在历史悠久的中华大地上，保存着不少古城古镇、老街巷陌，它们既是聚落类历史文化遗产，又是体验不同地域文化的出游空间。近年来，随着“慢生活”“沉浸式体验”等玩法兴起，越来越多人将古镇作为旅行目的地，古镇旅游的业态也逐渐从单一观光扩展到美食体验、民俗活动、文化节庆、体育赛事等。

　　近日，中国旅游研究院发布的《2024中国古镇旅游发展报告》（下称《报告》）显示，古镇旅游已成为游客重要的出游选择，游客越来越追求在古镇空间内获得情绪价值与闲适氛围，文旅深度融合与高质量开发正推动古镇旅游业态创新与产业升级。

　　不断拓展新业态

　　“我感觉这里随便拍都好看！”端午假期期间，伊拉克网红博主“老王在中国”来到广东省江门市赤坎华侨古镇，打卡百年骑楼，体验“扒龙舟”，对这座拥有370多年历史的古镇赞不绝口。

　　老王的vlog在网络上引起大量关注。有网友发现，赤坎华侨古镇正是电影《一代宗师》、电视剧《狂飙》等影视作品的取景地，古镇上还保留着全国规模最大、界面最连续、保存最完整的侨乡骑楼建筑群，近年来通过推出侨乡文化活动，发展“影视+旅游”，吸引了大量游客前来打卡。

　　不只是老王，国内游客也对古镇旅游青睐有加。《报告》的抽样调查显示，93.4%的受访者参与过古镇旅游，其中80%以上的游客近两年内前往古镇旅游1—2次，古镇类旅游产品备受喜爱。

　　从搜索热度来看，乌镇、周庄、南浔、西塘等江南水乡古镇进入前十名，是潜在游客重点关注的古镇类型；凤凰古城、平遥古城、丽江古城、阆中古城等古镇景区也名列前茅，覆盖了西南古村、北方大院等不同类型，反映出潜在游客的多元化需求。

　　奇创旅游集团副总裁周文涛认为，经过40多年的发展，中国古镇旅游趋向成熟，从早期的文化观光型古镇、消费体验型古镇，到如今的休闲度假型古镇、生活居游型古镇，在不同周期内呈现出不同发展模式，江苏周庄、安徽宏村等成名较早的古镇近年来也在不断通过拓展新业态吸引游客，推动旅游体验提质升级。

　　在地体验是关键

　　到古镇玩什么？大学生小景是一名“古镇爱好者”，每年都在寒暑假期间前往不同地区的古镇游玩，在她看来，“生活在别处”的新奇感是古镇吸引她的重要原因。

　　小景告诉记者，她曾在云南的束河古镇打工换宿，深度感受当地的民风民俗，也曾在上海枫泾古镇体验包“眉毛饺”、画农民画。“古镇就是要住下来，慢慢玩，才有意思。”小景说。

　　悠闲生活氛围和在地文化体验，越来越成为游客前往古镇旅游的主要需求。《报告》显示，古镇旅游的目的主要集中于体验古镇慢生活、欣赏风景、拍照打卡或艺术创作以及品尝地方特色美食等方面，92.77%的受访者愿意参与当地民俗活动，多数游客偏好古镇内舒适且具有特色的住宿体验。

　　地道的古镇生活，离不开当地居民带来的烟火气。在江苏宜兴丁蜀镇的古南街地区，当地通过微改造，让原住民留在老宅中，延续紫砂陶业的生产场所和制作场景，并将改造过程中产生的断砖石块和破旧的紫砂盆罐作为围墙铺装等建筑用材，完整保护构成陶文化遗产的各类要素，让陶艺文化在居民的日常生活中传承下去，也让游客更深入地体验原汁原味的“陶式生活”。

　　业内人士认为，随着体验型旅游产品的蓬勃发展，多元融合的生活居游型古镇越来越受到游客欢迎，推动古镇向更多元的形态转变，不少古镇景区都在积极利用内部及外围延伸的空间，打造主客共享、居游皆宜的古镇生活空间，满足游客的在地体验需求。

　　深挖文化求创新

　　打开社交平台，搜索古镇游玩攻略，一些“避雷”帖指出了古镇旅游同质化等问题：“街上小店里卖着同样的手工艺品和烤肠、臭豆腐、炸鸡等小吃”“去过几个古镇，有南方的，也有北方的，基本上都是挂着红灯笼、铺着青石板，看不出区别”……

　　周文涛认为，一些古镇没有做到精心谋划、特色招商、创新业态，导致古镇商业业态雷同，文化业态体验模式化，旅游产品类似甚至粗制滥造。“这样的古镇只会让游客对相关业态和产品产生审美疲劳。”

　　降低古镇“查重率”，关键在于深度挖掘当地文化的独特性，在保持古镇内生文化传承的同时，创新旅游产品形式，走文旅深度融合之路。

　　在江南六大古镇中，中西结合、海派风情是南浔古镇的“个性名片”。走进南浔古镇的传统宅第懿德堂，巴洛克风格的主体建筑中铺设了法国油画地砖，墙面浮雕图案则以中国的牡丹花作为装饰。而在不远处的南浔粮站总粮仓里，一家哈利·波特魔法主题的咖啡店正在营业。据了解，这家外观上保留粮仓原貌、内部装修融合原有布置陈设和新潮魔法元素的咖啡店一开业就火爆“出圈”，单日营业额最高达5万元。

　　南浔古镇景区招商工作分管负责人表示，在招商过程中，业态风格与古镇“气质”契合度是重要考量因素。一批能够突出南浔特色的“首店品牌”正在为古镇导入更多客流，提升南浔古镇在更多游客心中的辨识度。

　　专家指出，古镇文旅深度融合，要让深厚的文化变得可亲、可感、可知、可体验，以文化基因焕活古镇的精神内核，让游客切身感知到古镇旅游的魅力和价值。例如，乌镇通过戏剧节、世界互联网大会、茅盾文学周等活动，不断丰富乌镇的文化内涵，为游客持续提供文化体验与享受，显著提高了景区的重游率与经济效益。

　　中国文化管理协会文化旅游专业委员会副会长孙小荣建议，古镇旅游开发可以在保护传统文化的同时，引入艺术元素，构筑多元文化场景，把旅游空间打造成一个“表演空间”，让游客置身其中既可观看，又可参与；既能欣赏，又能互动。