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每年春节回家，在北京工作的白领王怡都会来到稻香村，为家人捎点“象征着北京”的礼物。2016年下半年，“北京礼物”运营机构先后与北京稻香村、同仁堂、全聚德、华都、义利等老字号合作，推出同仁堂·皇家养颜秘方系列、北京稻香村年货系列、百年义利经典系列等“北京礼物”老字号产品。仅半年时间，相关产品销售额已达到3000万元，老字号在新时期的发展势头喜人。
用谢馥春是品味民国情结，吃天福号是体验皇室般的福气，买同仁堂则是冲着中医药的权威。物产丰裕的今天，消费老字号反而别具新潮意味。这究竟是如何实现的？记者日前走访了多家老字号，一探究竟。
【儿时味道唤醒记忆】
“瑞蚨祥、同仁堂一万年要保存……王麻子、东来顺、全聚德要永远保存下去。”这是毛泽东主席在1957年同民建和工商联负责人谈话中的内容。如今，60年过去，这些老字号承载着几代人的美好回忆，依然充满着生机与活力。
北冰洋是许多老北京人对酸甜饮料的最初记忆。它一度停盘15年，于2010年前后再度进入市场的时候，人们的味蕾和回忆一并被激活。北京食品科技管理人才协会会长郭红蕾是老北京人，她说，“北冰洋一下子就抓住了我们这些上世纪六七十年代人的儿时味道，我们又会给孩子讲述自己小时候的故事。”记忆的激活辅以品质的改进和口味的创新，北冰洋重新赢得了人们的青睐和市场的认可。
这是老字号重新融入现代生活的案例之一。去年，北京市举办的“精彩北京人”老字号投票活动，获得了400多万人次的关注，投票结果显示，义利成为人们最喜爱的老字号品牌。
据统计，新中国建立初期，中国有老字号1万多家，分布在餐饮、零售、食品、医药、酿造、居民服务业等众多领域。到今天，经国家认定的中华老字号共1128家。
2006年，商务部启动“振兴老字号工程”，部分因为机制僵化、观念陈旧、创新不足、传承无力等原因而面临发展困境的老字号，也迎来了求变的机遇。
【优异品质流传至今】
究竟啥能算得上“老字号”？商务部流通发展司司长郑文说，“老字号”通常指年代比较久远，有独特的产品、技艺或服务，有良好声誉和传统文化内涵的老商号。
目前中华老字号平均有160多年的历史。张小泉剪刀、荣宝斋、都一处等都是清朝康熙、乾隆年间就有……时代在变、市场在变，人们的消费理念和生活品味也变化巨大，这些老字号究竟有什么看家本领，能够一直流传至今？
中华老字号振兴计划专家委员会主任委员尹杰认为，老字号得以发展至今，是市场淘选的结果，留存的都是真正的好东西。“为什么国礼都选择老字号产品？那是因为老字号依然有好产品和好品质，只是在商品经济高度发展的今天，老字号发声少了，容易被忽视。”
近日，商务部、发改委等16个部门印发《关于促进老字号改革创新发展的指导意见》，重点举措中的第一条，就是老字号传统技艺的传承和创新。“老字号也需要提升品牌意识，开发产品的新载体，用新时期适用的方式满足消费者的新需求。”尹杰说。
【活态展示传承文化】
“面对一家百年老店，经营者内心除了敬畏，就剩下责任。有句话说得好，没有淘汰的行业，只有淘汰的企业。如今，在快消费、快节奏的时代，哪怕慢半拍都不行。”杭州知味观总经理韩利平如是说。
一边是传承的责任，一边是发展的需要。博物馆、科普馆和体验馆，正是老字号结合二者、统筹考虑的新探索。
想知道腐乳究竟是怎么来的吗？去王致和腐乳科普馆吧。腐乳这种神奇发酵性豆制品的奥妙，加上中华特色的饮食文化、340余年老字号的发展历史，足以促成一趟食品发酵科技的体验之旅。
酱菜又为什么会存在呢？去年夏天，历经400多年风雨的六必居老店原址重装开业，位于二层的酱菜博物馆还在建设中。再过些时日，消费者便能在采购的同时，一睹中国酱腌菜行业的演变历史。
同样别具看点的，还有龙徽的葡萄酒博物馆、义利的糕点自助体验馆……未来，还将有更多的博物馆、体验馆推出手工艺活态展示方式，助推老字号的传承与发展。“老字号的背后是传统文化、生活方式和复古回忆，人们的感知需要载体，博物馆就是最好的物证。老字号的品牌价值，也就体现在其中。”尹杰说。
