泰国广告成为“摇钱树”

　　最近，泰国一则名为《姐妹》的广告在中国微博、微信等社交媒体热传。这则为泰国国家癌症机构制作的公益广告，讲述了一对关系恶劣的姐妹，当妹妹发现姐姐得了癌症后重归于好的故事。很多镜头看似微不足道，却塑造了一对性格鲜明的姑娘，情节催人泪下。

　　泰国广告为何这么火？中国广告业应该学点什么？专家表示，泰国广告创意在平民性、故事性、时间性、幽默性、感动性、真实性方面处理得非常巧妙。新媒体时代，中国广告也应该通过创意让观众产生情感共鸣。

　　作品叫好又叫座

　　“悲伤广告：泰国广告商开辟出一片独特的小天地。”今年3月底，美国有线电视新闻网（CNN）以此为题刊文，介绍了泰国制作的许多具有电影效果的感人广告作品。其中，2014年制作的《无名英雄》是传播较广的一部。

　　该广告讲述了一个普通的泰国男人日复一日地与人为善，为街边的植物浇水，喂流浪狗，资助失学儿童，或者给邻居老太太送上香蕉。这些善行并未改变他的生活，没有让他更加富裕，也没有让他成名上电视，却给他带来了其他珍贵的用金钱买不到的东西：绽放的鲜花，亲密的小狗，和睦的人际关系。爱情、友情等关爱都围绕着他，让他度过平凡而美好的每一天。

　　在广告最后，字幕出现：泰国人寿，相信美好。这不禁让人对泰国人寿公司所希望宣传的“善”的理念产生了强烈的情感共鸣，也让更多人更为关注生活中存在的点滴美好。

　　据了解，泰国广告业水准颇高。近年来，泰国广告多次成为世界五大广告奖（克里奥国际广告奖、纽约广告奖、伦敦广告奖、莫比斯广告奖、戛纳广告奖）的大赢家，也抱走了不少美国金铅笔广告奖。

　　同时，泰国广告电影化的品质格调，以及意料之外情理之中的饱满剧情，让其拥有大批拥趸，自主转发带来了“自来水”式的裂变传播效应。这些叫好又叫座的广告在互联网传播中更是成为“摇钱树”。普华永道公司的相关数据显示，2015年泰国广告公司通过网上活动就赚取至少3000万美元利润，2020年这一数字预计将接近1亿美元。

　　情节感人又幽默

　　那么，泰国广告为何如此吸引人？“如果我们想要推销产品，就不得不呈现现实。”广告《无名英雄》的导演在接受媒体采访时表示，《无名英雄》没有人物原型，是把那些很普通的、就发生在人们身边的感人小事做一个整合。感人的关键是真实，广告通过真实的视角去讲述好一个故事，很大程度上能引起观众的共鸣。换句话说，真实赋予了广告灵魂。

　　广告《姐妹》同样具备这样的特点，它用平民化、细节性的故事进行情感的呈现，姐妹前面的冲突和后面的合好带来剧情反转，给人造成了心理上的落差。在人最感动或者兴奋的时候，品牌理念依附于故事趁虚而入，让受众印象深刻。泰国《曼谷邮报》称，该国本土广告中，平民演员所占比例在80%以上。

　　幽默是泰国广告的又一个特点。有研究发现，泰国广告所体现的幽默特性，相比欧美的内敛低调，显得外露而夸张。广告《狗的报恩》讲述了一名男青年在烧烤摊买了一串烤肉丸，一只流浪狗向他乞讨，他把烤肉丸递到了流浪狗的嘴里，然后离开。随后，流浪狗开始报恩：衔来水管帮助男青年冲洗汽车；帮助男青年占车位，以便他能和一见钟情的女子搭讪。最终字幕提示，这是当地一家银行做的宣传广告，展示的是“小投资可以带给您巨大回报”服务理念。由于其中加入了很多笑料，同时注重故事的人情味，让人对滑稽的情节捧腹大笑之余，又把广告的主体深深记住。

　　借鉴方法和创意

　　值得一提的是，与中国大多数广告都不超过30秒相比，泰国广告一般为3至5分钟。中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍认为，这和泰国经济发展速度不算太快，广告投放和制作成本相对不高有关。中国广告并不缺乏创意，而是广告投放成本太高。他同时认为，泰国广告模式不太适合美国、中国等节奏较快的社会，因为在这些地方，广告需要通过重复播放，强化观众记忆，长达几分钟的广告难以实现。另外，较长的故事和铺垫也可能让观众的注意力偏离产品本身。

　　广告人赵栩则建议，为应对国内主流广告不注重讲故事的缺陷，中国广告应该借鉴泰国广告讲故事的特点，从小人物的世界观入手，展示产品或企业在广阔市场中的博大情怀，“加上创意元素以后的视频广告，其识别度和记忆点能大大优于只停留在追求画面效果的广告产品。”注意与网友、观众的情感联系也很重要。泰国广告十分注重抒情与故事完美结合，不仅对消费者的情感诉求拿捏到位，还很好实现了品牌宣传诉求。专家表示，中国广告在未来创意中应该站在观众的角度讲故事，植入创意思维和情感细节，以实现主体信息单纯化、清晰化，以建立起与用户的情感联系。

　　此外，随着互联网发展，泰国广告业和中国广告一样遭受到互联网市场冲击。根据市场调查机构尼尔森泰国公司的数据显示，泰国企业今年投入的广告费比去年同期增长了6.23%，电视广告却减少了9.61%，数字广告大幅增长266.37%。考虑到中国国内电视平台的广告投放成本和时间限制，有专家建议利用国内的短视频平台进行广告传播。利用微博15秒的微博故事或者快手57秒的短视频，国内广告公司可以借鉴泰国广告的神转折、小幽默和动人故事等特点，打造出既有内容又有趣味的视频广告，让中国广告叫好又叫座。