母婴APP发展 凸显跨界融合机会

　　“全面二孩”政策放开之后，“二孩”经济成为热点，围绕母婴做文章的APP（手机应用）也迎来了春天。据近期发布的《2017年中国母婴家庭人群白皮书》，从2016年2月到2017年2月，母婴类APP的月独立设备数从4384.5万增加至7468.5万，整体涨幅超过70%。

　　同时，伴随着育儿理念和消费理念升级，中国母婴家庭的家庭决策出现结构性变化。除了主力妈妈外，爸爸和祖父母辈也参与到孩子成长过程中所涉及的衣食住行等各方面的决策，并起到越来越重要的作用。

　　爸爸和祖父母辈“崛起”

　　“全面二孩”政策开放，加上中国第三次出生潮人群（1986—1992年出生）已进入生育高峰期，未来几年，生育需求将进一步释放。

　　《2017年中国母婴家庭人群白皮书》显示，预计到2018年年末，中国母婴家庭群体规模将达到2.86亿，与2010年相比，增长21.2%。伴随着家庭决策结构的不断优化和母婴家庭人群迅速扩张，母婴市场潜力巨大。

　　母婴APP使用行为显示，爸爸和祖父母辈的育儿参与度正在凸显。

　　“‘亲宝宝’的发展，其实也见证了这几年中国家庭在育儿过程中，爸爸和祖父母辈力量的崛起。”“亲宝宝”APP首席执行官冯培华表示，“刚上线的时候，记录主体以妈妈为主。现在，爸爸、祖父母、外祖父母比例明显增加。在我们的平台，妈妈用户占比只有40%，爸爸有29%，祖父母、外祖父母占比16%。”

　　随着年轻一代育儿观的转变，孩子成长中“父亲缺位”的情况将会逐步得到改善。受益于移动互联网的普及，信息的连接和沟通变得更容易，爸爸和祖父母辈对于育儿的参与度在一定程度上得到了提升。

　　艾瑞咨询认为，未来，母婴家庭人群中，妈妈以外的家庭成员比例还会继续增加，母婴家庭人群比例将向均衡的家庭成员结构靠拢。

　　除此之外，使用母婴APP的爸爸和祖父母辈也更为积极地参与母婴和家庭消费决策。

　　从国内母婴家庭成员不同消费决策作用力来看，61.9%的家庭中爸爸是家庭消费的主要决策人之一，51.9%的家庭中爸爸是母婴消费的主要决策人；虽然整体而言，爸爸妈妈占据了消费决策的主导地位，但也有24.9%和23.5%的家庭分别将祖父母/外祖父母作为家庭消费决策和母婴消费决策的主要决策者之一。

　　不同家庭角色的线上母婴APP使用行为及育儿参与度的变化，直接影响到母婴市场发展。随着爸爸和祖父母辈家庭成员在母婴消费和家庭消费的决策参与度的提升，未来的母婴家庭消费，品牌要锁定的可不只妈妈群体了。

　　记录成长是主要使用动机

　　根据艾瑞咨询调研，记录成长、家庭内分享动态及获取育儿知识是母婴APP的三大主要使用动机。其中，86.8%用户使用母婴APP的主要目的是记录孩子成长。近80%用户选择通过母婴APP分享孩子动态，母婴APP已成母婴家庭人群最主要的分享途径。

　　值得注意的是，以记录成长和家庭内分享动态为动机的用户专一度更高，该部分用户只有一个母婴APP的比例分别达到58.1%和57.6%。而以早教和购买母婴产品为使用动机的母婴用户，只有一个母婴APP的比例仅为51.5%和51.1%。

　　“针对这些变化，随着爸爸和祖父母辈人群的育儿参与度的进一步提升，围绕宝宝成长，配合挖掘家庭内的消费和服务需求，母婴APP的服务半径可以从母婴服务扩展到家庭服务。”冯培华说。

　　艾瑞咨询也建议，母婴APP应满足这些长尾需求，将母婴服务业务半径不断拓展。一方面，围绕人群深耕切入妈妈、孩子及母婴家庭的各类生活场景，根据需求扩充服务类型，如母婴医疗、母婴护理、母婴智能硬件、早教、亲子等；另一方面，从实体商品延伸出来的相关服务，将向医疗、教育、旅游、智能硬件、本地O2O（线上线下商务）等关联领域延伸，形成母婴生态圈，跨界融合发展。