夺回商标还需擦亮品牌(品牌论)

　　改革开放后，中国饮料工业的发展轨迹是一个明显的“U”字型。刚刚富裕起来的中国老百姓，还没有多少“享受型消费”可供选择，好喝、“刺激”、性价比高的汽水，很快俘获了他们的心。全国各地的汽水厂如雨后春笋般成长起来，最终形成了上世纪80年代盛极一时的中国汽水“八大厂”：天津山海关、上海正广和、沈阳八王寺、北京北冰洋、青岛崂山、武汉大桥、重庆天府可乐、广州亚洲汽水。

　　对于这些名字，今天的年轻人或许知之甚少，但经历过那个时代的人都记忆犹新。只不过，当他们动情地讲完自己与这些本土汽水的青春记忆之后，往往会怅然若失地加一句：其实挺好喝的，怎么后来就没了呢？

　　很少有人知道，中国本土饮料品牌的“大低谷”，始于上世纪90年代的合资浪潮。上世纪80年代后期，世界知名饮料厂家纷纷抢滩中国市场，尤以可口可乐和百事可乐这“两乐”风头最盛。这些洋品牌的营销模式、管理理念、品牌形象等都让当时的中国饮料工业耳目一新。1994年，招商引资大潮涌起，在有关部门的撮合下，本着虚心学习的目的，中国汽水品牌开始与外商合资。本土汽水“八大厂”中，除了上海正广和，其余7家都分别与可口可乐或百事可乐联姻，成立了合资公司。

　　然而，本想学习先进经验的本土饮料品牌，非但没能借助外资扩大经营，反而被迅速边缘化直至停产。及至上世纪90年代末，与外商合资的七大本土汽水品牌先后在市场上消失，倒是“两乐”借助国内企业的销售渠道，迅速占领了中国饮料市场。业界后来痛心疾首地称之为“水淹七军”。

　　遭到“雪藏”的本土汽水品牌，再次“重出江湖”已是10年之后。2003年，沈阳市政府与中方企业家团队计划收复“八王寺”商标。据当事人回忆，此役打得非常艰难。中方在美国组织律师团队，与可口可乐公司打了3年的国际官司，才从美国人手中重新收回了八王寺这个品牌。

　　同样的故事发生在北冰洋身上。2007年，与百事可乐几番谈判后，中方与百事达成协议，北冰洋品牌交由中方经营，条件是4年之内不得以北冰洋品牌生产任何碳酸饮料产品。而当时北冰洋的状况是，生产线停产数年，原有团队已被整合进百事可乐自己的产品线内，原有的产品研发人员大多已经退休或离职。

　　经历过低谷的中国饮料工业深深明白了一个道理：合资学习先进管理经验可以，但话语权必须掌握在自己手里。品牌、市场一旦失去，再想要回来，付出的不仅是高昂的学费，还有几代人的心血和时间。

　　夺回商标并不意味着夺回市场，夺回品牌关键是能再造名牌。在饮料市场竞争日益激烈的今天，打造国内外知名饮料品牌必须牢牢抓住创新这个“牛鼻子”。饮料企业要着力研发降低营养损失、有益膳食平衡的饮料加工新技术；研发新检测技术，切实保证食品安全；加大科技投入，在生产自动化、智能化、信息化上下功夫；勇于开拓市场，建立新营销模式。一句话：把握时代脉搏，永葆创新底色。

　　如今，经过艰苦的再创业，历经坎坷的国产饮料已重回人们视线，一批年轻的有志者也投入到国产饮料产品研发、配方改进中，共同助力本土饮料品牌在国内市场上“收复失地”。时移世易，在今天的条件下，这项工作注定十分艰难。但就像那句经典的港片台词说的：有些事，总要有人去做。