百年大计树品牌

    在山东报业市场上，与兄弟报纸相比，齐鲁晚报的版面数量不占优势，员工数量不占优势，体制机制不占优势，设施设备不占优势，但是齐鲁晚报的发行量和广告收入却是兄弟报纸的十几倍、几十倍甚至更多。为什么会这样呢?很大原因，就是品牌在其中发挥了重要的作用。 

    其实不止山东，其他地区也有这种现象。一些品牌媒体，如果单看他们例行的运作，似乎并没有多少过人之处，但是再看他们运作所产生的效果，却总是让人望尘莫及。这种现象，让我们不得不对品牌产生敬畏之情。故而做媒体，当务之急是抓创新，而长久之计则是树品牌。 

    一、我们的实践：从无意识到有意识再到强意识 

    (一)齐鲁晚报的品牌建设大致经历了三个时期： 

    1．无意识期。齐鲁晚报于1988年创刊，母报是山东省委的机关报大众日报。在创刊以后的前十来年的时间里，因为山东的报业市场竞争并不是十分激烈，所以齐鲁晚报作为唯一的一份省级晚报，一直自然而然地一报独大，没有敌手。在这样的情势下，虽然我们为了保持较大的领先优势，也不断地对员工进行危机意识教育，并且推出了许多改革创新的措施，但对品牌建设的重要意义却没有意识，因而也没有把品牌建设列入重要工作日程。 

    2．有意识期。随着在同一市场上新的晚报都市类报纸不断产生，竞争开始逐步加剧，几个回合下来，我们的品牌优势凸显出来。这让我们感到自豪和兴奋，同时也让我们发现了工作的着眼点和落脚点。于是在2001年，我们提出要实施“品牌增值战略”，强调“齐鲁晚报最大的优势在于牌子，一提大家都知道，一看就有一种身份感，所以要研究品牌运营，要想办法让这个牌子增值”，并且进一步指出，“这个战略不仅今年要实施，而且今后很长时间都要实施”。 从此，齐鲁晚报的品牌建设进入了一个有意识的时期。到2003年，我们经过总结提炼，进一步提出了“三个提升”的发展战略和“三个带动”的工作思路，其中“三个提升”是指“提升队伍品质，提升报纸品位，提升齐鲁品牌”；“三个带动”是指“以抓队伍带动报纸，以抓报纸带动品牌，以抓品牌带动事业”。至此，齐鲁晚报的品牌建设更加理性化了。到2005年，在“报业寒冬论”甚嚣尘上之时，我们认真分析报业发展趋势和竞争形势，明确提出了“服务读者，奉献社会，成就自我——办主流大报，树百年品牌”的核心价值理念，从而真正确立了品牌建设的崇高地位。就在这一时期，齐鲁晚报连续3年荣登“中国500最具价值品牌榜”，而且每次都是山东省唯一上榜的媒体品牌。 

    3．强意识期。经过几年来品牌建设的实践，我们一方面更加认识到这项工作的重要性，另一方面也感觉到这项工作的力度还有待加强。于是，2008年，我们正式推出了一个“品牌强化年”活动。报社以红头文件的形式，提出“要以2008年为新的起点，进一步解放思想，加大力度，通过一系列行之有效的措施，切实增强品牌的含金量和竞争力，确保齐鲁晚报事业有活力并可持续地发展”。文件提出了搞好“品牌强化年”活动的27项具体措施，确定了“品牌强化年”活动的组织领导和实施步骤。如今，“品牌强化年”活动正在齐鲁晚报如火如荼地开展着，这也标志着齐鲁晚报的品牌建设进入了一个强意识的时期。 

    (二)齐鲁晚报围绕品牌建设抓的几项重点工作： 

    1．抓队伍建设。队伍是品牌之根本。队伍既是品牌的支撑者，也是品牌的创造者；品牌建设，必须努力打造与品牌价值及形象相符的队伍。对于队伍建设，我们坚持了“两手抓，两手都要硬”的原则，即一手抓制度，一手抓文化。针对齐鲁晚报前些年一直快速发展、粗放经营的局面，2001年，我们出台了一套《完全分数考评办法》，九章八十八条，涵盖了所有员工的所有工作环节；并且设立了一个由一批讲原则、有经验的老同志组成的督察考评部，专职负责这个办法的落实。针对新闻媒体员工劳动强度较大、工作作风较为散漫的实际情况，2003年，我们出台了一个《关于加强文化建设的意见》，提出一系列文化建设的理念和措施，并且按照“群众的事情群众办”的原则，在职工中成立了学习研讨、作风督察、生活福利、休闲健身、民主生活等多个业余工作小组，坚持一年四季活动不断，起到了很好的调节身心、促进和谐、激发干劲、提高素质的作用。队伍的激情有了，品牌的活力也就有了。 

    2．抓报纸质量。报纸是品牌之核心。报纸既是品牌的主要构成，也是品牌的基本象征；品牌建设，现阶段必须把办好报纸放在首要位置。办好报纸，关键是要落实“办主流大报”的任务；非主流报纸，是不可能成为品牌的。我们认为，许多晚报都市类报纸之所以不能进入“主流”，一是政治意识、大局意识与责任意识不强，二是实际新闻把握能力欠缺，三是缺少高尚的办报理念。齐鲁晚报是省委机关报的子报，是党委和政府所倚重的生活类报纸，我们绝不能降格以求，更不能自甘堕落。我们的基本原则是：增加时政新闻，强化实用新闻，减少社会新闻，消灭八卦新闻；让报纸能拿回家，让孩子能放心看。为此，近年来，我们在提出“为读者服务，与读者俱进”的办报宗旨之后，又提出了包括“三高”、“三重”和“三人”在内的一整套全新的办报理念。其中“三高”是指，“以高品质的采编队伍，生产高质量的新闻作品，满足高品位的读者需求”；“三重”是指，报纸“形式上要稳重、处理上要慎重、内容上要厚重”；“三人”是指，办报“指导思想人本化，报纸特色人文化，操作方式人道化”。以上这些理念概括成一句口号，就是我们经常对外讲的：“打造新闻精品超市，满足读者高尚需求”。 报纸的定位和特色强化了，品牌的形象也更加清晰了。 

    3．抓公益活动造势。活动是品牌之旗帜。公益活动既是对品牌价值的宣扬，也是提升品牌形象的有效方式；品牌建设，必须注意利用活动造势。这些年，省城济南乃至山东省的一系列公益活动和文化活动，有相当比例都是由齐鲁晚报主办或参与举办的，像齐鲁春季房展、车展，秋季房展、车展，山东国际教育展，医疗器械展，高校十大优秀教师、优秀学生评选，十大杰出青年评选，劳动之星评选，中国小说排行榜，世界华文作家笔会，国际象棋职业联赛，高考咨询活动，阳光助学行动，民工招聘会，爱心手术室，新春音乐会，等等，每年有50个之多。其中仅助学活动，几年时间，共筹集资金达到1600多万元，资助高校贫困学生超过万名。一些公益活动和文化活动，在连续举办的过程中，逐渐积累经验，聚拢人才，最终固定组织形式，从由我所办到为我所有，进而形成一大批子品牌，像我们的棋院、围棋队、国际象棋队、艺术团、青年话剧团、律师团、书画院、矿泉水公司、房产电视频道等等，这些子品牌发展得红红火火，对母品牌齐鲁晚报起到了众星捧月的良好效果。 

    4．抓报社形象塑造。报社形象是品牌之观照。报社形象与品牌形象成正比关系，共损共荣；品牌建设，必须注重报社形象的塑造。报社形象由员工个人形象与单位集体形象共同构成，其中员工个人的形象，主要表现在个人的作风和能力上；单位集体的形象，主要表现在整体的公众口碑和社会地位上。为了让报社形象与品牌形象相吻合，并且尽可能通过对报社形象的塑造，来促进品牌形象的提升，这些年，我们的主要做法：一是积极开展企业文化建设。通过营造良好的文化氛围，灌输健康的文化理念，增强员工的集体荣誉感和品牌凝聚力；只为品牌增光，不为集体抹黑，成为齐鲁晚报员工的自觉行动。二是积极开展作风建设和能力建设。以业务为标准，以能力论英雄，全力扶植名编名记，大力倡导成名成家。一批名编名记，成为齐鲁晚报品牌的标签。三是积极开展集体荣誉建设。集体获得荣誉，对内可增强向心力，对外可增强美誉度。为此，我们提倡“逢优必争，逢奖必夺”的理念，鼓励员工力争上游。这几年，在齐鲁晚报，个人荣誉，产生过人大代表、三八红旗手、十大杰出青年、百佳新闻工作者、韬奋奖获得者等等；集体荣誉，产生过新闻系统精神文明示范单位、青年文明号标兵单位、晚报都市类报纸竞争力第三名等等。大家都认为齐鲁晚报这个单位了不起、这个单位的员工了不起，我们这个品牌自然也就水涨船高了。 

    5．抓经济效益增长。经济效益是品牌之基石。经济效益既是品牌实力的主要标志，也是品牌发展的基本条件；品牌建设，必须高度重视增加经济效益。随着报业市场化程度的加深，我们对经营创收工作的重视程度也在加强。几年来，齐鲁晚报的经济效益与品牌形象保持了同步提升。2002年，实现利税11442万元；2003年，实现利税17925万元，比上年增长56.66%，此后的2004年与2005年，基本维持在这个利税水平上；2006年，实现利税又增长为19663万元，2007年再次基本维持了这个较高的水平。齐鲁晚报和其他平面媒体一样，每年在发展上都面临着一些新的难题，比如市场竞争加剧、医药广告限制、新兴媒体冲击、纸张大幅涨价等等，然而这些困难，都没能阻挡住我们经济效益提高的步伐。有了较好的经济效益，品牌发展就有了底气，品牌的运营自然也会游刃有余了。 

    6．抓事业创新拓展。事业拓展是品牌之前途。只有坚持与时俱进，品牌才有生命力；品牌建设，必须创新拓展事业发展空间。2003年，大众报业集团党委将集团的另一张子报生活日报整合到齐鲁晚报旗下，实行一套机构两张报纸的运作模式；2004年，齐鲁晚报创办日新传媒投资公司，并且投资矿泉水项目；同时创办电视地产频道，开始了多元化发展的尝试；2006年，集团又将一本时尚类杂志《城色》和新闻综合网站“大众网”，交给齐鲁晚报一体运作。于是，一个齐鲁晚报小型报系初步形成：与晚报并行的有一报一刊一网；在晚报之下的有投资公司、调查公司、品牌运营中心、新闻资讯中心、棋院、电视频道等等。2007年，创办不久的“齐鲁晚报手机报”用户突破80万大关；同年，组建不久的齐鲁晚报国际象棋队一举夺得全国国际象棋联赛冠军。同时，我们尝试利用品牌、人才和渠道资源，涉足影视、演艺、物流、会展等领域，也收到了初步成效。这些创新拓展，为品牌发展提供了光明的前景。 

    二、我们的体会：责任、创新与机制一个不能少 

    (一)品牌建设，必须有强烈的品牌意识。 

    进行品牌建设，首先要对品牌建设的意义有充分的认识。品牌建设对于一般商品经营而言，可以增加财富，可以提高信誉，可以长远发展；而对于办好报纸而言，则是适应报业竞争大趋势与大环境的必然选择。当前报业竞争已经进入品牌竞争时代：报纸的竞争力，主要表现为品牌的影响力；报纸的创效力，主要表现为品牌的吸引力；报纸的生命力，主要表现为品牌的建设力。对此，我们能够做和应该做的，就是顺势而为并争取大有作为。齐鲁晚报在品牌建设的实践中，一直注重对员工进行品牌意识教育，强调我们自身的品牌优势，强调如何发挥好这个品牌优势；大家对品牌有了感觉，形成了共识，品牌建设的相关工作才能得以顺利开展，并且也才会将品牌建设的过程转变成为对外增强竞争力、对内增强凝聚力的过程。 

    (二)品牌建设，必须有强烈的责任意识。 

    受体制所限，在一些媒体，干部不断更换，员工时有流动，因此，功利、浮躁、短期行为等思想意识比较普遍。所以，许多人不大愿意提品牌建设这个话题，就是提，也仅仅是说说而已，不见得真抓实干。品牌建设，确实在考验领导班子尤其是主要领导的责任心和事业心。在齐鲁晚报，起初也有人对我们倡导的“树百年品牌”的理念提出过质疑，认为“今天在这儿干，明天还不知到哪儿干呢，想那么长远干啥”。对此，我们的态度非常明确：“人无远虑，必有近忧；哪怕干一天，也要当一百年来干”。的确，在现有体制下，我们做总编辑，也许不会太长时间，但是大多数员工却要长期在这个媒体工作，这个媒体却要长期在竞争中求生存，我们应该在其位，谋其政，有责任设计一个愿景，并带领大家去努力实现。其实，品牌建设也不仅是领导的事，还事关每一位员工，因此也要提倡人人有责。品牌需要创造，需要推介，需要维护，这都需要员工付出实实在在的劳动；而品牌形象除了体现在产品形象上，很多时候也体现在员工的形象上。因此品牌建设必须从我做起，从自身做起，喊响：我们擦亮品牌，我们就是品牌，我们与品牌共辉煌！ 

    (三)品牌建设，必须有强烈的计划意识。 

    品牌强化是一项系统工程，必须坚持常抓不懈；必须以对事业高度负责的精神，有计划有步骤地推进，切忌短期行为、政绩工程。在齐鲁晚报，我们经常强调，我们现在的品牌，是经过20多年积累形成的，而要“树百年品牌”，还需要几代人不懈努力才行。齐鲁晚报将2008年确定为“品牌强化年”，决不是说品牌强化工作要在这一年完成，而是要通过这样一个提法，把品牌强化工作摆上议事日程，在思想上引起大家的重视，同时辅之以一系列的具体措施，力争在工作中收到实效。品牌建设的计划性，主要体现在：一是要有科学的理念作统领。理念是纲，纲举目张。二是要逐步完善相关的运作机制。组织要健全，措施要得力，目标要明确。三是要让品牌产品的质量保持恒态。品牌产品的质量应该是稳定的，一般不会出现大起大伏。许多都市类报纸之所以难入主流，并不是不出色，而是不稳定，比较显著的特点是，好的时候让别人眼红，差的时候让自己脸红。品牌产品必须注重细部处理，从内容到形式，字字句句，边边角角，都要精益求精；要把差错降到最低限度，而且力戒出现一些低级错误。长此以往，良好的品牌形象才会确立起来。 

    (四)品牌建设，必须有强烈的创新意识。 

    品牌建设必须坚持与时俱进，不断为品牌注入新鲜活力。尤其是媒体品牌，本身就具有鲜明的时效性，求新求变，是其应有之义。在齐鲁晚报品牌建设的过程中，我们深刻体会到，创新永远是第一要务。我们在全国新闻界率先实行全员聘任制，率先进行文化建设，率先自办发行；在全国晚报界率先改出早报，率先实行卫星传版印刷，率先改出彩报，率先涉足体育产业，率先推出“市场份额返利法”。正是这些创新，让我们立于不败之地。放眼当今报业，竞争中明显良莠不齐，良者之共性，无不生机勃勃，不断出新；莠者之共性，无不死气沉沉，缺乏新意。没有了创新的机制，没有了创新的激情，就会不战而自败，是所谓哀莫大于“新”死也。 

    (五)品牌建设，必须统筹兼顾并突出重点。 

    品牌的建设应该是全方位的，包括品牌报纸（媒体）、品牌栏目（专刊、板块）、品牌团队、品牌文化、品牌机制、品牌战略、品牌主管（主任、主编）、品牌员工（记者、编辑、评论员、业务员）、品牌活动、品牌策划、品牌作品等等。但是，品牌建设又不能平均用力，更不能眉毛胡子一把抓，应该突出重点，分清阶段，有层次有目的地进行。品牌建设的核心是报纸，灵魂是文化，关键是领导，根本是机制。品牌建设要围绕这些要素，确定不同时期的工作重点。齐鲁晚报2001年开展“强化新闻年活动”，2002年开展“主体竞争年活动”，2003年开展“文化建设年活动”，2006年开展“竞争力再造年活动”，2007年开展“深化竞争力再造年活动”，2008年开展“品牌强化年活动”，这些工作核心当然是品牌建设，但是每年又侧重不同方面，几年下来，收到明显成效。 

    (六)品牌建设，必须内外兼修并务求实效。 

    品牌建设关键是要强化品牌的内在价值，让品牌本身立得住，过得硬，有较强的竞争力，同时也要注重对品牌外在形象的塑造，善于营造氛围，增强美誉度。品牌建设的直接目的就是要增强品牌的含金量和影响力，就是要追求品牌效益的最大化和形象的最优化，所以在品牌建设过程中，必须务求实效。因为不同媒体有不同的情况，所以品牌建设必须因地制宜，尤其在现有体制下，许多工作还要善于变通。齐鲁晚报是大众报业集团的主要经济支柱，每年上缴任务比较重，所以我们在自身品牌推广方面，就力争少花钱多办事，更多的是通过加强策划，闹出动静，引人注目。2007年，是齐鲁晚报创刊20周年，我们就利用自己的艺术团，再加上邀请的一些医疗和法律专家，到全省各地去巡回答谢读者，成本虽然比较低，却极大地提升了我们的品牌形象。这些年，齐鲁晚报围绕品牌建设开展了大量活动，实际上我们的品牌运营中心只有3名工作人员，而且奖金还要自己负担，许多事情是通过运作外力办成的。其实，品牌建设只有将放眼长远与立足现实有机结合起来，才有意义，也才会收到实效。▲ 

    (作者系齐鲁晚报总编辑)