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2006年12月，美国《时代》周刊把“2006年年度风云人物”颁给了“YOU”(英文“你们”)——“互联网上内容的所有使用者和创造者”，《时代》周刊编辑列夫·格罗斯曼指出，“YOU”当选的一个原因，就是博客和视频将新闻事件呈现在其他人面前，而且呈现的方式常常比传统媒体更直接、更真实。
网络视频信息传播所带来的传播方式变革由此可见一斑。网络视频信息传播以其“视频＋互联网”的传播方式，无论是相对传统媒体信息传播（报纸、广播、电视、电影），或者是互联网博客、音频播客等以文字或音频为主的互联网信息传播方式，都更为鲜明地体现了媒介融合以及传播方式上公众向“自媒体时代”发展的状态，并得到了网民的青睐，标志着互联网的信息交互传播功能发展到一个新的高度。
中国的网络视频是在国外网络视频发展的启迪下起步的，但是我国网络视频信息传播与国外相比并不是简单一味的模仿，而是具有中国的传播特色，在内容定位、盈利模式等方面与国外相比仍处于相对困惑的时期。此外，我国网络视频信息传播尽管出现了一定的内容丰富性和互动性，但是与国外相比仍旧缺乏内容约束和制度规范。本文通过探析我国网络视频传播与国外的不同和差距，分析我国网络视频传播的不足，对网络视频传播未来发展提出建议。
与国外网络视频传播的比较
我国的网络视频信息传播和网络视频产业，是据国外网络视频经验，尤其是YouTube等大型网站的经验模式走出来的。与国外网络视频相比，具有很大程度的继承性和相似性。但是由于传播环境的特殊性，我国的网络视频传播与国外网络视频传播相比在内容上和用户群体方面都具有众多新特点，此外在产业规模方面也与国外网络视频产业存在一定的差距。本文以国外的YouTube和国内的酷溜网为代表进行分析和探讨，比较国内、国外网络视频发展程度的异同。
1．栏目内容设置
从栏目分类来看，YouTube与酷溜网所共有的栏目为娱乐、电影、游戏和动漫、音乐、新闻和政治、体育等栏目，应该说，这些共有栏目囊括了视频网站的主要栏目和大部分内容。在不同栏目方面，YouTube更专注于汽车和交通、DIY、宠物和动物、旅行，而酷溜网则以美女、奇趣、专题为主。从这两者的区别可以看出，国外视频综合类网站在用户兴趣的开发上更加投入，更为强调网民受众的生活体验和兴趣爱好。而国内视频网站仍旧以猎奇和涉黄的“擦边球”的视频信息来吸引网民受众。
2．网站规模和用户规模
无论是在具体的网站规模还是用户规模上，酷溜网都无法与YouTube的巨大规模相衡量。在网民原创视频内容的比重上，YouTube的网民原创性内容要远远大于酷溜网。
造成二者差异的原因在于：事实上，YouTube之所以能够在互联网步入到Web 2.0时代脱颖而出，是因为美国市场的特殊环境。在美国，电视领域相对封闭，互联网市场的发展与其相对割裂，可以说井水不犯河水。从YouTube的栏目设置可以看出， YouTube的主题是生活、视频、兴趣，定位大众化。这是由于美国人善于表现，并且在国外，DV工具非常普及，所以网络视频记录生活，全民娱乐，是对主流权威媒体的一种补充。而在中国，DV还未大规模普及，与此同时，视频转格式、剪辑、上传等操作是一个门槛。专业DV用户拍摄和上传到网上的专业作品数量比草根内容更多，因为原创类的专业内容才是视频网站的主力。“而打通影视公司和演艺人才的渠道，并吸引期望通过DV展示自己的人群成为专业内容提供的主力军才是出路。因此，国内视频分享网站要走的是专业化+草根化结合的路子。”
网络视频信息传播发展面临的问题
这些差距的存在，使得我国的网络视频信息传播尽管正在迅速地积累起受众的关注和投入，但是从内容和产业角度来讲，还遇到了诸多难题，这些难题对于我国网络视频信息传播的发展仍旧起着较大的阻碍作用。
1．内容竞争的同质化
作为具有海量特征的网络视频传播，其信息传播的主要内容基本是用户自创的内容或者传统媒体及专业内容提供商的版权内容的混合。由于网民创作具有原创性的特征，在节目具体内容上并不会有太大的相同。但是在栏目的分类上，视频网站并没有体现出明显的差异化，相互之间的内容同质性问题依旧十分明显。
笔者对六间房、优酷网、酷溜网和土豆网等4家视频网站的栏目分类进行归纳。网友原创内容、新闻资讯和热点、体育、影视、游戏/动漫、搞笑/奇趣等栏目在4家视频网站上都有设置，而广告、音乐、美女、娱乐综合和科教等栏目，尽管并没有全部被囊括进视频网站的栏目去，但是其相似度的比重也非常高。
网络视频信息传播的另一个同质化问题在于，由于用户对娱乐性信息的选择是随机的，并没有绝对意义上的对特定的娱乐性信息的高黏性。因此，在各家视频网站的栏目设置分类具有高度相似的情况下，各个视频网站单就内容讲，并没有形成以差异化为核心的内容竞争力。
2．监控和法律问题
对于想靠广告杀出一条血路的网络视频行业来说，其信息涉及到的恶搞、色情、赌博、暴力等低端定位内容和版权等问题，也会令广告主产生顾虑。在国外，对网络视频网站内容的监管问题也正在引起关注。《时代》周刊编辑格罗斯曼对YouTube作出了如下评论：“YouTube网站上的一些评论，单是单词拼写就足以让你为人类的未来哭泣。更不要说粗口和赤裸裸的仇恨。”
在我国，早在2004年7月，国家广播电影电视总局就颁发了《互联网等信息网络传播视听节目管理办法》，该办法对包括互联网、手机、电视等不同终端在内的视频内容进行了诸多规定。2006年8月，针对《一个馒头引发的血案》和《鸟笼山剿匪记》等网络恶搞视频泛滥的问题，国家广电总局指出，《鸟笼山剿匪记》等并不符合“向公众传播的节目，需要获得广电总局颁发的相关许可证”的规定。同时，广电总局曾酝酿制定视频网站管理的新条例以限制网络视频低俗化倾向，但目前还未有具体的举措。
作为网络视频信息内容的另一个重要组成部分，视频网站在对传统媒体的视频信息的利用方面也存在着大量的侵权问题。YouTube网站也因没有恰当地处理盗版问题而受到了娱乐公司的压力。2007年2月，维亚康姆要求YouTube删除10多万段视频片断。
我国的视频网站在网络视频侵权事件上同样面临压力。“由于原创作品比重较小，不少视频网站就把一些有版权保护的节目内容放到网上，有的甚至直接直播电视台的节目。网友们上传的视频文件，很多也是改编或直接截取的影视作品。对这些来自互联网的侵权行为，电视台等影视机构一改以前不理不问的态度，尝试进行维权活动。”2007年3月，国家广电总局对严重违反《互联网等信息网络传播视听节目管理办法》的网络电视台再次进行审查，擅自在互联网上从事包括频道播出、自办新闻节目等在内的视听节目传播活动的8家网络电视台受到了处罚。
从一定的程度讲，在版权方面打 “擦边球”对网络视频早期的发展起了很大的促进作用。但是伴随着网络视频的起步，越来越多涉及版权的视频内容传播范围的扩大难免引起传统媒体、影视公司等各类内容提供者的关注和诉讼。如何对网络视频的版权使用作出明确的标准划分，将对网络视频的未来走向有很大影响。
对网络视频信息传播内容发展的建议
由于我国视频网站存在着上述问题，视频网站的市场生存空间正在变得越来越小，自2007年开始，我国视频分享网站的增长速度已经开始放缓。根据计世资讯的预测，2007年视频网站的增长率只有32.5%，而在这一过程中将有更多的视频网站被淘汰。“由于网民的注意力越来越集中于几个知名网站，因此，真正在市场上取胜的只有少数几个，而此类型同质化网站的迅速崛起，高额的维护费用和宽带费最终将会把一些缺乏核心竞争力的网站拖垮。”
因此，网络视频信息传播的变革迫在眉睫。在内容方面，网络视频信息传播面临着摆脱同质化竞争的紧迫需要；其次，内容低俗化在网络视频信息传播的发展初期可以起到积聚人气的作用，但从长远来看，低俗化内容并不能具有长久的黏性效果，而且低俗化内容正在引来国家相关部门越来越多的重视和监管，要长期保持用户对网络视频信息传播的关注和投入，必须在内容方面有所创新；此外，在版权方面，对涉及侵犯他人版权的视频内容，必须有相应的机制来进行限制和清除。
1．与传统媒介进一步融合互补
传媒整合是媒介发展的大趋势，所有的媒介都向电子化和数字化这一种形式靠拢。这个趋势是由计算机技术驱动的, 并在网络技术的推动下变得可能。美国麻省理工学院的尼葛洛庞蒂教授把整合传媒理解为“各种各样的技术和媒介形式都汇集到一起”，而在网络视频与传统媒体的合作初期，媒介整合更多地表现为二者对相互平台资源的合作使用上。在这个问题上最好的解决办法就是综合传统视听媒体与流媒体的优势，将电视等传统媒体的“灵魂”以网络这种先进的大众传播方式表现出来。不应简单地说是谁淘汰谁，而是将两者的长处结合起来。
传统媒体的视频资源制作团队专业，产品具有权威性，具有牢固的用户基础；网络视频平台的优势则在于，互联网平台是一个新的营销渠道，由于网络视频用户的群化特征，网络视频平台在内容和广告推广方面更具有精准的优势。“当P2P技术、宽带技术、流媒体技术、无线通信等一系列的技术日趋成熟并相互结合时，传统的广播、电视等媒体必将越来越多地借助互联网发布音频、视频内容，媒体之间的界限也将越来越模糊，这又将带动新的信息接收设备的开发。”
或许我们可以从YouTube的例子中找到证明。YouTube与环球音乐、哥伦比亚广播公司(CBS)和新力博德曼音乐娱乐公司达成合作协议，Google则与华纳和新力博德曼公司达成协议，未来CBS将提供新闻和节目，华纳、新力等公司提供音乐录像带在YouTube播放，著作权由影音内容网站及内容著作权拥有者共享，这项结盟为网络立下典范，将减少著作权的侵权行为，也让网络的影音功能更为强大。
2．细分用户，引导用户兴趣，摆脱同质化竞争
2005年2月，由W.钱·金勒妮·莫博涅撰写的《蓝海战略》一书迅速在世界范围内引起反响。“蓝海战略”认为，要赢得明天，企业不能靠与对手竞争，而是要开创“蓝海”，即蕴含庞大需求的新市场空间，以走上增长之路。
“蓝海战略”的一个重要特点，就是提出对用户新需求的开发。网络视频信息传播同样可以借鉴“蓝海战略”来摆脱同质化竞争。目前，我国网络视频信息传播对用户的细分并不明显，尚有众多的用户潜在需求并没有被开发出来，如果能通过细分用户群体和引导用户兴趣需求来进行网络视频创作和传播，必能在网络视频信息传播过程中开创出“蓝海”。
以优酷网为例，针对目前霸王条款、假货横行和各种欺诈手段层出不穷，用户往往得不到反映渠道和解决办法的情况，优酷网专门推出了315曝光专题平台，鼓励用户上传日常生活中遇到的假冒伪劣商品和消费欺诈行为。315曝光平台既对一切欺诈手段进行曝光，又起到了防范上当受骗的教育功能，目前已经有越来越多的会员将自己拍摄的打黑维权视频发表上来。
3．信息内容监控机制
网络视频信息受到国家广电总局等相关部门的重视，源于其涉黄、暴力等低俗化内容的泛滥和侵权问题。对于网络视频信息传播而言，有必要引入一定的内容监控机制，以防止网络视频信息的进一步低俗化和版权问题恶化。在这方面，网络视频信息传播仍旧需要“把关人”。
对于网络视频信息的内容监控可以有两方面的力量：首先是用技术手段，比如节目关键词过滤技术，对不良的网络视频信息进行过滤和删除。其次，充分借助网络视频的受众力量，建立起完善的受众举报奖励机制，利用受众对不良信息的举报来规范网络视频信息。
在版权方面，我国网络视频信息版权问题的解决可以借助国外实践。在Google收购YouTube后，Google表示愿意为YouTube支付版权费用以解决网站非原创作品的知识产权问题。YouTube正致力开发识别有版权视频内容的技术，并已开始使用“声音指纹”(audio-fingerprinting)技术，以确保音乐公司歌曲在YouTube视频中的使用能得到报酬。我国网络视频信息版权问题的解决，必须得益于网络视频信息平台对侵权行为的过滤和与原著版权者利益的分享，尽管这样做会有一些成本的增加，但是从长远来看，对版权的规范避免了版权诉讼的成本，并可以充分利用具有专业制作水准的原著版权，丰富了网络视频信息内容，是有利于网络视频信息的未来发展的。
对不良网络视频信息的监管也存在一定的困难。视频信息含量之大及其极快的增长速度都给监管的实际效果带来极大的挑战，而监管如果标准不一，容易使得用户对不良视频信息的控制能力存在很大的变数；此外，用户的需求是各不相同、千变万化、细致入微的，会因人而异、因年龄而异、因时间而异，监管可能会在用户心中产生抑制需求或需求未得到完全满足的矛盾心理。▲
（作者单位：《计算机世界》周报）
