到加油站买杯咖啡、在药材店品尝咖啡、约在邮局喝咖啡……咖啡饮用的场景变得越来越丰富。这背后，是不同领域“跨界”选手纷纷涌入咖啡赛道。
李宁、同仁堂、狗不理、中国石化、中国邮政……不少知名企业高调涉足咖啡产业。咖啡业的吸引力为什么这么大？跨界者入局将对咖啡行业产生怎样的影响？
知名企业“跨界”卖咖啡
去邮局不是寄信寄包裹，而是喝咖啡——今年6月，中国邮政旗下的邮局咖啡首家校园店在东南大学正式开业，吸引许多师生慕名前来“打卡”。
“咖啡味道不错，店内装修也很养眼。”东南大学博士生李文栋在体验后感到满意。“咖啡厅开在邮局里，这样的‘跨界’很有趣。校园生活圈不大，生活节奏快，大家需要这样的空间。很多师生探店之后认为值得再次前往。”李文栋说。
“跨界”咖啡业，中国邮政只是其中之一。今年上半年，咖啡赛道先后有运动品牌李宁申请注册“宁咖啡 NING COFFEE”商标，天津狗不理成立咖啡相关企业，华为申请咖啡类商标等。还有一些跨界选手捷足先登，包括加油站、药铺等，如中石油的“好客咖啡”、中石化的“易捷咖啡”、同仁堂的“养生咖啡”。此外，一些餐饮企业也推出各自的咖啡品牌，如麦当劳的“麦咖啡”、肯德基的“K咖啡”。
企查查数据显示，中国目前有咖啡相关企业近16万家。近5年，中国每年新增咖啡相关企业2万余家。2021年，中国新增咖啡相关企业2.59万家，同比增长15.31%。美团发布的《2022中国现制咖啡品类发展报告》（以下简称《报告》）显示，截至今年5月1日，国内共有咖啡门店11.73万家，在疫情影响下仍保持着较快增速。这其中，就包括大量“跨界”企业。
这些“跨界”咖啡表现如何？在北京市一家中石化加油站易捷便利店内，咖啡柜台紧邻着加油站收银台。“顾客群来自加油的车主，他们大多选择外带。”易捷咖啡工作人员告诉记者，使用银行卡、手机支付油款的车主都会到收银台扫码或刷卡，为咖啡柜台引来客流，其中一部分会顺便买杯咖啡。
采访中，多家“跨界”企业强调，进入咖啡领域意在长远发展，不是简单地推个“联名款”。以“两桶油”为例，易捷咖啡立足中石化加油站近3万家易捷便利店，精心设计产品，推出“92号”黑白咖啡、“95号”时尚特饮、“98号”精品系列等3种系列产品。好客咖啡则按不同地区的便利店场景，打造现磨咖啡、自助咖啡机、即饮咖啡、冻干咖啡等4条产品线，2021年就实现产品销售收入超1亿元。
跨界者也有不少创新布局。麦咖啡去年推出了新能源可移动咖啡车，不仅在北京、广东等地取得良好效果，还开进北京首钢园，为服贸会提供便利保障服务。按照麦当劳的规划，预计到2023年，全国将有超过4000家麦咖啡。
构建更多“咖啡+”消费场景
咖啡行业为何迎来众多跨界者？
快速增长的咖啡消费市场是一块诱人的大蛋糕。近年来，中国消费者对咖啡的消费习惯逐渐形成并巩固。以城镇中高收入群体为代表，消费意愿高、品牌黏性强的咖啡爱好者队伍不断壮大。有机构发布数据显示，2021年中国咖啡市场规模约为3817亿元，并有望于2025年达到1万亿元左右。业内人士估算，目前国内咖啡消费者规模已突破3亿人。
从细分品类看，现制咖啡行业迎来发展热潮。美团《报告》显示，2021年，中国现制咖啡市场规模达89.7亿元，美团外卖平台咖啡品类订单同比增长178.7%，远超茶饮、中式糕点、螺蛳粉等品类。同时，中国现制咖啡行业集中度不断提高，今年规模在300-500家的连锁品牌旗下门店数大幅增长，大中型连锁品牌发展迅速。
众多企业进入咖啡赛道并非盲目跨界。便捷、优惠、场景，被视为影响消费者到店率的三大因素。而许多跨界者在便捷、场景等方面显然“赢在起跑线”。
据了解，便捷的位置是多数消费者光顾线下咖啡店的首要考虑因素。美团《报告》显示，在消费者选择到店自提的原因中，“顺路自提”以79.57%居首位。而加油站、邮局等跨界者在门店扩张、进军下沉市场方面具有天然优势。其中，中国邮政坐拥近9000个揽投部、5.4万个营业支局所和42万个信息系统完善的邮乐购站点资源，网点遍布全国各地。中石化、中石油加油站便利店也拥有类似优势，网点数量大、密度高，便于对目标消费者引流。推出咖啡业务时，这类企业所需要的租金、用工等边际成本也较低，在新赛道能做到进退自如。
场景拓展方面，跨界者立足主营业务，构建更多“咖啡+”消费场景。
近几年，中国咖啡消费场景在时间和空间上日益丰富多彩，其中“咖啡+早餐”崛起势头明显。美团的数据表明，2021年咖啡早餐时段订单分布占比提升2.3个百分点。在跨界者影响下，“上班路上给车加油，顺便喝咖啡”“早上逛完菜市场，来一杯咖啡”等消费场景应运而生。
易捷咖啡工作人员介绍，其营业高峰在早餐时段，“附近有不少写字楼，很多上班族在通勤途中加油时，会顺便购买咖啡和早餐。”天津狗不理旗下高乐雅咖啡“咖啡+包子”、浙江宁波菜场咖啡“咖啡+油条锅贴”等模式，也在当地消费者中获得不少好评。
老字号同仁堂开创了“咖啡+养生”消费场景。在北京市朝阳区一家同仁堂“知嘛健康”咖啡店内，顾客小李告诉记者，自己是第一次来该品牌咖啡店，“养生咖啡这个概念很新颖。店内环境也不错，传统药铺内饰，草药幽香别具一格。陈皮、枸杞、罗汉果等中药搭配咖啡，味道出人意料地好。”
深度渗入居民日常生活
众多知名企业进军咖啡业，折射出中国咖啡消费快速升级的新趋势。
据了解，改革开放后最早进入中国市场并风靡一时的咖啡品类是速溶咖啡，并一度占据超95%的市场份额。“速溶咖啡曾是大众眼中的高级货，民航客机、涉外酒店都会提供。喝速溶咖啡属于高消费，黑罐的咖啡配上白罐的‘咖啡伴侣’，甚至有人喝完后舍不得扔罐子。”“60后”王斌向记者回忆起青年时代购买速溶咖啡的经历。
目前，速溶咖啡仍占据中国咖啡消费市场70%以上的份额，具有价格实惠、便于保存、冲饮快捷、在传统商超根基深厚等特点。但从市场趋势看，速溶咖啡发展步伐已明显放慢，市场的增量主要来自现制咖啡，这也正是跨界企业集中踏入的领域。2021年中国咖啡豆进口量达12.27万吨，同比增长约74%，其中生豆进口总量10.6万吨，占总进口量约86%，同比增长约87%。咖啡进口贸易的便利化，为现制咖啡行业带来利好。
从一线城市白领到“小镇青年”，年轻消费者对现制咖啡的消费习惯正在形成。不少年轻消费者开始追求更优质的咖啡豆或现磨咖啡、更优雅舒适的消费环境，甚至购置更精美的咖啡用具、功能强大的咖啡机等。
美式、拿铁、摩卡、卡布奇诺……对各类现制咖啡的区别，“95后”韩笑“门儿清”。在她看来，喝咖啡不仅是为了提神醒脑，更是一种生活方式，“5分钟步行圈内应有一家好咖啡厅。对我而言，咖啡厅是家和办公室之外的‘第三空间’。”
随着中国居民收入水平提升、中等收入群体规模日益扩大，中国现制咖啡市场仍有较大发展潜力。美团《报告》提到，2021年，中国内地年人均消费现制咖啡1.6杯，一二线城市年人均消费现制咖啡3.8杯，与美国、欧洲等国外成熟市场相比仍有差距。
头部企业加快布局、众多跨界者进入赛道，也为现制咖啡行业发展释放了活力。头部企业中，星巴克、瑞幸等品牌的竞争更加激烈。一季度，瑞幸咖啡实现净收入总额24.05亿元人民币，同比增长89.5%，品牌国内门店数量突破7000家。跨界企业的加入，进一步拉近了现制咖啡与普通居民的距离，推动现制咖啡消费走向大众化。在投资者看来，咖啡正在深度渗入中国人的日常生活，这一新鲜的上升市场值得期待。
