管管文摘报刊的违法医疗广告

    近两年来，国家加大了对非法广告的治理力度，目前在电视和广播中的非法广告已经很少有了，但是中国之大，传媒之多，“东方不亮西方亮”。你从这里治理非法广告，它会从那里“冒出来”。当前在打击网站传播非法广告的同时值得注意的是文摘类报刊在传播违反广告法规的医疗广告。 

    文摘类报刊传播“违规”医疗广告表现形式之一是形式上合法。在这方面，一些文摘类报刊刊登的医疗广告，形式上有医疗广告审查证明文号，例如，北京一家文摘报分别于2008年1月23日和3月15日登载的《“基因疗法”征服牛皮癣》广告批准文号是“（京）医广[2007]第04-30-0171号”（注：经编辑处理，用放大镜才能看清楚批准文号），其潜台词告诉读者：我们刊登的这个广告是经过有关部门批准的，但是对这个广告进行分析就会发现问题，广告内容含有有名有姓的男女患者吃了该医院研制的胶囊后，女的“皮肤变得光洁而有弹性”，男的牛皮癣康复，并且这两位患者五六年未见复发。这样的广告内容同《广告法》和《医疗广告管理办法》不准宣传医疗效果是相违背的。上网查询这个医疗广告审查证明文号，发现已经被北京市有关审批机关于2007年5月24日撤消了。 

    文摘类报刊传播违规的医疗广告表现形式之一是所刊登的广告虽然不属于有偿新闻，但是它模仿新闻作品。这类广告没有标明作者，标题像通讯和报告文学，例如有的标题是《征服肾病尿毒症惊世发现》、《他为肿瘤患者扬起生命风帆》和《固本消瘤，挑战病魔》等，在行文上除了采用生动形象的文字宣传专家妙手回春的了得医术，医治好患者的难治疾病外，在选词上常使用“采访”和“最新报道”等新闻作品才使用的词语。在广告的最后有广告客户的单位地址和联系方式。 

    为何广告客户盯上了文摘类报刊？原因可能是多方面的，但其中一个重要原因是文摘类报刊订阅者多为中老年人，中老年人是家庭经济的掌管者，对看病购药有决定权；且中老年人社会关系多，可以成为违规广告的宣传者，这是其一；其二，文摘类报刊是纸质的，对订阅者而言具有保存价值，违规医疗广告也在其中，可以长期传播。 

    对受众而言，由于其专业知识的缺乏，他认为广告文号是经过政府有关部门审批的，内容不会虚假，由相信批准文号到相信广告内容，这就使一些受众可能被误导，尤其是治病心切的人。貌似新闻作品的广告，受众以为内容是真实的，这就影响了他对广告内容真假的判断力。在此建议卫生部门和工商行政管理部门加大查处文摘类报刊违规发布医疗广告的力度，避免这类广告忽悠受众。