11岁的“双11”

    刚刚结束了进博会全球“买买买”，又开启了“双11”全民“买买买”。11月的中国，根本就是“剁手”停不下来的节奏。

    凭借超高销量，各大电商平台又将自己送上了热搜。2019年中国天猫“双11”成交额达2684亿元人民币，同比增长约25.7%。2684亿元是什么概念？有人对这个数字作了比较：百度去年全年营收不及它，南方航空去年全年营收也不及它，300架波音飞机的总价还不及它。

    不仅天猫，京东、苏宁、拼多多等其他平台也都收获满满。时代在变，消费也在变。比如90后消费了最多的假发，银发族们热衷网购五金产品……就让大数据告诉我们，今年的“双11”，消费有着怎样的特点和变化。

    全网销量再创新高

    2009年，“双11”购物节诞生，全网销售额0.5亿元。11年间，“双11”早已从当初阿里一家的品牌大促演变为全网狂欢。百度发布的《百度2019双十一大数据报告》显示，2019“双十一”最受关注的十大电商平台分别为淘宝、天猫、京东、拼多多、苏宁易购、小米商城、唯品会、当当网、小红书和网易严选。

    销售额方面，据线上大数据分析平台星图网数据，2019年“双11”全网成交额4101亿元，超过2018年“双11”的交易额3143亿元，同比增长30.1%，同比增速高于2018年时的24%。尽管各路诸侯群雄逐鹿，但横向比较，阿里仍以65.5%的全网销量占比，继续稳居其霸主地位。

    纵向比较，各平台都表现出强劲的增势。2019年天猫“双11”全天成交额2684元，同比增长25.71%；京东2019年“双11”全球好物节11天累计下单金额2044亿元，同比增长27.90%；苏宁“双11”当天全渠道订单量增长76%；拼多多虽未公布总交易额，但根据全网监测结果，其成交额占全网比重由2018年的3.0%提升到2019年的6.1%，由此推算其成交额同比增速超过160%。

    菜鸟网络数据显示，今年天猫“双11”物流订单量达到创纪录的12.92亿，同比上涨24%。同样创下纪录的，还有单秒交易笔数。根据阿里巴巴官方数据，今年天猫“双11”订单创建峰值达54.4万笔/秒，是2009年第一次天猫“双11”的1360倍。不仅销售额再创新高，今年“双11”物流数据也再次刷新纪录，全网共产生16.57亿个包裹，2018年这一数据为13.4亿。

    伴随订单数量的快速增长，物流效率也有了大幅提升。据国家邮政局监测数据，“双11”全天各邮政、快递企业共处理5.35亿个快件，是二季度以来日常处理量的3倍，同比增长28.6%。

    尽管“双11”已经走到第11个年头，但其蓬勃的动力依旧没有减弱，以至于“双11”当天，“双十一交易额”仍能毫无悬念地登上微博热搜榜。

    主力消费人群在哪

    颇为意外的是，和“‘双十一’交易额”一起被送上热搜的，还有“假发成交数”。

    2019天猫发言人微博公布的信息显示，截止到11月11日早8点，在所有购买假发套的人群中，90后是最“秃”出的，以42.41%的比率成为假发套购买主力军；而还未满20周岁的00后，竟以8.36%的比率，“光荣”打败父辈乃至爷爷辈的60后们。

    不仅在购买假发套这一单项上90后成功“夺魁”，在全网购物中，90后更是“力压群雄”，成为当之无愧的“实力担当”。根据《百度2019双十一大数据报告》，具有一定消费能力和超前消费观的90后俨然已成为本届“双11”的消费主力。今年“双11”电商大战中，90后用户以六成的占比，当仁不让成为核心消费力量。

    而按性别划分，女性依旧是今年“双11”的消费主力。根据星图数据，全网销售额排名前八的行业为个人护理、美妆、休闲食品、奶粉、车品、粮油调味、饮料和液态奶，且前三类尤其是第一类显著高于其他类。

    “双11”一向被认为是女人们的节日，“剁手党”绝大多数也是女性。作为男人，“双11”会往自己的购物车里装些啥呢？带着好奇，某晚报记者作了个小范围调查。其中，有替老婆买下之前在实体店多次试穿没舍得买的羽绒服的，有替女友霸气清空6000多元购物车的。如果算上这些，女性就更是消费主力无疑了。

    说完了性别，再来看看地区分布。让我们以销售额拔得头筹的阿里系为例。据其官方发布，在城市消费排行中，上海依旧是第一位，北京紧随其后，杭州排名第三。从第四到第十分别是广州、深圳、成都、武汉、重庆、南京和苏州。

    在总结今年“双11”新趋势时，天猫发言人彭美表示，三大人群成为阿里经济体的新用户，分别是95后、银发族和小镇青年。在天猫“双11”期间，以上三大人群的购买是非常活跃的。而在过去几年中，他们也是整个阿里经济体的新用户。

    她举例称，95后买走了天猫“双11”一半的盲盒，但可能70后和80后还不知道盲盒是什么；银发族购买的同样是95后完全不能理解的东西，比如五金产品；而小镇青年多数则在买健身器材等。

    不可忽视的新变化

    从0.5亿到4101亿，11岁的“双11”迎来的不只是销售额的几何级增长，还有市场、环境、内容等方面的新变化。

    《百度2019双十一大数据报告》显示，过去11年“双十一”的用户关注度持续攀升，但增速趋于平稳，增幅由2012年的514%逐步降为今年的18%。但与此同时，2015年至2019年，三四五线城市用户对“双十一”的关注度增长超70%，这意味着下沉市场孕育着更大的消费潜力。

    10月31日，京东旗下“京喜”接入微信一级入口。据京东消息，“双11”期间，京东全站新用户中40%来自“京喜”，“京喜”用户中，超过70%来自三至六线下沉新兴市场。拼多多方面的数据也显示了下沉市场的旺盛购买力。“双11”当天开场仅16分钟，拼多多平台汽车销量就突破了1000台，而消费者主要来自三四五线城市。

    直播带货是今年“双11”少不了的关键词。“双11”之前，因直播“不粘锅”翻车，李佳琦被推上了舆论的风口浪尖。但这似乎并不影响粉丝对这位“顶流网红”的黏度。“双11”当天的直播大战中，李佳琦凌晨两点下线直播，此时粉丝数高达3680万。“双11”期间，“李佳琦”相关话题成功跻身2019“双十一”百度热榜TOP 1，甚至超过“双十一晚会”。

    阿里系紧抓直播带货潮流，通过李佳琦、薇娅等头部网红主播提高订单转化率。从预售情况看，淘宝直播引导较去年增长超15倍，1.7万家品牌通过直播进行营销，直播形式取得良好效果。

    “双11”和全球瞩目的进博会首尾相连，可谓“无缝衔接”。在去年和今年两届进博会上，电商都扮演着“买手”和“推手”的双重角色。

    天猫进出口事业群总经理刘鹏表示，第二届进博会参展品牌中，有113个新品牌将入驻天猫国际，首次触达中国市场。到今年“双11”，全球共有78个国家和地区22000多个海外品牌入驻天猫国际，覆盖4300多个品类。

    天猫国际跨境电商平台数据显示，2018年11月到今年“双11”，进口商品成交额同比增长89.7%，其中，数码家电、家居、宠物品类同比增长分别达286.8%、161.9%、111.1%，跨境电商增长成功拉动进口消费上升。

    “进博会加跨境电商这两台‘购物车’联手，我们看到了一条‘既汇集世界，又惠及世界’的绿色通道。”阿里巴巴集团董事局主席兼首席执行官张勇称。