传媒控制资本 资本壮大传媒

    做大做强是报业集团面对市场竞争和互联网挑战的必然选择。随着媒体和产业的不断发展，浙江日报报业集团现已拥有17报3刊1网站共21家媒体，集团公司现有独资、控股的一级子公司26家、二级子公司21家，经营业务涉及传媒、资本运营、房地产、印务、物流、贸易、高新技术、物业管理等领域。2007年，在国内报业经营形势愈加严峻的情况下，浙报集团逆势高扬，全年实现净利润3.4亿多元，比历史最高的2006年又猛增150%以上，其中非报业利润首次超过了主业利润。 

    “传媒控制资本、资本壮大传媒”，“以报为本，多元发展”，依托传媒主业，做强做大产业，是浙报集团发展的既定战略。通过资本手段，在传媒市场中不断优化配置资源，优化媒体和产品结构，转变发展模式，从传统体制向现代企业制度转变，从分散经营向规模经营转变，从传统技术向现代技术转变，从数量扩张向质量提高转变，真正做大做强报业集团。 

    探索路径 做大做强 

    在寻求中国报业做大做强的现实路径中，“跨媒体、跨地区、跨行业”发展日益受到重视。这主要是针对我国传媒业发展中的突出问题而言：一是产业规模小，集中度低，市场分散；二是产业结构单一，盈利模式单一，抗风险能力薄弱。但是，在具体实施上也存在较大障碍，主要是区域封锁和部门分割。 

    就“跨地区”而言，属地管理的体制制约了报业的跨区域拓展。目前我国媒介市场仍以行政区域为单位。这种属地管理的体制，容易造成区域内报纸的内向型发展，导致内容雷同，竞争加剧。 

    就“跨媒体”而言，按照我国的传媒政策，不同介质、不同形态的媒体管理部门有着严格的划分。行业分线管理的体制阻碍了不同介质媒体相互参与的可能。 

    在目前环境条件下，报业集团在增强自身综合竞争能力的同时，较易触及和拓展的部分，还是“跨行业”。利用报业资源进行跨行业扩张、多元化经营，可以改善报业经营结构，增加新的经济增长点，提高市场竞争和防范风险的能力。在吸收上世纪九十年代很多报社多元化经营失败教训的基础上，我们认为：新时期的多元化经营应与资本运营紧密结合起来，通过资本运营进行多元拓展，通过多元布局来不断增强主业发展所需要的资本支持。 

    发现差异 寻求跨越 

    做大和做强，是报业发展的两种基本方式。做大，主要是报业规模的扩张和经营范围的拓展；做强，主要是报业市场竞争力的提升和产品市场占有率的增加。做大的目的是要实现做强，做大的过程必须遵循市场经济规律。 

    运用资本手段是所有企业集团做大做强的必经之路。成熟传媒市场上的资本运作，通常是通过谋求先“强”后“大”的目标来实现的。即先在小区域内形成强势的核心竞争力，继而通过兼并、收购等形式，由横向联合走向纵向延伸，从内容到渠道，完成业务领域内的优势互补。这种发展模式，符合当前传媒全球化竞争和多媒体融合趋势的基本规律和市场法则。 

    我们与国际传媒巨头的差距显而易见： 

    差异一：数量级别。从规模上来说，国际传媒巨头与国内媒介集团显然不在一个数量级上。与已经国际化的国外传媒集团相比较，中国传媒企业大多规模小，竞争力弱，总体实力显得薄弱。 

    差异二：发展路径。国外传媒集团在资本运作上，基本都遵循这样的模式：先有一个具有核心竞争力的强势母体，再运用资本手段或购并与自己业务扩张相关的公司，或购并对自己未来发展形成市场竞争的公司，逐步形成产业集团。这种类型的资本运作，在文化产业形态上，是相对封闭的循环路径。通过“购并——改造——产出——再购并——再改造——再产出”的外向螺旋扩张式路径，以优势整合为导向，不断壮大主业的竞争实力和市场规模。 

    这种模式与我们现有模式的最大差异在于，它在“主业”与“资本”之间具有流畅的回路。主业的壮大，可以促成资本的集聚，资本的集聚，用于收购、改造并产出更具竞争力的主业产品，实现资本的再集聚，依次循环上升，做大做强媒介集团。主业不光有做“强”的回路（资本反哺主业），更有做“大”的回路（跨地域、跨媒体的兼并、收购和改造）。 

    由于政策和体制障碍，“主业”与“资本”之间的回路不流畅，国内传媒集团至少在“做大”这一块上，一直缺乏有效的扩张机制。而相关产业的发展对主业扩张影响较小，不能产生质的飞跃。这种差异使得目前我国报业集团在传媒与资本的契合度上，与国际传媒集团仍然存在相当的差距。 

    传媒资本　互动互进 

    在文化体制改革的推动下，浙报集团紧紧围绕报纸主业，通过资本运营，基本完成了跨行业、多点经营的产业链再造，有效地分散了主业经营过度集中的风险。从2007年起，在未来的几年内，集团效益已进入高释放期。 

    通过资本手段实现规模扩张，已经成为浙报集团整合社会和内部资源、实现做大做强的新的发展模式。 

    1．以报为本，多元发展。 

    归纳起来，浙报集团多元发展的特征是：“一个平台、两种方式、三个阶段、四个转变、五个条件”。 

    一个平台。2001年底，集团正式组建浙江新干线传媒投资有限公司，作为集团资本经营的平台，凡报业以外的项目投资和短期投资活动，都交投资公司负责。这不仅可以和集团的内部资金结算中心对接，进一步提高集团自有资金的使用效率，而且便于集团的宏观管理和相对专业化运作。 

    两种方式。一种是通过项目自营的方式；另一种则是积极谋求与社会资本的合作，进行多元拓展。2005年8月，浙报集团与省内最大的房地产企业绿城房地产集团合资组建了浙江报业绿城投资有限公司，正在宁波开发三个大型项目，预计今年为集团贡献利润1.5亿元以上。2007年11月，新干线投资公司又吸收社会资本，发起成立创投公司，在资本合作的领域迈出了全新的脚步。 

    三个阶段。浙报集团在资本运作上已经历了三个阶段，即完成了“三级跳”：第一跳是将自己的钱委托别人运作，主要是一些委托理财项目；第二跳是自己运作资金，抓住中国经济最热的证券市场和房地产市场高速发展的时机，进行短期证券投资和房地产投资；第三跳是浙报集团不出一分钱，凭信誉、项目资源和管理水平，接受社会资本委托，负责拟上市公司股权投资。目前，一个注册资本1亿元（全部是社会资本）的创投公司已经成立，这是浙报集团在传媒主业以外培育起来的人力资源与社会资本的和谐嫁接。 

    四个转变。通过几年的探索实践，我们深刻体会到，实现“四个转变”是发展多元、做大做强报业集团的必由之路。即从事业法人向企业法人转变，从单一经营向多元经营转变，从产品经营向资本运作转变，从传统媒体向多媒体融合转变。 

    五个条件。在开拓多元业务时，应具备五个条件为前提：①拥有科学的管理体系和组织架构；②拥有专业的经营团队；③拥有经过充分调研、论证的好项目；④拥有适应市场竞争的运营机制；⑤拥有可靠、诚信的合作伙伴。原则上应以财务性投资为主，不宜自己直接经营，并要全程跟踪、加强监督。 

    2007年，浙报集团对较远区域的经营项目进行战略调整，将运作两年半时间的福建宁德房地产项目公司75%股权，通过资本运作的方式挂牌出让，获利1.84亿元，创下了我国报业单个多元项目蠃利之最，被中国人民大学媒介管理研究所称为我国报业经营能力大大提升的标志性事件。 

    2．资本反哺，做强主业。 

    对浙报集团来说，理想的发展模式是通过不断地整合、改造媒体，在做强主业的基础上，拓展多元投资，使资本运作的力量与主业发展的方向保持一致，使资本运作的力量在反哺主业上充分体现出来，不断强化主业的核心竞争力，做强主业品牌，做大主业实力。具体路径是： 

    优化媒体结构。集团现有21家媒体，我们既要打造几个覆盖面广、市场占有率高的热门大众媒体，也要在有关细分市场中培育有成长性的分众媒体。通过资本扶持，锻造起平衡、稳定、可持续的“一体两翼、多点多线”的布局结构。 

    强化内容生产。在“内容为王”的时代，资本反哺主业的最重要部分应当用于媒体的内容生产，提高采编环节的综合实力，进一步打造核心竞争力，使品牌媒体的优势在竞争中更加突出。 

    推进媒体竞争力建设。《浙江日报报业集团媒体竞争力建设纲要》确立了竞争力建设的指导思想、主要任务和责任主体，将全面提升媒体竞争力、做强做精媒体作为我们工作的重中之重来抓。建立涵盖市场监测、综合评估、创新研发、人力资源培育、营销拓展等方面的媒体竞争力监测评价管理体系，将集团媒体纳入内容表现和经营指标的监测，定期对媒体进行测评、诊断，重点解决内容创新、结构优化和新产品研发的机制，有针对性地加强媒体竞争力的要素建设。 

    提升人才素质。高素质的人才梯队是事业发展的持续动力。在竞争的环境下，我们也面临着高级采编人员、媒介经营管理高端人才短缺等问题。在人力资源管理上，除了加强员工培训、交流之外，在考核激励方面，我们还要进一步探索新的方法和路子，培育人才、科学激励，以期集团发展有源头活水，后劲充足。 

    加快多媒体开发及应用。2005年，集团推出国内第一家省级手机报，探索新媒体与平面媒体的结合。2006年2月，集团在全国率先推出数字报纸，8月加入国家新闻出版总署的“数字实验室”计划。2007年集团正式实施《集团数字化转型运行模式及发展方案》，计划通过不断完善报网互动运作模式和流程，推行报网融合，最终实现报网一体化。 

    强化技术支持。集团信息化建设适度超前，今年将投入3000万元资金，更新扩充计算机硬件设备，加快新闻采编综合信息港和数字报经营平台建设，提高网上办公效率的数字EIP系统也已经在全集团层面运行使用。 

    加强渠道建设。健全报刊发行网络历来是报业的一项重要基础工作。浙报集团将继续加大对渠道建设的投入，继续探索市场化发行的路子，依托钱江报刊发行公司这一平台，加快发展现代文化物流，提升服务质量，提高运营效率。 

    加强基础设施建设。为改善办报条件，集团从2006年起投入10亿元建设新的现代化采编大楼和印发基地。7万平方米的印发基地将于今年4月投产，从德国引进的每小时印刷17万对开印张的高速轮转机目前国内还没有。 

    在“传媒控制资本，资本壮大传媒”理念的指导下，浙报集团坚持在资本和媒体间建立良性互动。资本战略，正越来越成为我们报业发展不可或缺的重要部分。▲ 

    （作者系浙江日报报业集团副社长、总经理）