老字号的“变”与“不变”（品牌论）

　　泥古不化，曲高和寡，是生活中两个常见的词汇。前者讲的是拘泥成法、固步自封。后者说的是一味高雅、不接地气。

　　现代社会，中华老字号多少面临着“泥古不化”和“曲高和寡”的问题。比如，作坊式生产无法满足规模化市场需求、传统营销理念常常陷入“酒香也怕巷子深”的尴尬境地，旧式生产规则与国际通用标准缺乏有效对接，因此只能在海外市场门口止步兴叹。

　　老字号走出“泥古不化、曲高和寡”的窠臼，走现代化路线，本是好事，无可争议。然而，在与时俱进的道路上，许多老字号似乎走错了方向，用错了力气。

　　比如，近日陪同事到超市选购礼品，显眼的柜台上，各式样的“北京烤鸭”琳琅满目，件件都是耳熟能详的老字号，真空包装携带起来方便快捷，几十到一百元的价格也十分“亲民”，但味道如何，相信购买过的消费者都有所体会。再如，有些工艺品厂商，为了适应国外市场的“本土特征”，在古色古香的中式雕塑、茶碗上镶嵌英文，以为这样就拿到了国际市场的通行证，结果反而销路不佳。笔者还听说过一则故事：一名老外来中国旅游，进入某老字号餐厅，服务员看对方是外宾，就拿出菜单，推荐了“鱼香披萨”、“鹅肝酱面包”等一系列“中西结合”的创新菜品，老外哭笑不得——“我明明只想品尝地地道道的中国菜啊！”

　　由此可见，部分老字号的现代化运营，或是浮于表面功夫，用产品包装来彰显“与时俱进”；或是粗暴“改良”，打造一批“四不像”产品；甚至有些在生产过程中“偷梁换柱”，产出劣质产品，做起了“一锤子买卖”。这些做法，非但不能为老字号的长久发展增添活力，反而透支其多年积累的商业信誉，也给其品牌形象带来莫大伤害。

　　其实，老字号永葆生命活力，关键在“变”，精髓却在于“不变”。老字号之所以成为老字号，在于其成百上千年凝聚起来的生产技艺、企业精神乃至民族文化，现代化的老字号，依然离不开这些技艺、精神和文化的传承，否则就会成为无根之水、无本之木。比如，老字号“同仁堂”，300多年来，一直恪守“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”的古训，其产品随时代变迁多有创新，但独特的配方、工艺和显著的疗效是一直不变的。因此，如果说“求变”是保障活力的必要选择，那么“不变”就是维持生命力的应有坚持。

　　当然，保持老字号的原汁原味，并非要“泥古不化”，完全不考虑现代市场需求，原封不动地照搬过去的生产运营方式。实际上，老字号的成长历程，也是一个不断发展改良的过程，这在任何一个时代都概莫能外。只是，这种发展应该建立在老字号已有的产品价值基础之上，植根于老字号可贵的传统文化之中，以此为前提，创新产品类目、样式，提高生产规模，运用现代营销理念，必然能让老字号获得可持续发展。

　　“求变”易，“坚守”难。老字号既是知名的市场产品，更是凝聚历史文化的精神瑰宝。不打折扣地传承老字号的产品精髓和文化价值，辅之以现代化营销理念与生产方式，老字号必能焕发其本该拥有的光彩。从这个角度而言，“泥古”未必“不化”，“曲高”未必“和寡”。