海底捞为什么在美国跌跌撞撞

    2013年9月份，中国火锅连锁品牌“海底捞”雄心勃勃派出了进军美国市场的先头部队。开在美国的第一家门店位于南加州，公司对此寄予厚望，期待庞大的美籍华人群体能让海底捞实现一次安全的“软着陆”。

    然而，饭店的开张却经历了意料之外的重重困难。在美国点评类网站Yelp上，海底捞亚凯迪亚店只有三颗星进账，满分是五星。评论者们抱怨这家店定价过高，炒作过头，而且服务压根儿不像宣传中那么到位。一位消费者直言：“面对成群的顾客，服务员似乎完全混乱了。缺乏训练。”另一位顾客提出，“在美国的价格应该相对低一些，因为食客还会额外给小费。”

    海底捞的美国麻烦在饭店开业之前就开始了。某地方电台在2013年7月报道，一个木匠联合会在海底捞建筑工地高举“海底捞的耻辱”标语，抗议其雇佣了一家没有加入该联合会的公司。对于一个以善待员工闻名的品牌来说，这无疑是一次突如其来的挑战。

    近期几个中国公司向海外扩张的案例表明，一些传统贸易壁垒正逐渐消失，中国商家越来越容易取胜美国管理者。双汇集团是个很好的例子。2013年5月，他们成功收购了全球最大的猪肉生产商——美国史密斯菲尔德。相似案例还有：万向集团并购电池生产厂家A123，大连万达购买电影院线AMC。

    面对众多中国公司的扩张，美国消费者的态度相当宽容。我们分析了Twitter上关于双汇并购案的讨论，发现美国消费者对此基本没什么意见——这跟中美双方那些排外传统媒体所强调的大相径庭。这足以表明美国消费者对中国公司的接受度正在增强。

    中国品牌的海外扩张之路面临的真正问题是：在美国走得跌跌撞撞，并非缘于“中国制造”在质量上的污名，而是因为公司自身的判断失误。

    国内的经验已不再适用。“贴心服务”和“放心食品”——这是海底捞的国内优势，然而，在美国，这早已是理所当然的事儿了，并不能成为在美国市场上的卖点。另外，在中国，海底捞的调味汁和酱料都是收费的，在美国也收费行得通吗？美国食客早已习惯了这类东西免费，何况在他们看来中国食品就是“低价”的同义词，自然抗拒再为调味汁和酱料买单。

    今天，不论大本营在哪里，期待在国际化竞争中取胜的公司都必须展现自己对目标市场的深入了解，必须进行全方位、细致入微的本地化改造。正对海外市场虎视眈眈的中国公司需要明白：深入理解美国文化和消费群体，才是挖掘海外底层宝藏的不二法门。

    （作者为哈佛商学院教授）