发展大局。抗震救灾是国内报道，或者说主要是对内宣传，但是产生了良好的国际影响，有效地树立了中国的国际形象，影响了国际舆论。

    北京奥运会期间，《人民日报》在新闻报道中努力体现奥运会的世界性，报道了150多个国家和地区运动员的参赛情况及其所在国家和地区的反应。在短短16天时间内，如此密集地报道那么多的国家和地区，在《人民日报》历史上前所未有。特别是，《人民日报》专门组织了两个整版，报道发展中国家运动员的参赛情况。有一个版的标题是：《有些奖牌，足以让一个国家狂欢》。报道了印度、蒙古、阿塞拜疆、阿尔及利亚、多哥等国选手首次在奥运会上夺得金牌或者奖牌的情况以及在所在国引起的反响，配发了评论《无闻未必不英雄》，强调“重在参与”的奥运理念，外宣效果非常好。外交部组织发展中国家记者来北京采访奥运会，到人民日报交流参观。外国同行获悉这两个专版的报道，深为感动，认为中国人热情友好，大度大气，具有大国风范。

    在重要的国事外事报道中，《人民日报》也注意统筹考虑国内国际两个方面。北京奥运会结束次日，胡锦涛总书记即出访韩国，发表演讲，首次向国际社会阐述奥运会后的中国对外政策。人民日报随访记者了解这一精神以后，与编辑沟通策划，打破以往只发表总书记演讲全文的惯例，组织驻韩国、美国、俄罗斯和欧洲的记者进行对话，解读总书记演讲的主要精神和国际社会的反响，与总书记演讲全文同一天见报，放大了总书记演讲的对内对外宣传效果，得到中央领导同志的充分肯定。

    三、善用优势资源，统筹国计民生，用权威信息回应群众关切

    作为党中央机关报，《人民日报》能够得到中央领导同志的直接指导，获得中央部委的权威信息。用好用足这一优势资源，发出权威声音，及时释疑解惑，回应群众关切，就能够有效地引导舆论。

    四川汶川大地震发生后，国家迅速出台了受灾群众救济、救灾物资接收发放、救灾期间的民事审判和执行、灾区重建的土地政策、灾区贫困学生就学、灾区城镇居民住房重建等政策法规，《人民日报》逐一进行了解读，迄今共发表有关抗震救灾的政策解读10篇，受到方方面面的关注，特别是灾区干部群众的关注。

    从2005年起，《人民日报》开办《政策解读》专栏，站在党和政府的立场上，从人民群众的视角出发,抓住政策与人的利益结合点，力争第一时间解读与民生息息相关的国家大计，既注重准确性、时效性，又注重贴近性、相关性，释疑解惑，权威准确。

    《政策解读》注意把措词严谨的政策法规用语通俗化、把抽象的规定具体化。2007年1月5日下午5时30分，国家外汇管理局临时召开新闻通气会，公布《个人外汇管理办法实施细则》，并提供了一个标准文本“答记者问”。常规的办法，把“实施细则”和“答记者问”一登，记者和编辑就完成了任务。但是，记者和编辑沟通后认为，如果那样做，确实省事了，但是读者难以真正了解“实施细则”的政策规定和切身影响，也就不能有效回答普通读者关心的切身问题。在充分理解消化政策精神的基础上，编辑记者共同努力，找出与读者关系最为密切的政策规定制作成小标题，用虚拟的事例解读政策，当晚成稿，当晚送审通过，当晚上版。

    这篇题为《百姓用外汇更方便了》的政策解读于2007年1月6日在《人民日报》二版见报后，人民网、新华网等主流新闻网站和新浪、搜狐等80多家主要中文网站在主页显著位置转发。当天，央行副行长、国家外汇管理局局长胡晓炼委托专人致电记者，认为这篇报道写得很好，准确生动，深入浅出，宣传效果好，版面处理也好。

    《人民日报》的《政策解读》得到了广大读者的欢迎，也得到了中央领导同志的肯定，认为《政策解读》专栏关注国计民生，及时解疑释惑，为新闻媒体做好热点引导创造了新鲜经验，是体现“三贴近”的典范。

    《人民日报》充分利用权威部门、权威人士发出权威言论，提高《人民日报》的权威性。权威部门、权威人士也积极利用《人民日报》的权威平台发表意见，扩大影响，引导舆论。顺应这种需要，人民日报于2005年初实施编采分开改革时，专门为省部级高级领导干部设计了《声音》专栏，定位于高端发言、决策视角、民生关注，从省部级领导干部在公开场合的讲话中，锁定那些见思想、见风采的精彩片段，摒弃空话套话，关注国计民生，力戒穿靴戴帽，体现权威性、可读性与亲和力。

    《声音》刚一问世，就引起了极大的关注。2005年1月7日《声音》刊登了中共浙江省委副书记梁平波的一段“临别感言”，强调共产党人不能向党伸手要官。中央领导同志当即作出批示，要求《人民日报》就此组织评论员文章予以肯定。 

    2006年1月4日，《声音》报道时任中共中央政治局委员、广东省委书记张德江同志关于征地问题的“三句硬话”，成为指导广东征地建设的“三条红线”，有关部门迅速建立公正补偿机制，全省征地纠纷下降59%。

    截至2008年10月中旬，《声音》栏目共刊登357篇个性鲜明、特色突出的省部级以上领导的言论，这既是对《人民日报》传统言论品种的拓展，也是对纸质媒体同类报道内容的“补缺”，成为创新领导干部活动报道方式、提升党报舆论引导水平的崭新平台，也成为展示当代中国共产党人执政品格和精神风貌的独特窗口。《声音》在第十八届中国新闻奖评选中获新闻名专栏奖。

    《声音》专栏获得成功以后，《人民日报》相继为经济界高层人士开辟了《感言》专栏、为文化界知名人士开辟了《新语》专栏，让政界、经济界、文化界高层人士在《人民日报》都有了一席发言之地，让读者可以在《人民日报》上经常看到高层人士的权威意见和独特的语言风采。

    四、强化现代风格，统筹清新文风和版式创新，实现有效阅读与轻松阅读

    胡锦涛总书记在人民日报考察时指出：“要坚持用时代要求审视新闻宣传工作，按照新闻传播规律办事，创新观念、创新内容、创新形式、创新方法、创新手段。”

    创新是新闻宣传工作保持蓬勃生机与活力、提高舆论引导能力的关键。

    作为具有60年历史的党中央机关报，《人民日报》形成了一套规范的办报模式，其中既有需要进一步发扬光大的优良传统，也有不适应时代要求亟待扬弃的陈规旧习。

    按照中央的要求，《人民日报》努力按照新闻传播规律办事，积极改革创新。特别是在改进文风，创新版式方面，制定了具体的措施，取得了一些成效。

    党报工作者无疑必须具有很强的政治意识、大局意识、责任意识、阵地意识，党报无疑要宣传党的理论、路线、方针、政策，指导工作。但是，在具体的办报工作中，在具体的新闻报道、言论写作和版面安排中，要学会用事实说话，用典型说话，用数字说话，不要刻意突出宣传色彩。北京奥运会火炬在国外传递期间，残疾人火炬手金晶在法国巴黎遭到暴徒袭击。《人民日报》和兄弟媒体一样，如实报道并刊发大幅照片，并没有用什么宣传口号，却发挥了很好的宣传作用，争得了国际舆论斗争的话语权和主动权。

    近年来，《人民日报》在改进文风方面作了很大的努力，要求报纸上少一些结论概念，多一些事实和分析；少一些空泛说教，多一些真情实感、人文关怀；少一些抽象道理，多一些具体细节、鲜活事例；少一些命令口吻，多一些和风细雨。《人民日报》的报道，特别是言论的文风，有了明显改进，中央领导同志多次予以肯定，广大读者也给予了广泛好评。

    有人说，现在进入了读图时代。其实，由于社会快速发展，生活节奏加快，人们对读报提出了新的要求，希望能够轻松阅读，方便阅读。主流媒体要让读者在轻松阅读中接受思想引导，实现有效阅读。

    顺应轻松阅读的要求，为进一步提高有效阅读率，人民日报对严谨端庄、舒展大方的传统版面风格进行了改进创新，要求尽量多用图片、图表，标题必须有足够的信息，长文必须有提要。同时加强编辑的后期整合工作，用链接、背景或是相关信息综合整理等方式拓展信息的广度与深度。在奥运报道中，《人民日报》规定奥运特刊一个版的文字量一般不超过5000字，留下5000多字即半个版以上的篇幅安排大标题和大图片，通过让读者轻松阅读，达到了提高有效阅读率的目的，受到普遍欢迎。中央领导同志肯定《人民日报》使用大标题、大图片、短文章“两大一短”的版式创新，要求在奥运会后的版面安排中继续这种创新的势头。

    改进文风，创新形式，不能毕其功于一役，需要坚持不懈，久久为功。

    坚持正确舆论导向，提高舆论引导能力，赢得话语权，掌握主动权，是主流媒体的职责所在，更是主流媒体每日、每事面临的考验。一日之功并不是永久之功，一事之成并不会事事成功。解放思想、尊重规律、大胆创新、改进文风，才能切实提高舆论引导能力，有效引导舆论。▲

    （作者系人民日报总编室主任）