给中国读者画像

    2014国民阅读调查数据显示：2013年我国成年国民人均纸质图书阅读量仅为4.77本，远低于法国20本，日本40本，以色列64本；人均每天读书13.43分钟。差距不可谓不大。

    然而，根据近两年的相关数据显示，这种情况有所好转。业内第三方研究机构北京开卷信息技术有限公司1月12日发布的《2016年中国图书零售市场报告》显示，中国2016年图书零售市场总规模为701亿，较2015年的624亿同比增长12.30%，延续了2015年的增长势头。无疑，这从一个侧面反映了中国国民阅读情况的改善。

    主力标签：

    男性、中青年、发达地区

    图书零售市场12.30%的增速从何而来？我们不妨从研究购买群体入手，来看看究竟是哪些人在买书。首先，从性别来看，京东图书文娱业务部提供的资料显示，购买图书音像的用户中，男性用户占比比女性用户高。但具体到各个品类，又各有其特点。购买科技书的用户中，男性用户占比达到73.8%，女性占比只有26.2%。当然，这一数据结果并不奇怪，一般来说，男性对科技更感兴趣一些，从实际工作中看，科技工作者也以男性居多。但经管励志类图书和社科类图书男性用户也比较多，且占比为65.5%左右。即使在购买童书的用户中，尽管男性用户占比低于整体平均占比，但也超过一半，达到52.6%。

    其次，从年龄分布来看，我们也不难发现其中的规律。同样以购买图书音像的用户来看，用户主要集中在26~35岁这个年龄段，占比超过50%，而且这一比例从2015年到2016年不断扩大，中青年正成为绝对的购买主力。而这些主力消费者的消费倾向是什么呢？京东图书文娱业务部对中青年群体做了一个大致分类，分为70后、80后、90后和00后。分析发现，70后用户集中占比最高的前三个品类是文教书、童书和生活艺术类图书；80后用户占比前三个品类是文教书、童书、文学书；90后用户占比前三是文教书、文学书和经管励志图书；00后用户占比前三是文教书、文学书和生活艺术类图书。文教书当仁不让地占据了整个中青年消费的榜首，除此之外还发现，年龄越大阅读兴趣越偏实用，对70后来说，文学书只排名第四。而在90后和00后的选择中，文学书均排名第二，相比而言，90后是最憧憬诗和远方的年龄。

    再次，从地域分布来看，你会发现全国各地购书者主要集中在哪里，换言之，哪里的人最喜欢读书。根据京东图书文娱业务部数据，最喜欢读书的十个省（自治区、直辖市）分别是：广东、北京、江苏、四川、上海、山东、河北、浙江、湖北、陕西，这些地方购买图书音像的用户最多。从年度人均购买金额看，北京、上海、西藏、浙江、江苏五地金额位列前五名。其中，北京人均购买金额286元，上海人均购买金额242元。北京、江苏、上海地区用户人均购买金额同比增幅最高，在14%左右。虽然表面看来经济发达地区购买力更旺盛，但一些欠发达地区的消费增长也值得关注。购买京东图书音像的用户中，2016年增长最多的前五个地方为贵州、宁夏、甘肃、青海和陕西。新疆的表现也格外抢眼，无论是人均年消费金额还是用户数量增长速度，都位于TOP10。

    强势特征：

    移动端、童书、电子书

    从2015年到2016年，移动端发生了很大变化。虽然从订单数量和用户数量来看，京东图书音像2015年移动端已经超过PC端，但销售数量和销售金额还是PC端更具优势。也就是说，虽然2015年很多用户开始在移动端购物，但购买大量商品和大额商品，仍然选择在PC端购买。但到了2016年，移动端的优势全面爆发，从京东图书文娱业务部的数据看，订单量、销售数量、销售金额和用户数量，移动端全面超过PC端，且占比均比2015年提高了约21个百分点。人们越来越倾向于随时随地在手机、平板等移动终端上获取图书音像资源。

    虽然从消费倾向来看，中青年的消费倾向主要集中在文教书，但按销售码洋计算，2016年最受读者欢迎的图书品类却是童书。童书之所以成为第一名，一方面可能是因为家长越来越重视对孩子的教育，愿意为孩子的成长投入更多的金钱；另一方面可能的原因是，2014年实施的单独二孩政策，也在一定程度上带动了童书的销售。即使从用户数量看，童书也仅落后于文教书，排行第二。而仅仅在一年前，童书的用户数量排名还处于第四，落后于文教书、文学书和生活艺术类图书。但2016年童书用户数量全面反超，同比增长最多，接近70%。

    除此之外，2016年最受读者欢迎的图书品类依次为文教书、文学书、生活艺术类图书、社科书、经管励志类图书、科技类图书以及原版书。值得一提的是，从销售数量来看，原版书增长最快，超过100%。

    在纸书用户继续增长的同时，2016年电子书用户也在大幅增长，增长速度超过纸书用户。根据京东图书文娱业务部的数据，2016年电子书用户同比增长超过200%。用户数量增加的同时，电子书总阅读时长提升379%，总下载图书数量提升85%。晚8点以后是看电子书人数最多的时段，占比为28.4%；其次是下午1点到5点，占比23.8%；中午11点30分到下午1点占比最低，只有4.3%。

    数字阅读呈现五大趋势

    由于增长势头强劲，电子书市场一直备受关注。1月4日，掌阅大数据研究院发布了《掌阅2016年度数字阅读报告》。报告显示，高中生和大学生平均每年读18本电子书，超过职场读者的阅读量，并且内容丰富多彩，积极向上。依托自身丰富的大数据资源，掌阅总结了2016年度数字阅读的五大趋势：

    第一，悬疑类崛起。2016年悬疑类电子书在掌阅上格外受到年轻人关注。以热门作品《法医秦明》为例，其读者主要是90后，而女性用户更达到了78%，从地域来看，山东读者最爱悬疑类作品。

    第二，国漫碾压传统杂志。掌阅平台上既有网络文学、出版电子书，也有热门杂志、时尚期刊和漫画。在2016年，杂志销量增长缓慢，但二次元漫画，尤其是制作精良的国产漫画呈爆发式增长。以热门漫画《微微一笑很倾城》为例，它是00后的最爱，90%的读者是女性用户，广东阅读比例最高。

    第三，严肃类回归。2016年，严肃类、深刻类的电子书受到了广泛关注，如《人类简史：从动物到上帝》《大秦帝国》。而电影《我不是潘金莲》将刘震云的原著推向大众，更是创造了每周10万人阅读的盛况，其主要阅读人群为80后、90后，女性用户达55%，尤其受到北京读者的追捧。

    第四，青春类两极凸现。2016年，青春类阅读集中在两个方面，一是爱情类小说，二是励志成长类书籍。例如有已经火爆几年的《从你的全世界路过》，也有《你只是看起来很努力》《当你的才华还撑不起你的梦想时》等励志书籍。青年人不只关注风花雪月，更追逐前进梦想。正印证了那句：书中自有颜如玉，书中自有黄金屋。

    第五，人文关怀经久不衰。在掌阅平台上，《皮囊》《目送》《活着》《白说》《飞鸟集》等一批具有深刻思维和浓郁情怀的书籍持续畅销，成为快节奏生活中人们慰藉心灵的安静角落。北京、上海和重庆位列人文关怀最浓郁城市前三甲。