高端白酒的应对之道

    反腐之下，高端白酒市场受阻击了吗？没有任何人给以明确答案。与其说是不能回答，不如说，是因为这个市场特别模糊。而且，多年来都是模糊的。

    当新的“反腐令”下达的时候，尽管市场末端的超市、零售点等可以统计的渠道稍微显示出酒的销量减少，但是这个统计数字并不代表真实市场。

    “未来会转型，会去争夺正在出现的中产阶级市场。”一位贵州酒企的老总曾强调，“但并不意味着现在高端酒市场会萎缩，你想想，喝惯了茅台的人，怎么会去喝二锅头？”

    消费的终端还在，最多是团购的方式会有所变化而已。化整为零就是其中的一个办法。

    一个酒企总裁的判断

    贵州某个名酒厂的总裁对自己2012年的业绩年度报表非常满意，因为他们的销售业绩大有上升。虽然有塑化剂风波，加上年底的反腐风潮，可是对于他们这些专门做高端白酒销售的企业来说，影响不大，甚至是有利趋势。“他们有可能不再选择‘出头鸟’，比如茅台，但是永远会选择最优质的酒。”所以，他们的销量翻了3倍。

    政府采购渠道可能会萎缩，但这并不是反腐之后的事情。“本来地方政府买酒就不多，而且审计逐渐严格，他们也不会花大价钱购买高档酒。真正购买的主体，是大型企业，包括央企。他们大量的交际需要用酒，这种交际场合不可能出现低端白酒。另外，这种机构多年来也培养了一群高端白酒爱好者，总有人说高端白酒昂贵，可是有消费群啊，有市场才有定价，这群人最舍得花钱。”

    大型国企是消费主体，这在白酒行业是通行的秘密。各家名牌企业的主流高端白酒只要挤进了这一名单，基本上就可以保证自己的基本销售量了。

    “你看看中石化广东公司前一段被揭发出来买了几百万元的白酒，可是这只是冰山一角，像大型央企一年买几亿元的酒并不稀奇，只要在里面挤上一定的份额，就很好过了。”

    这种国企采购名酒，一般是根据若干准则分配份额的：老八大名酒占据首要位置。“你看汾酒是清香型的，我们贵州酒企普遍觉得那种白酒很单调，可是在北京市场上销售很好，因为就有人觉得是老八大，肯定需要有，免得到时候酒桌上拿不出来狼狈。”

    各省的小名酒也需要占据采购名单的一部分，因为要和地方搞好关系，各省各区域都有自己的名酒。这种酒买来，企业他们未必会喝，但是可以拿去送人。

    2000年前后，中国白酒的高端酒系列在茅台和五粮液的带动下开始了集体的快速生长期。一位白酒业内的专家说：都是纯粮固态发酵的白酒，有的100元，有的1000元，有的1万元，价格差上100倍，“可是酒的质量能差100倍吗？谁都知道不会”。但是，有市场需求。谁不跟上就吃亏，因此，中国所有的名酒都发展了自己的高端系列，有市场已经熟悉的年份酒系列，还有市场不太熟悉的定制酒系列。走进知名品牌储藏白酒的酒窖，全部是各企业，包括部队的定制酒，一坛起码是几千斤。

    贵州那位酒企老总说，作为行业内部人士，对酒的质量与成本有最明确的判断，可是，“去批评它的价格高没有意义啊。相比起红酒，它的价格不算高，甚至偏低。与国外的烈性酒比较，就拿威士忌来说，口感的丰富和变化还真比不上中国白酒。当然最关键的，是有消费者愿意买单，中国高端白酒从诞生之日开始，就只有两种消费对象：有权者，有钱者。他们的诉求不是降价一两百，而是如何喝到最优质的酒”。

    此次反腐，明确禁止军队饮酒的等级和数量。但是这位酒企老总专门研究过北京军区的后勤条例。“影响对高端白酒不大，本来军队也不是我们供应的主体。按照规定，团级干部只能喝300元左右的酒，那也不属于真正的高端白酒。我们900元以上的白酒是供应师级、军级干部的。军队的全盘禁酒几乎不可能。自古以来就是如此。”

    历来军队与白酒企业的关系良好。各个企业针对军队用酒，都有自己的办法。“一度规定一位领导只能喝一瓶酒，有的企业就生产一瓶装3斤的特供酒；特供也包括等级，本来市场上卖500元的酒，装军队瓶成了300元，为的就是保持长期合作的关系。”

    如何应对可能性萎缩

    不过，事情还是有所变化。“慰军活动我们是不搞了，至少不会明目张胆地搞了。”另一位贵州高端白酒的分管销售的副总经理介绍，“民风已开，谁不知道这种活动的实质啊？无论是酒企打着幌子卖酒，还是部队喝便宜酒，在老百姓眼里，都是该批判的。”

    不仅是不再参加各种慰军活动，包括直接卖酒给大企业和政府机关的行为，也在开始转变。“还是整体大行业上的转变。”四川一位名牌白酒的副总说，这十年，虽然是高端白酒行销走势良好的十年，但也是危机蕴涵的十年。“泡沫就在那里，谁都看得见，谁都不敢挤。”所有的高端白酒都羡慕茅台和五粮液，“他们奉行的是市场经济里面的计划经济，完全不愁销售”。

    许多酒企老总觉得，反腐败、禁酒令就是一阵风，过了就好了，可是这位副总觉得：并非如此。高端白酒市场不会死亡，“因为基本面没有变，中国社会还将长期将酒作为人情关系的润滑剂，但是消费方式会变，纵酒滥饮的方式会被淘汰”。

    “你看韦尔奇、奥巴马请客，也不会挑选几欧元一支的红酒吧？总归是有名有姓的红酒，但是不会炫富，不会滥饮。随着中国社会的逐渐成熟，好的白酒都有出头之日，像我们这种质量不错，又不像茅台那样成为出头鸟的酒，反倒是有机会去找自己的方向了。”

    这些话是有事实支撑的。“过去特别明显，做我们经销商的都是和政府部门关系良好的，或者干脆就是官员家属，他搞定政府采购人员在他这里拿酒。现在这两年，新变化出现了，新的销售商找上门来，他们也有人际网络，但是不完全是依靠政府了，他认识更多的人，比如小企业主，比如公司白领，或者饭店网络，他们的社会关系，按照我们的说法，是淘宝式的。不再是权力交换式，而是走上了社会化道路。我们的高端白酒过去政府部门和大企业是销售主渠道，现在也开始走‘淘宝式’道路。”

    除了中产社会的涌现，还有一个原因是社会市场购买力加强。“你看中石化那种单位因为目标太大，现在不采用团体采购模式了，化整为零，开始分家采购，或者通过下面的小公司，或者分配给员工采购任务。”而白酒作为礼品，是市场上的长销产品，“需要做的是研发新的销售模式，也对应他们新的购买模式，符合安全感的购买模式，不能给购买者带来风险”。

    这是一条不得不走的道路。“十八大”之后，来自餐饮市场和超市、商场渠道的统计数字表明：最高端的茅台和五粮液开始走下滑路线，尽管这个数字并不代表真实的白酒数字，因为多数高端白酒是不走此渠道销售的。“但这不是一个暂时现象，这种迹象其实已经出现几年了，过去宴请是主要的、甚至唯一的手段。现在手段多了，包括请你打球啊、钓鱼啊、到海南去开帆船啊。白酒能不能在新的交际方式里面分一杯羹？这就看各家的能力了。”