王建宙：中国移动老兵谢幕

    在掌声中，中国移动董事长兼首席执行官王建宙发表了最后一次讲话。 

    这一天是2012年3月22日，王建宙以63岁的年龄超龄退休。 

    在王建宙执掌中国移动的7年间，中国移动的年收入从2004年的1924亿元增长至2011年的5279.99亿元，净利润从420.04亿元增长到1259亿元。它是竞争对手眼里的“巨无霸”，坐拥6.5亿用户，另一个光环也很炫目：全球市值最高的电信运营商。 

    “借助已有的惯性，中国移动这辆列车会继续快速奔驰。”王建宙这样说。 

    在三大运营商公布的2011年财报中，中国移动的净利润约为中国联通的30倍、中国电信的7.6倍，也是后两者之和的6倍。 

    一位成功者的继任者往往会面临不小压力，而王建宙对此却颇有心得。 

    王建宙上任之前，在前中国移动副总经理王晓初的主导下，这家公司已经先后建立了“全球通”、“神州行”和“动感地带”三大品牌。这种将用户群体明确区分的营销策略获得了成功。到王建宙接手之时，中国移动已在市场竞争中处于优势，用户数量约1.5亿，领先另一家运营商中国联通5000万人。当时这是中国仅有的两家移动通信运营商，中国电信还没有获得移动业务的牌照。 

    这个时候，王建宙做出的一个决定，却几乎让所有的人大跌眼镜。 

    他希望发展农村市场。这是在7年之前，当时没人认为这是一个好主意——包括中国移动的其他高管们。 

    中国移动从华尔街请来了电信行业分析师，他们在黑板上列举了电信公司在线路上的投资和运营成本，以及每个用户能够贡献的消费数字。就像他们常常做的那样，分析师希望王建宙明白，如果用户消费额过低，就会无法摊平公司在网络建设上的成本。争取农村用户这样的客户，只会影响到企业的长期利润。 

    但王建宙看到了不同的东西。 

    2006年，他颠覆了公司管理者到华尔街面对基金经理和投资人的路演方式，将包括高盛在内的30多家投行分析师请到四川和河南。这些平时呆在高档写字楼里的人们，亲眼见识了他们所不熟悉但又潜力广阔的中国农村市场：手持200多元低端手机的农村消费者不仅只会打电话，他们对中移动推出的音乐下载、短信息和手机铃声同样感兴趣，也会用短信查询城市的蔬菜价格。 

    这些现象后来被中国移动表现到了那句铺天盖地的广告语中：中国移动农村卡，一边耕田一边打。 

    美林的分析师第一个被说服了。他们在不久之后发表报告，维持了中国移动的“买入”评级。 

    中国移动开始在农村实行“三低”策略，包括用便宜的墙面广告吸引顾客，同时开始建设信号覆盖范围更大的基地台。 

    成效仅仅在一年之后就开始显现，农村用户开始占据中国移动一半以上的用户比例，当年中国移动的利润超过了其他运营商的总和。 

    在打入农村的同时，王建宙还发起了一场针对公司体制的改革。此前中国移动由32家子公司组成，因为出自各省的电信局，存在巨大的业务差异。 

    而王建宙导入了KPI制度——为各子公司设立绩效指标，并将子公司逐渐改名为中国移动的省级分公司，强化“一个中国移动”的概念。除此之外，总公司还开始收权以及集中资源。在采购权由地方回收到总公司之后，中移动先后累计节省了至少600亿元的采购金额。 

    但市场开始变化，手机正逐渐成为互联网入口，苹果和谷歌正在改变世界，运营商不得不向数字业务和移动互联网服务转型。 

    王建宙并非没有看到这一点，相反，他已经预见到手机化的时代正在来临，中国移动不仅在无线增值业务领域获得了成功，也是全球最早推出手机程序应用商店的运营商。 

    不过，在2011年9月接受媒体访问时，王建宙还是表现出了自己的焦虑：在3G以及以后的时代，中国移动将完全变成一家提供数据增值业务的公司，但“这个道路还是很长的”。 

    正是在3G时代，中国移动变慢了。 

    与中国联通和中国电信不同，中国移动在3G业务上使用的是一种全球“独一无二”的3G标准，它在全世界都缺少运营和组网经验，最初可以支持的手机也寥寥无几。而用户对此最直观的感受就是——信号太差。 

    火上浇油的是，中国移动针对对手的反击战略有些失去准星，错误地把赌注压在了上网本上。而作为牺牲性能的过渡产品，上网本并未让中国移动如愿在3G领域抢回份额。 

    至于那只风靡世界的手机，曾经在长达一年半的时间内，中国移动都曾是引进iPhone的传言主角，但后来……一直没有后来。 

    其实早在2007年中国移动就与苹果展开了谈判。中国移动要求苹果生产支持移动适用制式的iPhone手机，但面对苹果这家空前强硬的谈判对象，双方始终未能达成一致。

    在三家运营商的2011年年报中不难发现，中国移动、中国联通和中国电信的3G用户数量分别占据40%、31%以及29%的市场份额。相比中国移动在2G时代的垄断性优势，两家竞争对手与其在3G用户上的差距已经越来越小。 

    即使王建宙称苹果已经明确表示“iPhone将对国产技术进行全力支持”，但在此之前，竞争对手还将继续夺去中国移动的用户——中国电信也在2012年3月份开始推出电信版iPhone4S手机。  

    从2009年开始，中国移动无论是营业额还是净利润，增长幅度都已经跌落到10%以下。而另一方面，2011年中国联通的净利润增速达到20%，中国电信也有7.53%的增长率。 

    中国移动再一次站在了自己的战略决策点上：2G用户趋于饱和、3G市场并不具备优势，4G新技术也还尚在远方。 

    好消息是，王建宙还是为继任者留下了一个强大的业务平台。在不断变化的移动互联网领域，除了技术和标准的创新，新的商业模式或许也能够化解中国移动面临的增长难题。 

    摘自《第一财经周刊》2012年第12期