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上一篇随着报业竞争的日益激烈，提高新闻媒体的传播能力、增强报业的影响力，已成为衡量其竞争力强弱的一个重要标志。如何衡量媒体的竞争力？品牌差异化的力量不可忽视。品牌差异化是在报业竞争中胜出的有力武器，可以有效地提高媒体的新闻传播质量，加强读者对于报纸的忠诚度，增强报纸的知名度和市场影响力，也是推动报业经济发展和取得发展优势的一个关键。具体来说，要想在激烈的竞争中取胜，一定要形成自己独特的品牌，即能够形成明显差异的独特优势。
《中国冶金报》已经走过了52个春秋，在钢铁行业内及其上下游相关领域里的权威性、公信度、影响力无可替代，并形成了自己的品牌个性，在实现品牌差异化方面取得了较好的效果。
一、办报理念 有用好看
先进的理念是强化品牌差异化和推动行业报发展的基础。“打造权威媒体，建立以钢铁为轴心，连接上下游产业链的信息发布平台，实现有用、好看”的理念，是《中国冶金报》从计划经济条件下办报模式向市场经济办报模式转变、从机关报向行业商报转变时结合实际提出来的，“有用、好看”的核心就是服务的理念。
为了实践这一理念，《中国冶金报》每年都结合市场需求对版面进行改革，现已将原来周五刊4个版改为周三刊8个版、12个版，报道领域也由过去相对比较单一的报道钢铁生产行业进一步扩大到了钢铁行业的上下游，如铁矿石、焦炭、耐火材料、铁合金、废钢、装备技术、非钢产业、营销物流以及铁路、铁道、军工、建筑、船舶、汽车、家电、用户服务等。实践证明，“有用、好看”的办报理念是符合在市场经济条件下行业报的办报规律的，把报纸办得 “有用、好看”是打造行业商报的生存基础，只有“有用、好看”，才能吸引更多的目标读者；只有“有用、好看”，才能扩大发行量；只有“有用、好看”，才能吸引广告商的眼球。目前，《中国冶金报》发行量连年稳中有升，广告收入连年上台阶，起到了引领行业和企业科学发展的重要作用，打造成了一份涵盖冶金及相关行业颇具影响力的有权威性的经济信息商报。
二、整合资源 实现多赢
科学、合理整合各方面资源优势，是强化品牌差异化的重要途径。
为了充分发挥新闻信息引领行业和企业科学发展的作用，《中国冶金报》面对市场进行资源整合：整合产业资源与行业资源，建立健全与国家相关部门、行业协会及专业技术领域的联通网络，及时发布有关政策性和指导性强的调控措施，做到资源共享，实现双赢；整合专家资源，力争做到政府信息与专家资源相结合，对具有研究、分析能力的权威性专家的研究成果转化为信息服务；整合供应商和销售商资源，及时反映他们的市场需求，为他们做好服务；整合国际资源，立足国际，服务国内，准确、及时为读者提供国际钢铁相关行业的信息；整合新媒体资源，为目标读者提供更全面的资讯服务。通过资源的多重整合，在信息发布、新闻采集、提出观点等方面具有了权威性。如2007年，《装备技术导刊》推出的《我国钢铁生产技术经济指标盘点》，特邀中国金属学会有关人士定期（季度、半年、全年）对我国钢铁企业装备技术经济指标状况进行盘点，刊登各生产工序相关指标的最好水平，旨在为钢铁企业对标挖潜提供依据，受到广泛关注。
三、品牌记者 强化品牌
记者尤其是知名记者的佳作对强化品牌差异化起着重要的作用。伴随着品牌媒体的形成，必然会涌现出品牌记者。媒体培养和拥有一批专家型记者很重要。一旦媒体形成了独特品牌，记者本人和其作品就会随着该媒体品牌的形成、壮大逐渐成为代表所在媒体品牌的显著代表人物。几年来，中国冶金报社设立了首席记者制，推出首席专栏等，不但影响和带动了一批优秀记者茁壮成长、奋发向上，还强化了品牌差异化。首席记者多次冒着生命危险深入假冒伪劣“地条钢”一线，采写了大量有深度的报道，受到有关政府部门的高度重视，为国家制定产业政策提供了有力依据。
四、策划版面 强化新闻
编辑策划版面，会起到媒体品牌塑造和强化品牌差异化的作用。编辑策划版面成功与否，最重要的是思路。思路的核心，就是以读者为本的理念。广大读者需要什么，想了解什么，编辑就要满足什么，并以最大的信息量告诉读者应知、欲知、未知的事件，包括背景链接、数字以及评论等。这样，读者对编辑策划的版面自然而然会产生依赖感和认知感，从而强化品牌差异化的作用。其实，编辑策划版面的过程，就是着力进行品牌建设的过程，也是强化品牌差异化的过程。
去年，《中国冶金报》策划了“印度对出口铁矿石征收关税”的一系列报道。由于印度是中国第一大铁矿石现货贸易国，其相关出口税率变化，对中国钢铁工业的发展至关重要，对促进中印贸易健康发展、平衡国际贸易、平衡国际铁矿石市场长期协议供应及现货贸易供应关系、平衡国际港口运输等经济活动有着重大意义。该策划受到商务部、国家发改委、中国钢铁工业协会及中国大型钢铁企业、中国五矿、中钢集团、国内重点干散货运港口、贸易商等广泛关注与参与。《中国冶金报》推出了第五届中国炼焦技术及焦炭市场国际大会特刊，其中“优秀创新技术展示”的定位，吸引了国内外一些焦化企业集中介绍展示，在业内外产生了一定影响。
从《中国冶金报》版面的指导思想上就体现出品牌差异化的特点：要闻版面业内新闻一个不漏，业内和独家新闻做深、做透；专业版面要直接有用，并具可读性，热点及时挖掘、捕捉。该报“新闻纵深”专版推出了《从两会看钢铁机遇——发展空间在哪里？》、《宝钢投下中原关键一子》等一系列有深度的报道。后一篇是关于宝钢、邯钢重组的独家报道，通篇是记者采访的第一手材料，内容详实。当时该事件成为多家媒体关注的热点话题，但不知内情，结论不一。该文章指出“两者不存在谁吃掉谁的问题，邯钢引来的是一个很好的合作伙伴，是双赢”，体现了《中国冶金报》在行业新闻中的引领作用，强化了品牌差异化的知名度。
五、新闻专栏 注重研究
被读者认可的新闻专栏是强化品牌差异化的具体表现。品牌专栏在影响受众、吸引受众方面具有十分重要的作用。品牌新闻专栏可以持续性进行特定内容信息发布和研究分析，便于读者产生一定印象，进而形成认识，增强媒体的影响力和竞争力。
温家宝总理在2007年政府工作报告中强调节能环保问题，《中国冶金报》立即开设了《节能减排，钢企在努力》专栏，报道内容既突出节能环保的意义，又介绍先进企业的做法和经验，同时，又抓住问题进行透视，启发行业和企业如何解决现时环保存在的问题，以应对未来发展中遇到的问题。如《我国环境保护首次引入“企业自愿”的推进方式》、《让工业“渡”有个好归宿》、《济钢高炉成功演绎“清道夫”》、《季节性缺水地域何以载起千万吨钢》等有事实、有分析、有预测的重点报道被业内决策者普遍评价为真正启发他们思路的好文章。《第三只眼睛看冶金》、《中国到底需要多少钢》、《中国离钢铁强国还有多远》、《调控要防止因噎废食》、《绿色钢铁生产技术系列报道》、《全球钢铁业结构调整系列报道》等报道，注重研讨和分析，对行业发展起到了指导作用。▲
（作者单位：中国冶金报）
