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需求理论重大升级,美好生活动力强劲

林立功 《 人民周刊 》(

    作为中国特色住房合作社的天福实践项目,“美好生活家园”5个试点现已在河南、福建、江西等省紧锣密鼓地快速推进中。在项目实践过程中,我们越发感觉到理论体系的基石支撑和指导作用,因此,持续推进中国城镇化与住房制度改革的理论研究,十分重要。从本期起,本刊将陆续发表相关系列研究,以使理论与实践同步开展,相得益彰。

    北京师范大学教授、清华大学客座教授张鼎昆博士,对“美好生活家园”的理论探索工作给予了极大支持,对马斯洛的“五层需求理论”进行了独具中国特色的理论升级,以揭示新城市化背景下人们的不同需求。

    新城市化人群的需求分析

    生存→就业——失业→不安定

    张鼎昆教授针对顾客对产品服务功能的需求,深入分析了新城市化人群的需求变化过程,他指出:农民进城后首先将面临的是就业问题,牵涉到社会的稳定和城镇化的可持续发展,是政府领导最关心和关注的头等大事。

    首先,如果进城农民不能就业,就无法在城里生存下来,其结果只能回到农村去,城镇化不可持续。

    其次,如果他们没有回到农村去,选择了留在城里生活,那么解决他们的就业问题,增加他们的收入和社会保障福利,应当是维稳的第一捷径。

    归属→关系——隔离→不和谐

    我们经常会看到许多对“农民工”鄙视的场面,以及相关话题的讨论,但是这些问题却是普遍的,难以解决的。我曾经就遇到过这样的一件事——一群人围着一个外来人打。我阻止了邻居们,了解到被打的是贵州人,因为自己的自行车被人偷了,他就到我们的小区来偷自行车。原本他也是好人,也是受害者。社会有时就是这么的复杂。记得松下幸之助说过这样的一件事:一个乞丐在路边打开了一户人家的水龙头喝水,但是这户人家并没有认为这个乞丐在偷窃他们家的东西,因此提出了“自来水哲学”理论。一个和睦、包容的城市、社区,人们的生活必然是和谐的。因此未来的重点,要在规划和运营两方面,打造和谐社区。

    效能→自信——无助→仇恨

    为了迎接新时代的到来,新城镇化过程中,新型社区的功能需求必然也将发生变化,工作能力、职业技能的提升,创新、创业的支持和培育,将成为社区服务新亮点。这不仅是社区服务效能的提升,也是社区居民综合效能和文化自信的提升。很难想象一个充满了黑恶势力的社区、城市、国家,会有良好的发展前景。

    在努力解决居民的“就业问题”和“包容问题”后,“发展问题”就成了新城镇建设者的主要话题了。因此“创客中心”进社区成了趋势。

    专注→乐趣——失望→分裂

    在“钱不是问题”“不差钱”的时候,人需要寻找新的“专注”点,成功的人总是把自己的“专注”跟自己的“乐趣”统一在一起。但如果仅仅是“少数人的富裕”,则国家和城市势必出现内部分裂,出现不同的帮派势力。

    作为一个城市的组成细胞,新城镇建设者在提供服务的时候,要在“专注、乐趣”上下功夫:一方面是运营管理者的专注和乐趣,另一方面是服务对象的专注和乐趣,以提高顾客的满意度,提升居民的幸福感。

    意义→精神——绝望→分割

    不同的人,人生动力不一样。对于一个温饱还不能解决的人,首先考虑的是“怎么吃饱肚子”。一个人到了绝望的时候,生命已经没有什么价值。因此对于一个新城镇化建设者来说,既要改变自己的精神状态,也要考虑如何改变居民的精神状态。“中国传统文化”已经被世人所认可和接受,是最优秀的文化。在“文化复兴”中,社区的运营管理者们应该发挥怎样的作用?是新城镇建设者们所必须思考的话题。

    城市化的动力分析

    对城市生活的向往

    在中国,城乡差距是十分明显的。有很多人在回顾自己的人生经历时,最感慨、最引以为豪的事,往往是“在城里安了家,让孩子在城里长大,成了城里人”。

    中国的不平衡、不充分发展,在相当长一段时间内还会继续存在。因此新城镇化历程,在中国还会持续相当长一段时间。对于新城镇建设者来说,是政策红利,是发展契机。

    生活所迫进城打工

    中国农业发展严重滞后,农民的投入产出比低下,因此更多的农民被迫选择了进城打工。如何实现这一部分人群“住有所居”的愿望?对于有良知的房地产业内人士,都应该去思考。《不只是居住》作者贾如君女士,在一次关于“住房合作社”专题报告中谈及中国的住房现状时,不禁失声痛哭。这是一位旅居海外的中国游子的良知使然,不知生于斯、长于斯的国人,对此有何感想?庆幸的是,十多年来,一直有一群人,为此在不懈努力着,并且希望、也有望,在可预期的时间内,将有我们中国人自己的“住房合作社”诞生。

    为了子女的就学方便

    在城镇化过程中,有一定比例的人群是“被城镇化”的。由于农村的适龄儿童减少,有许多的农村小学被拆并。有的地方小学生需要走路1小时(甚至更长时间)去学校,初中学生需要更长时间,或者选择住校。有的则是减少了老师的数量,甚至出现一位老师教几个年级、或者一位老师教几门课程的现象,教育质量难以保障。家长们为了让自己的孩子不“输在起跑线上”,只能选择进城买房落户、读书。在新城镇建设过程中,引进优秀的教育机构,往往也就成了一个不可或缺的重要因素。

    创业需要

    由于地区、区位的差异,有的人为了创业的需要,或者业务拓展的需要,从乡村搬到城镇,或者从小城市搬到大城市。比如很多的上市公司,都搬到北京、上海、深圳,甚至重庆。现在又多了一个选项,比如雄安。特大城市(一、二线城市),很多就是这么产生的。

    其实“卫星城市”才是未来发展的主流和趋势。武汉大学陈望衡教授的“生态文明”理论,同样适合“卫星城市”的发展诉求。

    被城镇化,有主观、客观之分

    在城镇化的大背景下,两者之间的区分已经不是那么重要,对于新城镇建设者来说,重要的是我们该做的是什么?怎么做?为什么要这么做?想明白,一切就好办了。

    做什么?提供居民所需要的“生活方式”,而不仅仅是房子。那么我们能提供给他们这样的生活方式吗?这种生活方式该是怎么样的?需要弄明白。

    怎么做?通过需求分析,找出他们当下最迫切需要的东西,优先提供给他们,并且在后续的跟进服务中,逐渐满足他们更多的需求,让他们的生活感到满意,感到幸福,感到美好,让新城市生活空间成为他们的“美好生活家园”。

    为什么这样做?因为时代变了,因此经营方式也要跟着变了。“不创新则死亡”,现在这个时代,“唯一不变的就是变化”。从“用户、平台、增值”的“Web 2.0思维”角度重新认识市场,不难发现,“赚未来的钱比赚现在的钱更重要”这个道理的有效性、必要性、紧迫性。从市场角度,存在一个公式:市场=人+需求+购买力(用户角度)=产品+竞争者(平台角度)。这就构成了“市场五要素”。武汉大学刘凌波博士的“3F3理论体系”,给我们提供了很好的思维方法借鉴:不要在意顾客是主动的还是被动的,重要的是你自己——你的思维,将决定着你的未来会是怎样。房地产企业也一样。

    综上我们可以看出,只有紧跟时代步伐,紧紧围绕新农村居民进城之后的特定需求,并努力加以满足,中国的新型城镇化进程,才会、也必然产生强劲的发展动力,指引我们开展住房制度改革等一系列创新的正确方向。

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