放大
缩小
全文复制胡锦涛总书记在人民日报社考察工作时的重要讲话，特别强调“要把提高舆论引导能力放在突出位置，进行深入研究，拿出切实措施，取得新的成效。”
当前，经济社会快速发展，科学技术不断进步，人们思想空前活跃，信息传递越来越快捷，途径越来越多样。一方面新闻舆论的作用越来越突出，另一方面舆论引导的任务越来越重、难度越来越大。主流新闻媒体要坚持用时代发展要求审视新闻宣传工作，认真研究真正按照新闻传播规律办事，树立现代传播理念，充分发挥媒体议题设置功能，进一步增强舆论引导的针对性实效性，切实提高舆论引导能力。
在当今社会，主流媒体的舆论引导实际上是一种大众传播活动。大众传播学是上个世纪40年代兴起形成的以大众传播活动过程为研究对象的科学。美国传播学家纳·赛佛林和小詹姆斯·坦卡德指出：大众传播有三项特征：一是它针对较大数量的异质的和匿名的受众；二是消息是公开传播的，通常是以同时到达大多数受众为目的；三是传播者一般是复杂的组织，或在复杂的机构中运作，因而可能需要庞大的开支①。在新的历史起点上，强调舆论引导的传播学特征，自觉运用大众传播规律指导舆论引导，对于增强舆论引导的针对性、实效性和吸引力、感染力，具有重要意义。
主流媒体要提高舆论引导能力，从传播学理论分析，就既要重视对传播者的研究培训，又要注重对受众的分析研究；既要注意把握宣传内容的导向基调，又要研究创新传播渠道方式手段；既要充分认识舆论引导的重要意义，又要把落脚点放在传播效果上；既要突出主流媒体在舆论引导中的主体地位，又要树立主流媒体为主、各类新兴媒体共同参与，直接传播与间接传播、大众传媒传播与人际传播和组织传播有机整合的传播理念②。
关于新闻媒体对社会舆论的引导，传播学通过一些实证研究，提出了议程设置理论。媒介的议程设置功能是指媒介的这样一种能力：通过反复播出某类新闻报道，强化该议题在公众心目中的重要程度。议程设置理论认为，大众媒体虽然不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注某些事实和意见以及他们议论的先后顺序。学者们还对媒介议程→公众议程这一范式中的中介因素进行了许多深入的研究。如把议程设置过程中影响效果的因素分为两部分：媒介和受众。媒介因素包括媒介的类型、新闻工作人员的价值观、报道时间的长短等；在受众方面有受众本人的兴趣、爱好、人际交流等因素。我国学者张国良2002年以上海和云南668名受众和《人民日报》以及两地党的机关报和晚报为研究对象,首次检验了我国受众议程与大众传媒议程及其关系，研究结果显示:在宏观层面上,我国受众议程与大众传媒议程显著相关,但在微观层面上其相关性却较低，他据此提出了媒介议程之间的非对称性传播模式、受众不同层次议程与媒介议程之间的“阶梯规则”和“权变效果理论假设”。③议程设置理论属于传播效果研究,它不仅从传播效果的层面证实了做好舆论引导的重要意义，而且揭示了媒体通过设置议程来引导舆论的传播规律。媒体的议程设置功能越强越有效，引导舆论的能力就越大，效果就越好。主流媒体要主动设置议题，进一步提高议程设置效果。
一是以人为本,增强与受众的关联度。传播学研究发现，影响议程设置效果的决定性因素，是受众的“导向需求”。导向需求基于两个因素，其中之一是信息对个人的相关性。信息的相关性越大，人们的导向需求就越强，则受媒介议程设置的影响就越大。传播学关于传播模式的研究也表明：大众传播中信息的发送不等于送达，送达不等于接受，接受不等于认同。施拉姆提出的基于经验范围的传播模式说明，只有在信源（媒介）与信宿（受众）经验范围内的共同领域，才是实际上传播的部分。因此，舆论引导要想获得与传播者意图一致的传播效果，必须认真研究受众“欲知、应知而未知”的导向需求，把握时代主旋律，善于捕捉与受众思想情感、利益要求、时空距离最密切的新闻事实，主动设置议题，善于因势利导。树立新闻源于群众，又要回到群众的理念，坚持把实现好、维护好、发展好最广大人民的根本利益作为舆论引导的出发点和落脚点。
二是做好热点敏感问题报道，抢占舆论引导制高点。传播学研究表明，影响受众“导向需求”的另一因素是“事件的不确定性”。事件的不确定性越强，受众的导向需求就越大。而信息就是不确定性的消除。同时，传播学研究还表明，议程设置效果还与议题的抽象度有关。议题越是具体，议程设置效果越好，因此舆论引导必须以新闻事实作支撑，注重在报道新闻事实中体现正确导向，在同群众交流互动中形成社会共识，在加强信息服务中开展思想教育，用事实说话，用典型说话，用数字说话。热点敏感问题发展变化快、不确定性强、国内外关注度高。主流媒体要充分发挥影响力广、权威性强、公信度高的优势，切实做好热点敏感问题的新闻报道。特别是这次抗震救灾的宣传报道有很大突破，要善于总结，不断创新，快速反应，及时引导；要健全突发公共事件新闻报道机制，完善新闻发布制度，加强舆情分析，第一时间发布权威信息，牢牢掌握话语权主动权；要坚持公开透明，开放有序，努力抢占道义和舆论引导的制高点。善用新媒体，占领新阵地，重视发挥互联网、手机等新媒体的作用，注意调动国外媒体的积极性。
三是坚持正确导向与通达社情民意相统一，融合不同的“舆论场”。新闻媒体通过设置议程来引导舆论，那么，媒体是根据什么来选择议题的呢？上世纪80年代以前，我国大众传媒的议程设置权限主要由党和政府掌控。但随着社会结构的深刻变化，社会主义政治民主的不断推进和传媒事业的迅猛发展，媒体议程的设置权限结构也有了变化。当前影响媒体议题设置的因素，除了党和政府外，还有来自新闻媒体的价值判断和人民群众的呼声，这样，就形成了不同的舆论场。舆论引导要善于把体现党的主张和反映人民心声统一起来，促使其在新闻舆论中融为一体。也就是说，媒体在确定议题时，要多关注和报道那些党、政府同人民群众都关心的舆论热点问题，将这方面的议题尽可能地通过媒体的突出报道，形成强大的主流舆论。对那些在群众中已经形成并具有一定影响范围的热点舆论，要适时地将其纳入与党和政府所主张的舆论场中，使其发展为主流舆论。
四是各类媒体联动，构建舆论引导新格局。传播学在研究媒体议程设置时发现，影响媒介议程的一支很重要的力量来自其他媒介的内容。特别是精英媒介，它能为其他媒介设置议程。我国学者景刚认为，主流媒体在议程设置过程中有直接设置与间接设置之分。直接设置是主流媒体对一些议题发表权威性意见，对其受众包括具有较强话语权和影响力的高端受众产生影响。间接设置是主流媒体凭借其在话语权上的控制力和影响力，对新兴都市类媒体产生影响，使其他媒体在新闻选题或新闻价值判断上认同主流媒体，并根据主流媒体已有的议题结合各自特点进行二次设置，在这里，主流媒体成为“议程设定媒体”。同时，受主流媒体影响的高端受众往往成为其他传媒的重要信源，主流媒体通过这些高端受众间接对这些新兴都市类媒体的受众进行议程设置。④这次抗震救灾报道，由于我主流媒体在第一时间公开透明进行报道，使境内外包括许多世界著名媒体大量采用我们主流媒体的报道、画面、素材，在这一事件中我国主流媒体成为对其他媒体设定议程的媒体。由于主流媒体与新兴都市类媒体在定位、功能、受众、风格等方面的区别，主流媒体在议程设置过程中采用的报道视角、形式语言往往是正规的、泛政治化的，而新兴都市类媒体则可以把政策化、理论化的内容语言转化为更容易被各行各业一般群众所理解和接受的形式、语言加以传播，从而取得更好的传播效果。比如前几年宣传任长霞先进事迹取得成功的重要原因是中央主要媒体与市场化程度较高的新兴都市类媒体联动、传统媒体与互联网媒体相结合，构建了定位明确、特色鲜明、功能互补、覆盖广泛的新闻宣传新格局。这次报道中央主要媒体发挥了主唱、领唱和主力军的作用，其他媒体在不改变受众定位、不改变叙事风格、不改变关注角度的前提下，发挥自己的特色，更多地从平民的视角、用百姓的语言，从与老百姓生活密切相关的问题入手，讲述英雄人物的普通故事，把英雄人物还原到现实生活中、还原到平民百姓中。由于新兴都市类媒体的报道覆盖了普通市民群体，拉近了典型与百姓的距离，使任长霞成为群众谈论的热门话题，在社会上迅速形成新的舆论热点。▲
（作者系宁波广电集团副总裁）
注释：
①沃纳·赛佛林、小詹姆斯·坦卡德：《传播理论：起源、方法与应用》，华夏出版社2002年第一版第4页。
②袁军：《传播学在中国》，北京广播学院出版社1999年版第5页。
③张国良：《中国受众与大众传媒议程设置功能研究》，《复旦大学学报》2003年第1期。
④景刚：《论主流媒体在议程设置过程中的功能表达》，《新闻界》2004年第3期。
