恒大的足球生意经

    广州恒大足球俱乐部捧走2013年亚冠奖杯，全民追捧的巅峰时期，恒大集团旗下全线产业借势一并对外亮相。

    16年间，恒大从一家名不见经传的小地产商发展成以民生住宅产业为主，集商业、酒店、体育及文化产业为一体的特大型企业集团，其掌门人许家印可谓“煞费苦心”。

    无论是以一亿元买下广州恒大，还是投资百亿进军矿泉水，许家印总是一次又一次做出让人意想不到的决定。“不走寻常路，不打寻常牌”，俨然已成为他的营商秘诀。

    在前国际足联驻华商务代表、北京欧讯体育咨询公司董事长朱晓东看来，恒大在足球产业上不计投入产出比、疯狂砸钱之举，正反映其对俱乐部的运作缺乏长远目标。而从亚冠决赛前后系列动作来看，许家印将足球作为平台，为恒大旗下的其他品牌和产业扩大影响力，从中争取收益的意图才愈发明显。

    从水泥地到绿茵场

    1997年，时任广州鹏达董事长兼总经理的许家印不甘为人打工，离开老东家成立了恒大地产。公司成立之初，正值亚洲金融风暴，但许家印逆市出击，首个项目金碧花园以“环境配套先行”的开发理念，创造了广州昼夜排队购房、日进亿元的销售奇迹，许家印也淘得其“第一桶金”。

    此后10多年，许家印为恒大地产制定出一个个三年计划，通过精品标准化、抢占二线城市、高性价比策略、品牌加营销等充满“许氏风格”的策略，令恒大跃升成为一线房地产开发商。

    2009年11月5日，恒大在香港联交所成功上市。上市当日，公司股票收盘价较发行价溢价34.28%，创下705亿港元总市值的纪录，而许家印则以422亿元人民币的身家取代当天刚刚出炉的福布斯首富王传福，成为中国大陆新首富。

    拥抱资本后的恒大本可以在地产界大展拳脚，但许家印却在此时将目光投向了足球——一个连他自己也多次坦言“不懂”的领域。

    2010年3月1日，恒大集团以一亿元买断广州足球俱乐部全部股权，并将球队更名为广州恒大足球俱乐部。恒大入主广州队后，许家印就提出了一个5年计划，目标是要在5年内拿到亚冠冠军。为此，许家印不顾广州市足协的反对，让韩国铁帅李章洙接替彭伟国执教恒大足球队，而恒大集团副总裁、恒大女排俱乐部董事长刘永灼出任恒大足球俱乐部董事长。短短25天内，恒大完成了入主、买人、换帅、完全接手俱乐部四件大事，而许家印也逐步将其军队式管理理念用在了足球上。

    许氏足球营销

    足球俱乐部的赢利方式主要分为门票收入、转播收入以及商业收入三大块，但由于转播权目前在国内还没有放开，这让恒大不得不“另辟蹊径”。

    2013年11月9日晚亚冠决赛现场，郑智等恒大足球队员身穿印有“恒大冰泉”的鲜红色球衣现身广州天河体育馆，此前三星曾开价4000万元要求买下恒大的胸前广告，但被恒大拒绝。最终许家印选择了将其新品发布会与赞助商谜底同时揭盅，并取得了空前的成功，恒大冰泉实现了一夜成名的同时，也有人提出质疑，许家印这次放弃的4000万元能否靠恒大冰泉赚回来？

    据统计，2012年中超16家俱乐部全部球员的年薪支出合计为8.8亿元，而广州恒大一家就占据了其中2.28亿元，是各俱乐部平均数的4.415倍。过去三年，恒大集团在足球产业的投资累积超过20亿元，而未来一年广州恒大的投资总额更有望突破7亿元。

    但根据恒大的初步估算，加上重新制定亚冠门票销售方案，2013赛季恒大全年的门票收入大约在一个亿，虽然远高于其他中超俱乐部的全年收入，但与其投入的钱仍然不在一个数量级。

    在朱晓东看来，恒大对足球的投入模式并不理性，“投入不是为了让俱乐部持续向好发展，而是建立在一定要取得某个结果的前提下，这会导致它对过程和流程不够重视。”他认为，足球更像是恒大营销平台以及发展其他产业的踏板。

    许家印此前也曾明确表示，恒大集团搞足球，前两年是大幅度投入，从第三年或者第四年开始，恒大集团应该在足球领域逐渐进入回报期，投入力度将会逐渐递减。事实上，许家印这几年在足球领域狂砸的钱并没有白费，球队夺冠让恒大集团知名度大增的同时，也让许家印完成了从一个普通地产商人向中国足球救赎者的形象升华。这盘看似不划算的账，正为其带来难以估量的潜在收益。

    “亚冠虽然是俱乐部间的比赛，但大家都把它作为一个国家性的事件来看待，对于主流消费群，在相同情况下，很多人会选择购买恒大集团的产品。”朱晓东说。

    跨界之意不在水？

    对于恒大高调进军水业之举，有业界声音发出质疑，恒大真实目的或并不在纯粹地卖水，而在于东北的旅游地产资源。但这一点尚未能从恒大或者相关方面得到确证。

    2012年，恒大步入稳定增长期，许家印提出要拓展商业、酒店产业，探讨体育、文化产业的多元化战略目标。

    为此，2012年6月，恒大文化产业集团底下的恒大音乐公司在北京宣布成立；9月，恒大在广东清远投资7亿元建造的足球学校正式开学，首期招生1000人。而就在亚冠决赛的第二天，恒大正式发布其矿泉水新品“恒大冰泉”。

    据恒大矿泉水集团董事长潘永卓表示，恒大将在三年内投入100亿元，分别在白山市的靖宇县和抚松县建成首批年产40万吨与80万吨的两座水厂，远期规划年产将达千万吨。据悉，恒大冰泉水源地为长白山银龙泉，350ml的瓶装恒大冰泉建议零售价3.8元/瓶。但广东省瓶桶装水行业协会会长罗坦表示，瓶装饮用水一直处于低价微利的格局，恒大冰泉将主要面对市场占有量较大的低价水品牌的竞争。

    目前国内饮用水多集中在三大价格带，分别是500ml装售价1元左右、500ml装售价1~2元以及售价在5元以上的高端矿泉水。中投顾问食品行业研究员梁铭宣表示，国内矿泉水的平均利润率仅为3.85%，但高端矿泉水的利润率却能达到普通水的6到7倍，这是企业纷纷进军高端矿泉水的动力所在。

    恒大透露，在销售模式上恒大冰泉将借助集团在地产领域全国布局的优势，在全国超过130个城市，逾200个楼盘项目，建立起直销批发点；以终端直营渠道和现代渠道为主，以特通渠道和经销商渠道为辅。

    来源：《21世纪经济报道》