又一年“双11”临近。不少消费者记得，早些年的“双11”销量榜单上，专做线上的“淘品牌”占比高、排名领先。近两年，传统线下品牌大量涌入线上，包括诸多国际大牌、知名品牌进驻各大网购平台，给淘品牌带来不小的冲击。始于互联网甚至完全没有线下实体店的淘品牌是否仍具吸引力？随着直播等新型线上购物模式的兴起，会有更多的线上新品牌涌现吗？

　　多个淘品牌成长为行业重要品牌

　　“今年的‘双11’预售还没开始，有些品牌已经开始预热了。”山东聊城的90后林杭刷新着淘宝页面，在一家原创品牌服饰店点开了“双11”早鸟优惠券的链接。

　　回忆起10年前淘宝“双11”的盛况，林杭把韩都衣舍、茵曼、裂帛称为“潮流女装三巨头”。“当时韩剧流行，不少人模仿剧里的穿搭。韩都衣舍等淘品牌的韩系穿搭风靡一时，‘双11’大家会蹲点抢这些品牌的衣服。”林杭说，“穿韩都衣舍到哪里都会撞衫”的广告她记忆犹新。

　　2010年前后，一大批淘品牌涌现，占据了“双11”销量排行榜的半壁江山。经过多年发展，这些淘品牌呈现了不同的发展轨迹。

　　有的进入主流渠道，成长为市场影响力较大的名牌。例如，从网购平台起家的御泥坊母公司水羊集团股份有限公司，商业版图不断扩大，去年一举收购法国高端护肤品牌伊菲丹。

　　有的快速成长壮大，成为上市公司。例如，小熊电器凭借养生壶打开了细分消费品的大门，三只松鼠10年累计销售额超过540亿元，均成功在深交所上市。

　　有的从国内走向海外，获得了更广阔的发展前景。例如，林氏木业2020年起不断拓展海外业务，目前在全球多个国家和地区设立29个线下展示空间。

　　与这些占据行业一席之地的品牌形成对比的是，部分曾红极一时的淘品牌已销声匿迹。为啥有的淘品牌能成长为名牌，有的则惨淡收场？

　　业内人士分析，淘品牌崛起的一个重要因素就是抓住了电商渠道的流量。但部分淘品牌在追求业绩增长的同时，并未重视供应链和品牌形象建设等问题。缺乏原创设计能力和快速上新的供应能力，让一些淘品牌在后期发展中逐渐掉队。

　　同时，传统线下品牌逐渐认识到电商的流量红利，近年来纷纷转入线上平台。这些品牌经过多年线下积累，已经具备了较强的供应链管理能力、树立了较好的品牌形象，线上店铺开设后迅速抢占了同类商品的市场份额。

　　“每年‘双11’，我买的都是优衣库、兰蔻等线下大品牌在网店的商品。”00后陈昕冉说，这些大品牌平时定价较高，“双11”期间折扣力度较大，更具吸引力。相比之下，同类淘品牌竞争优势不明显。

　　电商平台成为新品牌亮相的首选

　　发展较好的淘品牌，在借助网络得到消费者关注后，大多经历了转型。有的选择自建工厂，让源头更加可控；有的选择拓展渠道，线上线下齐发力；有的则注重塑造独特的品牌形象，增强粉丝黏性。

　　以发端于网购平台的三只松鼠为例：2022年4月，三只松鼠宣布进行战略转型，将公司未来10年的战略目标定位为“聚焦坚果产业，打造多品牌模式，逐步向健康化、数字化、全球化迈进”。

　　渠道方面，从电商向全渠道转型；品牌方面，从单一品牌向多品牌转型；运营模式上，从轻资产向一二三产深度融合模式转型……截至2022年末，三只松鼠已与超1000家优质经销商伙伴建立合作，入驻永辉、沃尔玛、大润发等中国百强连锁商超，并在全国多个城市开设了上千家线下门店。

　　三只松鼠有关负责人表示：“随着网络多元化的发展，电商已经进入2.0阶段，现在开好店需要更丰富的供给来满足用户个性化的需求。这就要求我们必须做到品销合一，提供性价比更高的产品，深耕供应链，消除品牌溢价。”

　　值得一提的是，电商平台已成为新品牌亮相的第一选择，“淘品牌”正发展成品牌新力量。 今年中秋国庆假期，许多消费者穿着国风品牌织造司的汉服和马面裙在全国多个城市City walk（城市漫步）。织造司就是一个新晋淘品牌，其联合创始人谢凌龙介绍，织造司于2020年6月在淘宝平台正式运营，只用了1年时间就实现了成交额破亿元的目标。“在月销量只有几万、十几万元的起步阶段，淘宝就关注到了我们这家特色店铺，将织造司纳入‘淘宝服饰iFashion潜力商家’，帮助我们参与了淘宝造物节，获得了更多曝光。”谢凌龙说。

　　淘宝有关负责人介绍，2020年是国货新消费品牌爆发之年。当年“双11”期间，在淘宝天猫上，完美日记、添可、云鲸、三顿半、认养一头牛等16个新品牌成交额破亿元；360个新品牌成交额登顶细分类目Top1，例如添可拿下洗地机Top1，宝宝馋了拿下婴童零食Top1，汉尚华莲拿下汉服Top1，火鸡拿下餐具消毒机Top1……

　　打造“淘品牌”对企业品牌运营最大的吸引力是“快”。从正式运营天猫旗舰店到成交额累计破亿，宿系之源只花了7个月，李子柒用了14个月，认养一头牛用了15个月，三顿半用了17个月……据了解，在2018-2021年的3年间，平均每天有90个新品牌在天猫平台涌现。

　　渠道更多，创品牌迎来新机遇

　　随着外部环境和消费者需求的不断变化，中国电商平台呈现多元化发展，短视频、直播行业发展迅速，为消费者提供了更加多元化、多链路的消费场景，从而激发了消费者的潜在需求，为商家打造品牌提供了广阔空间。

　　淘宝有关负责人表示，“小红书种草+知乎背书+淘宝直播带货+天猫运营品牌”已被认为是打造新品牌的标准公式。走进淘宝的达人直播间，是新品变爆款的一个重要路径。完美日记、薇诺娜等新国货品牌，在初创阶段就选择与头部淘宝直播达人合作，很快便在“6·18”“双11”等重要节点崭露头角，登上天猫美妆排行榜Top10。

　　电商直播改变了商品的展现方式，使交易转化效率明显提升，对新品牌来说尤为友好。《2022抖音电商国货发展年度报告》显示，2022年，抖音电商上的国货短视频数量提升3652%，国货品牌销量同比增长110%，新锐品牌销量同比增长84%，国货品牌占据爆款热卖榜超九成。

　　当然，这也意味着许多新的挑战。三只松鼠有关负责人表示，三只松鼠在抖音和快手上已开通官方店铺，但如何适应好直播平台的强内容属性、玩转新的运营模式对传统电商起家的品牌是不小的挑战。“直播电商对内容创意要求高，全开放式的经营环境也带来了更激烈的竞争。同时，不论是达人直播、品牌直播还是短视频运营，均需要高于其他平台的成本投入。”该负责人说。

　　电商品牌已不只是“淘品牌”。2021年，抖音电商推出“抖品牌专项扶持计划”，要在1年内帮助100个新品牌在抖音销售过亿元；2022年，快手表示要扶持500个以上的快品牌标杆。

　　在新兴电商平台的扶持下，新品牌迎来新机遇。如何避免“一夜爆红”又“一闪即逝”？业内人士分析，关键是构建起流量以外的坚固优势，线上品牌才能实现从“爆红”到“长红”。

　　据了解，传统线下品牌在获得广泛的品牌认可前，往往在生产、营销、售后等方面拥有了一定的积累，然后再提高品牌影响力。线上品牌则不同，是先在电商平台上完成品牌知名度“从0到1”的跨越，再来丰富品牌的运营渠道、完善供应链。这就需要线上品牌在迅速获取知名度和订单后，扎扎实实地在生产制造环节下功夫，真正赢得消费者认可。“很多淘品牌发展到一定阶段，会深入到供应链上游、增加科技研发的投入，这才是符合商业规律的行为。”淘宝有关负责人表示。