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“东北第一都市报”是如何铸就的?

——辽沈晚报现象探索

杨良化 陈纪吾 《 新闻战线 》(

    2007年的国内平面媒体广告市场,出现了明显的整体下滑,部分媒体的经营状况陷入前所未有的困境。但是,来自中国广告协会报刊委员会的一份调研报告却显示,地处东北老工业基地和整体经济状况并不理想的辽宁省的《辽沈晚报》,却在报业经营方面连续三年实现快速增长,其国内报媒综合实力排名从2005年的第26位跃升到2007年第14位,以52.20%的市场份额在辽沈广告市场中独占鳌头,保持了东北第一都市报的强势地位。今年上半年,《辽沈晚报》的广告刊登额高达2.65亿元,高出同城排名第二和第三位报媒广告经营额的总和。

    那么,在一片“拐点”、“寒冬”的惊呼声中,《辽沈晚报》是如何逆势飞扬取得佳绩的?“东北第一都市报”的起飞能给其他平面媒体什么启示?带着这样的问题,我们走访了《辽沈晚报》。

    辽报传媒集团的同志告诉我们,辽沈晚报贯彻“责任媒体、服务民生”的办报宗旨,以“解放思想、干事创业、鼓励创新、宽容失败”为指导思想,在正确导向的前提下各项工作全方位与市场接轨,全力构建跨地区、多媒体、全天候、集群化的现代传媒体系,大力推进集群战略、品牌战略、数字战略、外包战略、体制战略、多元战略和文化战略,各项事业取得了显著成就。他们所总结出的“思路决定出路,作为决定地位,事业出在人为,时间验证实力”四句话,可以概括“东北第一都市报”的成功路径。

    思路决定出路——向绿色收入要效益

    在传统的广告支柱行业领域(如汽车、房产、商业、医疗等行业),辽晚广告经营中心秉持以精品策划带动广告投放的工作思路,不断推出各种策划、座谈、评选、特刊、联版等活动,使得广告经营中心在这些传统的广告支柱行业领域牢固树立了“行业风向标”的权威地位。

    从去年开始,国家有关部门多次下发文件,对一些广告支柱行业加强了监督调控力度,医疗药品等广告行业投放额出现前所未有的重大减缩。而在全国范围内,整个平面媒体的广告市场也呈疲软之势。今年1到4月份,沈阳市场平面媒体的广告数字大多以双位数下滑,就连京、沪、穗的一些知名报纸,也出现了历史性的广告滑坡现象……

    针对这种情况,辽沈晚报社副社长、广告经营中心总经理刘冰有着自己的独到见解:媒体不能再单纯地“贩卖”版面,要把广告做出文化来,要把企业做出深厚的内涵和外延,价格已不再是协议成交的唯一要素,辽沈晚报要以自身魅力和增值服务来吸引客户。

    为了配合广告经营的整体战略方针,《辽沈晚报》广告经营中心迅速行动,在2007年浓墨重彩地推出了一系列改革创新举措。

    “绿色收入”,是辽沈晚报社社长徐少达提出的新概念。在经历过市场的初步冲击和洗礼之后,强烈的时代意识、市场意识、责任意识,促使《辽沈晚报》领导班子不得不重新思考报纸发展的战略重点。他们认为,报业的竞争已经从“跑马圈地”粗放型的经营状态,过渡到靠报纸品质、广告品牌取胜的“精耕细作”的竞争发展时期。 广告收入的增长,不能简单依靠广告价格的上涨和报纸扩版的增加来实现。因此,“绿色广告收入”的理念更加明确地表明辽沈晚报的广告经营,将以客户品牌的提升为基本点,真正建立起媒体与客户健康、和谐的长期发展与合作关系。

    为此,辽沈晚报奋力进取,不断开拓广告新天地、新领域。除报纸广告外,辽沈晚报已经建立起户外、杂志、移动LED等多层次的广告经营平面,扩大了广告经营领域和空间。以他们倾力打造的一本精品杂志《家住沈阳》为例,它锁定的目标人群是居住在沈阳的白领,具体圈定月薪8000元以上的1万名高端读者,并通过直投方式免费递送到高档宾馆、写字间、星级酒店、机场等,以实现对上述人群的有效覆盖。杂志在极力推崇和打造时尚、唯美的奢华气息上下功夫,首先从高档楼盘的介绍和推广入手,逐步推介汽车、商业、银行、保险、通讯、珠宝、手表等其他高端消费品,在白领阶层中培养时尚,引导消费,实现了经济效益和社会效益的双丰收。最近,《家住沈阳》杂志又借助奥运的东风,主动出击,创造了许多新的经济增长点。

    作为决定地位——向经营新空间要效益

    经过多年的开拓与维护,传统的广告行业和广告资源都已经被媒体“精耕细作”开发得趋于穷尽,如何寻求新的经济增长点,已经成为各媒体共同亟待解决的课题。

    辽沈晚报社立足沈阳本土,在组织架构上大胆创新,涉足新领域,开拓新资源。社区信息经济具有巨大的发展空间,广告经营中心招募专业广告经营与管理人才,短时间内就成立了“社区黄页广告部”,创办了《辽沈晚报社区黄页》。这本手册内容涵盖餐饮美食、生活服务、金融理财、家电通信、家居装修等大部分与居民日常生活息息相关的实用信息,兼登时效性较强的政府公用信息和惠民政策信息,还有生活小常识、影讯、书讯等,更让广大市民从中受惠,“社区黄页”进一步拉近了辽沈晚报与百姓的距离。

    在此基础上,为配合沈阳市的展会经济等宣传需要,“移动车体广告部”应运而生。目前,2台移动LED车的市场开发已进入收获期,订单不断,市场供不应求。从2006年起步的户外广告屏布点,目前也开始发挥效应,10多块商业繁华地带的户外广告屏,成为广告经营新的重要增长点。此外,针对市场需求的新资源开发部等部门也相继成立,都为广告经营中心开拓收入的多元化结构提供了充分的条件。

    与此同时,《辽沈晚报》并未只盯在辽沈家门口这“一亩三分地”上,而是把眼光放得更远。他们在巩固原有北京、上海、广州办事处的同时,又创立了哈尔滨、西南、西北、山东以及华中地区等五大办事处,在更宽广的领域内推介《辽沈晚报》品牌,寻求与更多的地域品牌商家直接合作,从而获得更多的新的“绿色收入”。目前,这五大办事处的工作已经开展得有声有色,并开始为报社带来了实实在在的广告收入。

    事业出在人为——向策划创新要效益

    就在被有人称为“寒冬”的2007年,辽沈晚报却把它作成了激情澎湃的一年,成为取得巨大成就的一年。报社广告经营中心确定了向策划要效益的经营思路,在大策划、大智慧的创新活动中屡出惊人之作:

    从年初的“2006地产盛典”、“第34届全国医疗药品交易会”,到年中的“汽车巡回展示会”、“9·7房产英雄会”、“汽车专刊10周年”,乃至年底一系列策划活动,无不在辽沈大地掀起一轮又一轮广告冲击波。

    2月1日,由《辽沈晚报》房地产事业部主办的“影响沈阳·2006沈阳地产盛典”在沈阳友谊宾馆举行盛大颁奖晚会,200多家企业的500多位开发商和相关行业代表参加盛会,名企、名盘、名商汇聚一堂,共同奏响盛世地产交响。

    2月2日,商贸广告部精心策划的“国美鹏润号家电航母破冰起航”的十六联版全新出炉,得到“独到的创意、极强的视觉冲击力”的高度评价。

    5月21日,广告经营中心医疗广告部和企业合办的“第34届沈阳全国药品保健品交易会”,成为媒体首次主办的全国性药交会。600余家单位参展, 6万余企业代表、买家、经销商与会,36场系列推介会,大大提高了《辽沈晚报》的形象和影响力,使下滑的医疗广告市场重新振作起来。

    进入秋季,辽晚广告经营中心又先后精心打造了《卓展百货特刊》、《地铁站旁》等设计华美的16联版画卷式广告,在广告界、新闻界和市民生活中产生了巨大的轰动效应。特别是10月31日和11月1日,辽沈晚报《地铁站旁》双16联版并蒂花开,震憾登场。整个联版共刊登房产广告17版,刊登当期,仅房产广告收入就高达120万。这次“双16联版”一经问世,马上得到了读者和开发商的高度认可和肯定,极大地张扬了《辽沈晚报》的品牌形象和行业领军者的气势。

    通过这样的一系列广告策划,《辽沈晚报》不仅不断取得显著的经济收益,报纸也被打造成市场上一个响当当的品牌。通过各种各样系列化的品牌战略,《辽沈晚报》海纳百川,吸引了越来越多的品牌广告商与辽沈晚报携手,创造出双赢的良好局面。

    时间验证实力——向无私的境界要效益

    人是最宝贵的资源,也是创造效益的根本保证。“有境界者做文化,无境界者做产品”。对于这一企业口号,刘冰副社长有自己独到的心得:“我们是媒体,我们不是在单纯地贩卖版面,否则我们与那些讨价还价的个体商贩没有太大的差别,我们要把广告做出文化来,要把企业做出深厚的内涵和外延,价格不是协议成交的唯一要素,辽沈晚报的广告人要以自身魅力和增值服务来吸引客户。”

    为贯彻执行整体战略方针,辽沈晚报广告经营中心不仅改进和完善了一系列广告经营管理的规章制度,还推出了一系列的企业文化改革创新举措。如:增加培训广度和力度,加快员工素质提高;充分发挥员工的积极性和主动性,变“要我做”为“我要做”;强化早会制度,培养和造就纪律严明、作风过硬的队伍等等。这些措施的推出,增强了员工的主人翁意识,增强了队伍的凝聚力和战斗力,形成了员工间相互比拼、你追我赶的良好氛围。

    早会制度,是辽沈晚报广告经营中心的一个特色。广告经营中心下属15个部门,全部实行早会制度,早会在每天早上8∶20开始,业务部门全员参加。各部门通过早会既回顾工作、总结经验、纠正缺失,又分析市场、传达指令、部署工作,领导者由此实施追踪与管理,而员工则从中掌握方针政策、摸清市场动态和自己的努力方向,形成良好的工作态势。

    在辽沈晚报广告经营中心,只有工作范畴的不同,没有高低尊卑之分,领导者用自己的真诚去打动每一个人。每个员工在生日当天不仅可以收到晚报领导送的鲜花,还能收到中心特意准备的生日蛋糕和总经理亲手签名的生日贺卡。深入细致的思想工作和领导率先垂范,成就了一支互相尊重、通力合作、从不退缩的“铁军”。

    中共辽宁省委宣传部长焦利同志最近在一份有关辽沈晚报的调研报告上批示道:“辽沈晚报多年来实现又好又快发展,最主要是有一个政治可靠、精诚团结的领导班子,有一支业务拔尖、作风过硬的团队。在市场经济条件下,人才是第一资源,也是在竞争中立于不败之地的法宝。”看来,《辽沈晚报》之所以能逆势飞扬,在困境和竞争中发展成为“东北第一都市报”,其成功的关键就在于此。▲

    (作者杨良化系《新闻战线》杂志总编辑,陈纪吾系中国报刊协会广告委员会副秘书长)

“东北第一都市报”是如何铸就的?