跨越硬障碍，需要软方法（品牌论）

　　屠呦呦凭借“青蒿素”摘得诺贝尔奖，菲尔普斯带着后背上火罐烙印奔向里约奥运会的泳池……近年来，越来越多的医学创举让世界认识到中医药的“神秘力量”，越来越多的国际名人为中医药“代言”，而随着《中医药“一带一路”发展规划（2016-2020年）》的发布，中医药“出海”，无疑有了前所未有的“出海”条件。

　　中医药“出海”不是新鲜事。早在上世纪50年代初，同仁堂就开展了委托出口业务。据不完全统计，目前同仁堂已在25个国家和地区开设了31家公司及100多家零售终端、中医诊所和中医养生中心，在海外累计诊疗患者超过3000万人次。同时，中医文化也在世界广泛传播，“中医针灸”已被列入联合国教科文组织人类非物质文化遗产代表作名录，《本草纲目》和《黄帝内经》也被列入世界记忆名录。

　　然而，历经数千年医学实践，早已成功搭建成熟医学体系的中医药，至今却仍在国际化道路上步履蹒跚。

　　中西医之间的文化差异十分明显。西方医学讲究“头痛医头，脚痛医脚”，而中医则强调天人合一、未病先防。同时，诊疗方式的不同和文化背景的差异，让国外对中医药的接受程度一直较低，这似乎是一个“硬障碍”。比如，单从中医“脉诊”来讲，让外国人接受起来就十分困难。

　　国外现行医疗管理机制和标准体系的不同，也是一道较难逾越的“硬门槛”。西方医学体系缺乏中医药的专门研究及实践依据，只能沿用西医标准来管理中药，这使得一批在中国流行成百上千年的中医药材却只能在海外主流市场的门口徘徊。比如在澳大利亚，同仁堂的安宫牛黄丸、片仔癀等疗效显著的中药代表性品种，都是不允许进口的。

　　针对这些“硬障碍”，中国有关部门和业界都在进行着不懈努力。目前的做法还略显“生硬”。比如借助“一带一路”倡议的东风，中国政府已经支持在海外建立了10个中医药中心，并建设了一批面向“一带一路”沿线国家的国际交流合作基地。同时，在中医药国际行业标准上也持续发力。这些措施虽成效明显，却还略显“生硬”，跨越“硬障碍”，还要多用些“软方法”。

　　强化“健康养生”概念，可能是中医药进入海外主流医疗市场的突破口。随着人们健康观念的更新，中医药注重身体协调、“治未病”的健康理念正越来越多地被人接受。相对于“治病”，中医药的“养生”功效更容易在早期被外国人接受。中医的针灸、拔罐、推拿等，相对容易理解，也不会引起过分的担忧，是打开海外医疗市场的突破口之一。

　　传统中医药也要积极运用现代化手段来推广升级。海外许多地区地广人稀、到店接受中药问诊并不现实。“互联网+中医药”为解决这一困境带来可能。如果与电商平台、大数据等先进科技相结合，中医药产业更容易走向规模化、标准化和规范化。同时，现代化的推广手段必不可少。中医药企业需要品牌建设，并有意识地运用现代营销理念，将中医药产品通过社交网络进行推广。

　　同时，也应看到，中医药想要引领世界，建立一套中医药的国际标准至关重要。也正因如此，在推动和实施中医药国际标准的标准制定上，要注意避免急功近利，要建立一套能与世界医疗体系有效对接，与国际医疗市场相适应的标准体系。

　　对于中医药走出去而言，困难只是暂时的，我们相信，一旦隔阂被打破，中医药的“神秘力量”就会被释放出来，在世界舞台上大放异彩。