借船出海有成效（聚焦电影走出去系列之二）

　　2016年度，中国电影的海外票房和销售收入为38.25亿元人民币，同比增长38.09%；2017年度走向海外的《长城》、《功夫瑜伽》、《西游伏妖篇》等影片也都取得了佳绩。中国电影走出去，依靠内容生产和产业操作“两条腿”同时迈进，进行有效的海外资本运作、拓展多元化的海外路径等，是其在产业层面的重要举措。

　　频频进行海外资本运作

　　对外合作制片、并购海外影视企业等方式，成为当下中国电影走出去在资本运作方面的主要模式。其中合作制片的效果最为显著，这种“借船出海”的方式能确保中国电影吸引外资，更重要的是，参与合拍的国外制片方能够利用其推广优势和市场优势在其所属国及全球发行，使具有中国元素的合拍片实现有效的海外传播，而纯粹国产片无法达到这样的传播优势。2015年即有11个国家和中国的合拍项目共94部影片获得立项，其中中美电影合拍立项达12部，渐升至中外合拍的主导地位。中美合拍的《长城》是最具代表性的项目，该片现已经登陆欧洲、美洲、亚洲、非洲的33个国家和地区，并在多国取得首周末票房冠军，截至2017年2月8日，该片在不包括中国内地和北美地区的海外票房达3.37亿元人民币。

　　并购海外影视企业，是中国电影走出去的另一种资本运作模式。近年来，较有影响的海外并购事件逐渐增多，继2012年“万达”收购美国AMC院线后，2015年6月，万达院线再次收购澳大利亚第二大电影院线运营商Hoyts集团100%的股权，逐步增强了中国电影在北美和澳洲的电影发行的话语权。在制片业的海外并购方面，浙江华策影视股份有限公司于2014年10月购买了韩国NEW公司15%的版权；上海复星国际有限公司2014年8月与美国电影制作公司Studio 8签署了投资协议，投资1.5亿美元，对Studio 8所制作电影在中国内地、香港、澳门及台湾地区的发行安排将拥有重大话语权。2016年1月，万达集团以不超过35亿美元现金全资并购美国传奇影业公司，此举不仅完成了迄今为止中国企业在海外的最大一桩文化并购，也极大地提升了中国电影在全球电影行业的核心竞争力和话语权。

　　海外推广亦有成效

　　除海外资本运作外，近年来中国电影在海外推广方面也做出了努力、实现了成效。

　　当下中国电影海外推广有以下几种模式：其一，依托于已经建立起的中国电影文化和美学的资源进行推广。“动作类型+国际影星”的组合是这种优势的体现。比如《长城》在海外推广主打动作类型这张牌，其海外官网简介上，主要提到了导演张艺谋和演员刘德华，正是依托他们在海外的名气积累，才赢得了众多的海外观众。《一代宗师》《美人鱼》《叶问3》《西游伏妖篇》《功夫瑜伽》等影片的海外成就也是得益于其动作类型选择以及王家卫、章子怡、周星驰、甄子丹、徐克、成龙等国际巨星的资源和优势。其二，充分利用其海外销售代理商进行国际营销，这些代理公司具有海外市场的资源优势，且熟知其行业规则和法律，能够补上中国电影企业在此方面的短板。其三，利用全球各类国际电影节进行中国电影文化的推广。其四，依托中国电影频道（CCTV6）落地海外电视台进行推广。中国电影频道通过整体落地、分时段落地和零售落地等3种形式在全球落地，播放国产电影和相关栏目，目前已在美国、法国、印度尼西亚和非洲等全球一百多个国家地区有效落地，其收视用户超过130万。其五，利用新媒体和新平台进行商业推广。最具代表性的是2016年春节前后有关企业搭建的国产电影全球发行“普天同映”平台，通过这一平台，每月将有至少1部国产影片在全球33个国家的120座城市的主流院线与国内同步上映。

　　海外市场竞争力有待提高

　　海外投融资和推广，助推了中国电影的海外传播。但应该看到，中国电影的海外市场竞争力仍处于较低水平，其海外票房与国内票房相差巨大，与好莱坞的海外票房更是不可同日而语，而且电影产品的贸易逆差愈来愈大。

　　首先，中外合拍这一融资渠道就存在较多问题。目前中外合拍电影立项门槛较高，且取得合拍立项的项目缺少政策方面的扶植。这不但损伤国内电影企业合拍的积极性，更将一些诉求合拍的中国资金拦在了门槛之外，这些资金便直接投资好莱坞电影，这便单方面为好莱坞电影提供了大量的资金。

　　其次，中外合拍规模虽然有所扩大，但这些中外合拍片利用“中国元素”主打中国市场，而这些影片在海外销售比较困难。这使得中国大量的电影拍摄资金流失海外，对中国电影海外传播并无实际作用。

　　此外，在中国影业的海外并购中，大量的中国资金流入海外，投资单个影视公司或者电影项目。中国只是提供了资金支持，对项目参与度并不高，企业行为并非“中国化”，生产出来的影片也仅是具备“中国元素”的“外国片”。

　　中国电影在海外推广层面也有诸多问题。首先是推广理念的问题，当下中国电影进行海外推广更多是商业的诉求，无论是政府部门还是电影业界均秉持这种理念，其必定在海外推广时带来主体缺失和急功近利的问题。其次，海外商业推广途径虽然越来越多元，可针对的仍然是华人社区，比如“华狮”所针对的是留学生，并没有真正进入海外主流的观众视野。第三，目前从事电影海外发行业务的海内外公司数量少、规模小，且电影营销手段不足，营销时很少加入让海外观众耳熟能详的一些元素，对海外市场判断也缺乏准确性。

　　产业层面应进行策略调整

　　首先，一定要确立民族文化的的传播理念。中国电影的国际传播，是中国政府进行中华文化传播和增强国家软实力的重要战略，是国家行为。因此，传播主体是国家而不是企业或其他机构。国家还应当从战略上来认识中国电影的对外传播，注重中国电影在海外进行中华文化传播，着力于如何扩大中国文化的魅力和影响力，展现中国的国家形象，而不是急功近利地、一味地去要求中国电影在海外获得多少票房。

　　在国际投融资方面，还应当进行国际化人才储备，逐步形成熟悉海外财务、金融、法律的专业人才团队，充分了解海外市场的程序规定，使中国电影在投融资过程中与海外公司无缝对接，从而真正完成中国电影海外战略布局。还要建立稳定有序的投融资环境，逐渐完善版权交易市场、市场交易制度、保障体制，并形成相应的法律法规的制度，逐步规范中国电影海外投融资相关规定等。

　　中国电影的海外推广，还应当继续拓展渠道、发挥优势。如借助中国在海外的各种机构进行推广，依托于已经建立起的中国电影文化和美学的资源进行推广，培养和利用国际销售代理商，完善推广渠道等。尽管中国电影的海外传播还有漫漫长路，但仍然可以大有作为。

　　（作者为中国艺术研究院影视所副所长、研究员）