直播间里买农货，手机一点就下单。商务部发布的《2023年中国网络零售市场发展报告》指出，“数商兴农”成效显著，农产品销售增速快于网络零售总体情况。

　　各大直播电商平台直播助农做得风生水起。培训主播、推荐引流、衔接市场……昔日“卖不出县、卖不上价、卖不对路子”的土特产，因为直播电商被亿万消费者追捧。手机也因此成为农民手中的“新农具”。

　　随着直播助农不断深化，直播不仅带动了农产品的销售，更成为扶持地方品牌、拓展产品增值空间、加速形成规模化产业带的新动力。

　　培育主播——

　　让“菜鸟”变“达人”

　　藏族小伙尼玛次仁的直播场景“画风”百变。有时是潺潺溪流，有时是巍巍群山。这一次，背景换成了皑皑雪山，他迫不及待地同网友们分享自己的“战果”：“我在给大家挖虫草，已经挖到10多个啦！”

　　尼玛次仁来自云南省鲁甸县，一个远近闻名的药材之乡。滇西北高原得天独厚的自然条件，让这里盛产高品质野生虫草、松茸、桑黄等药材。

　　过去有段时间，一提到这些药材，当地农民总会长叹一声：“我们捧着金饭碗，吃的却是粗茶淡饭。”为什么呢？尼玛次仁告诉记者，那时鲁甸卖药材的方式很传统。“要么坐等中间商主动来村里收购，价格不稳定，还容易被压价；要么就要自己背着重重的竹篓到城里农贸市场去卖，但路又太远，费时费力，还不一定能卖上好价钱。”

　　直到农民们开始和直播电商平台合作，情况才有了转机。

　　去年，听说电商平台“淘宝直播”与当地有合作，尼玛次仁所在的合作社也想试试直播卖货。村民们觉得他口才麻利，便推荐他去丽江市区接受淘宝直播培训。

　　“那时的我根本不懂电商，也没看过直播，完全是个‘菜鸟’。我能学会直播吗？心里完全没底。”尼玛次仁没想到，这次培训完全是从零开始，从头讲起。先向学员普及电商是什么、能起到什么作用；再一步步带学员开通直播号，教学员直播技巧和注意事项，缓解学员紧张情绪。经过一段时间培训，尼玛次仁逐渐上手，还摸索出了贴近自然、有独特民族风情的直播风格。

　　“有时，我会直接带大家去看药材长在哪里，让大家有更直观的感受。有时，我会拉上村民在直播间唱歌跳舞。顾客购买我们直播间的商品，还会收到附赠的哈达和金刚结，寓意‘来自高原的祝福’。”分享起自己的直播经验，尼玛次仁头头是道。

　　质量上乘的特色产品、轻松愉悦的直播氛围，让尼玛次仁收获不少惊喜。从去年11月开播，运营不到半年，直播间月销售额就突破了百万元。这位土生土长的农村小伙，从“直播菜鸟”变成了“网红达人”，不仅通过直播把家乡药材卖到全国各地，还带动更多村民加入直播行业。酥油、藏香、珠串……从民族特产到手工艺品，如今，合作社直播间内售卖商品品类已达上百种，村民收入也芝麻开花节节高。

　　“感谢政府和直播平台对我们的培训。直播电商为我们这个处于高寒地区的偏远山村打开了一扇致富大门，让我们对乡村全面振兴更有信心。扎西德勒！”尼玛次仁笑得嘴角咧到耳根上。

　　搭建桥梁——

　　送“小农户”进“大市场”

　　晚上8时过后，福建省屏南县城里大多数农产品门店已经打烊。但在县农产品直播中心的直播间里，“小田姑娘”田小宇正忙得起劲儿。

　　扎着两条马尾辫、穿着一身红衫，她熟练地讲解手中的屏南特产：“这一款菌汤包，不熏不染无添加，每一份都有检测报告”“只需泡发30分钟就能下锅”……

　　屏南位于福建东北部，海拔逾800米，山清水秀，气候湿润。得天独厚的气候条件，让这里成为食用菌生长的绝佳之地。数据显示，屏南县是中国南方最大的香菇生产、出口基地之一，年产鲜香菇4万吨，全县80%农户从事香菇等食用菌生产行业。

　　但是，酒香也怕巷子深，再优质的菌菇也害怕大山的阻隔。在全国农产品市场供应链中，零散初级产品处于弱势地位。因为不能跟消费者“见面”，无法准确获知市场需求和反应，卖得好时，难以总结经验，卖得差时，也探究不出问题根源，只能陷入盲人摸象的无序循环。

　　打从开启直播后，田小宇与顾客的直接互动多了起来。每次下播，她都会认真记录、归纳网友需求和建议。根据这些反馈，她不仅在直播间里教大家辨别菌菇好坏，还讲解福建特色的煲汤方式，大受欢迎。

　　和粉丝的互动，激发了田小宇的灵感。她发现，传统菌菇销售是单一品类按斤卖，但很多粉丝购买之后，反映不懂要怎么吃。“为什么我们不能提前搭配好呢？”于是，她试着把散装的各类菌菇按比例配置成70克重的“六珍汤包”，保证大家拿到就会做。这款贴合现代人快节奏需求的汤包，成了小田姑娘家的明星产品。

　　一根网线、一部手机，直播畅通了产销，架起了农业生产和市场需求间沟通的桥梁。以往，产业链条前端种植户和企业缺乏消费市场信息，不能够对消费者细分需求和习惯做出产品上的迭代调整。如今，在短视频和直播场景下，通过实时互动，生产者和消费者实现了无缝对接，为农业转型升级找到更明晰的方向。

　　“在电商平台上，农户、生产者、供应商、服务商、消费者紧密合作，构建了乡村产业链新的利益联结机制。”农业农村部农村经济研究中心副主任王忠海表示，农民主播通过与消费者的互动，能够更好地跟踪和了解消费者需求，按照需求优化产品结构，提升产品质量。由此，在实现分散小农户与社会化大市场有效连接的同时，找到了促成农民增收的新路子。

　　这些年，屏南菌菇市场的变化，田小宇看在眼里：“像虫草花、鹿茸菇、姬松茸这些市场需求量相对比较小的菌菇品种，过去都是村民们零星分散种植，能种多少、能卖出去多少连村民自己也没数，形不成规模效益。这些年，通过电商直播，菌汤包打出了品牌，即便是需求量较小的菌菇品种，也能有稳定、顺畅的收购渠道。像羊肚菌这样的抢手货，年年供不应求，闽东地区甚至还要收购其他地方农民种植的呢！”

　　如今，田小宇的抖音账号已经有了将近500万粉丝，一场直播下来，最高能卖出超60万包菌菇，带动周边近300名村民就业。现在除了卖菌汤包，“小田姑娘”还会卖黑木耳、多种口味的冻干银耳羹、甘蔗红糖、核桃油等。田小宇说：“让更多好的农特产品被看见，这是‘小田姑娘’这个品牌存在的意义。”

　　打造品牌——

　　从“卖产品”到“传文化”

　　直播助农，“卖出去”只是第一步。怎样能让农民持续有钱赚？有专家认为，下一步要打造“自带流量的产品”，也就是形成品牌。

　　中国社科院信息化研究中心原主任汪向东指出，直播助农，改变了品牌营销的维度、深度、温度。除了将农产品优良品质广而告之外，还传递着乡村特有的风土人情和地域文化，从“卖产品”到“传文化”，品牌营销变得更有温度。

　　不只是屏南菌菇。今年以来，海南芒果、浙江安吉白茶、湖北秭归春橙、山东蓬莱樱桃、广东茂名荔枝等农产品相继在抖音等直播平台爆火。“抖音电商先后推出了‘山货上头条’‘金产地计划’等助农专项。在推动乡村产品多元价值展现的同时，助力区域农产品品牌不断发展和升级。”抖音电商鲜食生活行业营销策略负责人马顺霞表示，在农产区调研及市场走访中，抖音电商还举办了多场商家培训会和交流会，帮助更多地方达人和中小商家了解电商经营技巧、助力农业直播平台长效发展。

　　据了解，目前在抖音电商的各个农产品直播间里，一年的讲解总时长约4000万小时，助销农产品超过47亿单。平均每天就有1300万个装有农特产品的包裹销往全国各地。

　　在2023年丰收节期间，淘宝天猫深入原产地，在130余个农业产业带直播。淘宝“村播计划”启动至今，已培训新农人主播逾11万名，并通过产、加、销一体化发展，助力农产品实现品牌化发展。未来，将会有不少像鲁甸药材一样的农产品，被更多消费者知晓。

　　不久前，尼玛次仁领到了作为主播的第一座奖杯。这对他来说是个巨大的激励，让他有勇气把眼界打得更开、看得更远。现在，他有了一个新目标：不但要把家乡的乡货卖出去，还要让更多人知道，它们是来自云南鲁甸的产品。

　　“因为有了直播，更好的日子，就在前方啦！”尼玛次仁眉目间流淌着笑意。