让信息价值贴近农民的“钱袋子”

    农村报的同行们聚会，常聊的话题离不开如何破解农村“报荒”问题。各种举措尽在探讨之中，但有一点似乎达成了不言自明的共识，即农村报要竭力与农民读者增加关系黏度。无疑，这一共识是符合“三贴近”原则的。但理性地看，其难度在于，这是一种对信息闭塞壁垒的裂变式渗透，一种对受众阅读智障的深层次突破。不过，化解其难度的思维方法又很简单——学会换位思考：“假如我是农民，正在小康路上务农……”如此，农村报要满足农民读者口味的功用价值就显见了。 

    倾情关注来自农村的“民生信号” 

    作为农业大国的国民，应该从农民的视界去观察和关注民生信号。上个世纪有两个最伟大的中国人，一个是孙中山，一个是毛泽东，他们都讲过：中国的问题说到底是农民的问题。今天我们讲的农业问题、农村问题都是从农民问题中派生出来的。从农民的视野思量中国繁荣昌盛的光荣与梦想，就要先帮助农民富起来。农民富起来了，有尊严了，抬起头了，中国社会的全面小康建设就会又好又快了。 

    真正的社会精英是倾情关注农民生计的。20世纪50年代，社会学家费孝通就提出过解决“三农”问题的办法——“农民进城，工业下乡”。时至今日，来自乡间的民生信号成为中央每年年初的决策信号。连续多年的中央1号文件出台，种田纳税的千年惯例被废止，一系列惠农政策的推出；“公平、正义、共享”的现实中国的价值观，已化为亲农、惠农、扶农的行为取向。崛起的大国偕农民同行，这是令人感奋的。然而，调查显示，农业和农村仍处于艰难的爬坡阶段。农民增收的速度是缓慢的；农村居民与城市居民的收入差距在继续拉大。中央提出建设社会主义新农村的方针，至今才两年多光景，却见各地“冒”出不少 “新农村”典型，且有层出不穷之势；而真实的情况并非如此乐观。事关“三农”的诸多环节还不尽合理；特别是老少边穷地区仍存在交通不便、信息闭塞、靠天吃饭，勉强温饱的问题。 

    综上所言，是农村报的报人应表明的一种态度。这种态度既是从业的动机，也是传播“三农”信息的诉求基点。体恤与关切乡间的父老乡亲是以人本情怀为支撑点的，亲农、言农惟有动真情，才能恪守为农谋利的“责任人”本分，并把责任心落实到编采工作的每一个环节和细节中。 

    由“新闻纸”向“信息纸”转型 

    “三农”信息的诸多内容中，有土地、资金、劳力、生态、防疫、农资、林改、扶贫、计生等问题，有治安、科技、文化、卫生、民主建设、公共设施等问题，有种植、养殖、供求、务工等问题。把受众关注的所有信息“碎片”归聚，试想，农民们最关注什么？该为他们提供什么样的信息？传播通道的激增，海量信息的堆积，不同类属的声音，需要拾起一个“纲”。这个“纲”是在信息价值链的最上游，是矛盾中的主要矛盾。农村报的信息供给应以这个“纲”为“核心场域”，并由此将“目”扩散开去，且保持着“目”与“纲”的内在联系。抓住这个“纲”，即便用N种方法捣碎或整合若干信息条目，也不失农民需要的“纲”之本。 

    从受众角度提出设问：多想想农民所缺少的，多想想农民所期盼的，最具价值的“信息核”就呼之欲出了——千方百计促进农民增收。“菜篮子、米袋子，重不过农民的钱袋子”。近年来，各种涉农文件和有关政策法规，都在护佑农民的钱袋子。没有农业增效、农民增收，就没有社会主义新农村建设的经济基础。物质是第一性的。农村报的信息供给只有锁住“农民增收”这个“价值核”，才能使传播内容产生深度共鸣。信息供给者与信息需求（消费）者在同一平台上对话，才会减少信息资源的浪费。 

    土地、劳动力、资金、信息，是农业发展的四大资源，而信息是当下农民最缺失的增收要素。以增收信息供给者的身份向信息闭塞壁垒进行裂变式渗透，解除农村“报荒”困局，农村报要走“民意路线”。农民有所呼，我要有所应；在响应民意的前提下做舆论引导工作。这种舆论引导要紧紧围绕在“千方百计促进农民增收”这个大主题上。为此，农村报要变与生俱来的喉舌功能为信息完全版的服务功能，实现一种身心俱变，即从“新闻导向”向“信息管家”转变。 

    报道促进农民增收的政策信息、科技信息、供求信息、种养信息等内容是很具象的，这就要求我们调整和改变农村报原来的市场诉求和价值诉求。过去我们习惯巨内容、宏内容的关注，那么现在我们的内容生产就该以小内容、微内容来重新摆兵布阵。面对新的定位，可能会令我们感觉与过去有很大差异，但“树的方向风决定”。过去，农村报常报道与党报共通性的内容，那么现在再报道那些共通性的内容，在乎钱袋子的农民读者就会将其视为“无用信息”了。有用还是无用的界定主要看与增收有无关联度。 

    把握农民“悦读”的贴近性 

    “三贴近”原则启示我们：凡事莫贵于务实。农村报在由“新闻纸”向“信息纸”转型的过程中，务实于农的路径很多，应首要把握的是让农民读者减少阅读智障，享受来自“信息集散地”经精心编辑的增收信息所带来的愉悦。 

    并非所有增收信息都能获得特别关注的“眼球回报”。如：大棚种西红柿是农民的一个来钱途径。可是你报道的内容所选取的乡镇级别的典型，而非种植户的个案经验，可读性会大打折扣。前者的标题是《一村一品种柿子，结构调整效益高》；后者的标题是《西红柿状元巧赚钱，一亩大棚6000元》。无疑，后者更具亲和力，因为它让人看得清楚，听得明白，懂得透彻。农村读者对信息价值大小的判断主要是看其是否实效有用。如改版后的《辽宁农民报》刊发的《19部电话帮你就近讨薪》一稿，就是一条内容具象、实在、单一而不多义、沉淀得久的维权资讯。又如《水稻牧草全年挣钱》、《盆栽寒富二年回本》两条资讯都旨在告知读者投资小、利润大的致富项目，行文都是以算账的方法铺摆开明明白白的收益，前者有“种完稻子种牧草，种牧草时就养鹅”的综合效益，后者有“苹果盆景”的附加效益，让人一目了然，实实惠惠。这些报道，把报纸的形式与内容紧密结合，对公众产生了吸引力、亲和力和信任度。致富信息离领导越近，就会离农民越远。 

    时下，有许多与泥土打交道的农户，开始从种植业转向养殖业，但却苦于“三不知”：不知惠养新政策，不知品种的供求行情，不知养殖技术。农村报的信息服务就该为这些“种转养”的农户提供熔“三知”为一炉的集束化信息，让他们享受一次性的“营养配餐”。比如做这样一则报道：《养好黑银狐，赚个小金库》。可由记者将一成功的养狐户与政策制定部门、科技专家、销售行家的“指点”穿成一串，以人言事，以事谈经，以经算账，再链接上相关人员的联系办法，就会产生交响乐般的混响效果。如改版后的《辽宁农民报》“对虾高密度养殖”新技术的报道，将一个选题拆开后重组，分别以《小池深水·亩产一吨半虾》、《技术要点·养虾先养水》、《健康养殖·预防虾病保高产》的三个题目列出，做了横排连缀处理，很抢眼。2007年3月5日供求版有一组整合资讯，请专家就“猪年猪市开门红”、“养猪效益亏变盈”、“猪价上涨有支撑”等话题，进行了以时间为脉络的统计分析。类似这种不同视角的叠加式资讯，几乎在每期报道中都可见到。对报纸来说，这种贴近、贴身、贴心的“一揽子报道”，“贩卖”的不仅仅是帮农民发财的信息，而是“贩卖”一种求真务实的态度，“贩卖”一种倾情服务的价值观。 

    增收信息的质量决定农村报与农民的关系黏度。要跨过农民“悦读”的门槛，就要形成一种策划体系。改版后的《辽宁农民报》展示出不同于党报、都市报等纸媒的特点：横平竖直、条块清晰，内容的吸引力和形式的亲和力相协调，在沉实中透着文化的清雅味道。内容上按信息服务功能进行分类，将主报板块分别划分为政策信息要闻版、供求版、种植版、养殖版、务工版等。每个板块的版标都后缀有明确的关键词，注释其主旨。如供求版的关键词是“商机·行情·合作”；种植版的关键词是“品种·技术·经验”；务工版的关键词是“招工·培训·维权”。在每个板块中还设有让人耳目一新的小栏目，如：《政策解读》、《开眼界》、《免费帮帮忙》、《新能源》、《兽医诊台》、《小窍门》、《监测》、《招工下载》、《维权驿站》、《提个醒》、《专家连线》、《一村一品》等。这种分类明晰的近距离服务，既方便读者按类依栏索文，又走出各种相关性资讯过多过滥的误区。版面栏目、选题组稿、标题内容要策划，版式图片、互动地带、专家热线、采写模式也要策划。所有策划的主旨都是为了让农民看得懂、想得清、用得着；最大限度地逼进实用原则，把最有价值的信息奉献给最想增收的人。▲ 

    （作者系辽宁农民报总编辑）