中华老字号“出海”寻梦

　　品茶、赏戏、京菜、京礼……近3年，每年都有2万多个来自不同国家的留学生走进老舍茶馆，品味传说中的“中国茶馆”里独特的文化韵味。80多个国家，100多位领导人，600万中外来宾，这是有着近30年历史的老舍茶馆积累起来的成绩。时间积淀、品牌传承，这些老品牌似乎已经融进中华商脉与文脉。

　　从餐饮、零售、食品到医药、酿造和服务业，老招牌在中国自成一景。作为其中的代表，中华老字号今天依旧服务着国内消费者，同时作为中华文化的载体，走向世界。它们为何受到如此关注？老字号有什么值得买？未来又将怎样？对此，本报记者采访了多家中华老字号企业和多位专家。

　　出去方知传统好

　　王致和腐乳、全聚德烤鸭、吴裕泰的茶叶……这些都是中国人耳熟能详的“老字号”品牌。侨居海外的人们回到故乡，或许会专程探访品尝“老味道”；初次踏访中国的国际友人，也会循着声名一探究竟。

　　作为“金字招牌”的中华老字号，承载了产品和品牌背后太多的文化记忆与情怀。民俗专家袁家方说：“老字号是一个地方的‘老公民’，是老百姓的‘老邻居’。归根结底，老字号是一个国家的商魂所系、商道所在。以北京为例，这些老字号店铺就构成了京城独特的历史文化风貌。”

　　“小时候家在义利面包工厂附近，上下学就闻着这股香味儿，今天还觉得熟悉而珍贵，希望老字号能陪我们到老。”一位老北京消费者这样说。“头戴盛锡福、脚踏内联升、身穿瑞蚨祥”，这曾是中国人最顶级奢华的着装了。时代潮流更替，但在中华老字号企业协会常务副会长、中国学企联合会秘书长王玉秋看来，这种精湛工艺手法下的中华情愫未变，一个民族品牌中的文化底色未变。这也就部分解释了它们的产品为何依旧受青睐。

　　据统计，新中国成立初期中国有老字号1万多家，分布在餐饮、零售、食品、医药、酿造、居民服务业等众多领域。2006年、2011年经商务部认定的两批中华老字号共1128家，平均有160多年的历史。

　　“只有当我们打开国门时，才知道传统文化的珍贵。我看到日本精彩的茶道表演、韩国娴熟的现场书法技艺，就更加急迫地想传承和推广自己的东西。因为这是我们的根呐！”老舍茶馆董事长尹智君从父亲手中接过担子，她对于茶馆感到一份特殊的责任。

　　年限、品类和故事各有不同，但老字号掌门人和企业家的志向是相似的，就是在民族品牌的发展道路上负重远行。

　　“长寿”之方在创新

　　“瑞蚨祥、同仁堂一万年要保存……王麻子、东来顺、全聚德要永远保存下去。”这是毛泽东同志在1957年的谈话，60年过去，这些老字号的金字招牌越叫越响。

　　老字号凭什么流传？袁家方认为，老字号是“长寿”的代表，而“长寿”应当是企业界里的最高荣誉，其背后蕴含的往往是企业家或家族式传人对于精湛工艺的坚守和一份历史文化的担当。

　　内联升有着“中国布鞋第一家”的美誉，其千层底布鞋制作工艺的精湛曾经为其赢得皇亲国戚“官靴”的美名。而今的内联升在最基础的制鞋程序上，依旧执行最初的师徒制，一位国家级非物质文化遗产大师，带领4位年轻的徒弟，坚持用纯棉、纯麻、纯毛礼服呢等天然材料“工精料实”地手工生产。

　　月盛斋的清真食品则从乾隆年间“繁盛”至今，“月盛斋酱烧牛羊肉制作技艺”如今已迎来第六代传承人。在传承仪式上，传承人会将象征传统技艺的老汤注入青花瓷大缸中，喻示老技艺的坚守从不改变。

　　如果说不变的是品质，那么顺时变化的，则是新的载体，新的设计，新的需求满足。

　　一双布鞋能做成什么样？除了技法不变，内联升布鞋的设计可大有文章。这几年，内联升和故宫文创合作推出“探花”系列，和迪士尼合作推出“米奇”系列，结合电影《大鱼海棠》合作推出IP系列，竟然都在短期内“一鞋难求”。以《大鱼海棠》系列为例，据北京内联升鞋业有限公司副总经理程旭介绍，2周内售出1400多双，工厂制品全部脱销。甚至，如今去订制布鞋，除了人工测量，您的双脚还要被3D扫描一番，以获得最合适的鞋型。

　　这并不是老字号中的特例。一度停售10多年的北冰洋在2011年重新回到餐桌上，如今可见的有不同的口味和罐装产品，北京人的儿时记忆以更新潮的方式被唤醒；同升和从千层底布鞋拓展出纯手工缝制牛皮底高档皮鞋，获得各界人士喜爱；曾经的云南白药，变成云南白药牙膏、云南白药创可贴，潜入普通人的生活之中。

　　中华老字号振兴计划专家委员会专家尹杰认为，老字号正以品质为基础，积极求变，寻找新的产品载体，以贴合消费者需求和喜好的方式走入市场，一改过去的沉寂，为消费者带来实在的产品福利。

　　扬帆“出海”国际化

　　内联升的迪士尼“米奇”系列更像是一次试水。在主动或者被动的尝试中，一批老字号身上有了国际化的影子。

　　世界各地凡有华人居住的地方，都能看到王致和的腐乳。北京二商集团董事长孙杰介绍，如今，王致和产品已经远销欧、美、日、韩等十几个国家和地区。而实现的过程，却并不简单。

　　腐乳的英文名称为“Soy cheese”，也就是“大豆奶酪”的意思，外国人流行的吃法是把腐乳碾碎，像果酱那样涂在面包片上，但实在太咸！为此，王致和推出低盐腐乳生产技术，淡口腐乳盐度稳定在5%，比传统腐乳降盐40%。

　　“老字号要‘走出去’，一定要在迎合海外消费需求的基础上进行创新，既要满足海外顾客的饮食习惯，又要把文化植入进去，让他们细品中华饮食文化的‘味道’，两者结合起来才能真正地‘走出去’。”孙杰说。

　　还有许多老字号正加快步伐。有着300多年历史的德州扒鸡，曾被康熙帝御封“神州一奇”。从去年开始，德州扒鸡开始拓展海外市场。“我们在荷兰邀请当地政府官员、食品企业代表和华侨华人进行了试吃品鉴，他们都竖起大拇指，非常接受我们的产品和文化。”德州扒鸡股份有限公司董事长秘书姜美洁介绍，通过实地调研，他们论证了老字号在海外的巨大市场。

　　“荷兰的原材料充足，生产设备自动化程度高，海牙政府也非常欢迎我们落户荷兰。”姜美洁说，下一步将在荷兰建设工厂，把德州扒鸡销往整个欧洲市场。“我们的目标是让欧盟的每个国家都能吃到德州扒鸡。”

　　在中国商业史学会会长王茹芹看来，目前，很多老字号企业比较松散，其发展需要长远的战略规划。老字号走向海外，还需要组织推广，通过协会等社会组织的对接，培养海外消费习惯。

　　而中国学企联合会，正在为老字号企业搭建这一平台。“一是借力‘一带一路’，把老字号推向海外；二是加强国际交流。我们将在今年10月份，举办关于非遗和老字号的国际论坛，帮助老字号企业与国际接轨，拓宽经营思维，融合国内外经验。”王玉秋对记者说。

　　“中国的老字号有两个梦想，一是走出国门，二是做成‘奢侈品’。”王玉秋说，而今，许多老字号正在探索第一步，未来，希望能够像许多国际奢侈品牌一样，专注技艺和产品，用“工匠精神”做“精”，真正让中华老字号成为一种价值认同、一种文化自信。

　　“百花齐放”看长远

　　不论是“走出国门”，还是做成“奢侈品”，老字号未来的路都还很长。

　　王茹芹认为，老字号需要融合传统产品和现代工艺。“老字号的发展，既需要复制传承，也需要通过现代技术手段进行创新升级。”

　　近日，商务部、发改委等16个部门印发《关于促进老字号改革创新发展的指导意见》，提出支持老字号企业与职业院校合作共建“工匠创新工作室”和“工匠教学基地”，鼓励老字号技艺传承人到学校兼职任教、授徒传艺；鼓励老字号通过建立博物馆等方式实现活态保护与传承等系列举措。

　　传承始终被放在至关重要的位置。传承之一是接班人。师徒制的手艺传承关系正在一个个非物质文化遗产大师工作室中延续，而另外，一批大学生也正走进老字号的工匠手艺之中。中国学企联合会牵头举办的大学生中华老字号创意创新创业大赛已经是第三届了，秋梨膏制作等一批消失中的手艺正在被大学生们找回来。

　　传承之二则是文化的活态保护。王致和腐乳科普馆、北京茶叶博物馆、六必居酱菜博物馆等一批新奇的文化体验馆正悄悄出现在城市的大街小巷。文化旅游、工业旅游、体验消费、创意元素、增值服务正成为老字号行业里的新亮点。

　　“老字号的传承，保护是第一位的。老字号要能活得长，而不是光论做大做强。”袁家方认为，老字号的发展需要“百花齐放”，让老字号在延续的过程中自然生长。对于老字号的保护政策也需因时制宜、因地制宜。

　　“中国人不缺智慧，也不缺勤劳。老字号的发展，要看整体环境。希望有好的游戏规则，从企业的高度整体思考老字号的未来发展，给予工匠和企业家更多的发展空间。”北京一轻食品集团有限公司副总经理陈林说。