新概念带来消费新感受

　　如果你是“双十一”的拥趸，今年你再购物时会有很多不一样的感觉。VR、AR概念丰富购物手段，线上线下打通，线上买线下取，海外社交账号参与……在消费升级的背景下，“双十一”正从供给侧发力，呈现出新变化。

　　体验“未来购物”场景

　　虽然未到“双十一”，但电商们拼促销、拼折扣的“老一套”戏码早已上演。同时，植入新技术概念的体验未来购物模式的“新戏”也将同台竞技。

　　“双十一”活动期间，天猫将推出全球首个虚拟现实（VR）购物商场——Buy＋频道，预计近千万消费者将直接参与体验。“剁手族”只需移动视线，即可完成逛店、下单、支付的购物全过程，并身临其境感受海外真实购物场景。如“乘坐”地铁浏览东京台场彩虹桥、摩天轮；驾驶1965年古董车“游览”纽约时代广场，体验包场VIP购物等。

　　在一家服装品牌的VR场景游戏中，记者看到，线上用户通过滑动手机屏幕就可以360度地查看这间线下门店，自由切换楼层，选择衣架上的衣服。

　　消费与娱乐也将完全模糊化。自2015年“双十一”第一次引入晚会后，今年“双十一”天猫平台将把晚会形式进行到底。继冯小刚之后，在美国有“超级碗之王”的金牌节目制作人大卫·希尔将担纲今年晚会的总导演。“双十一”购物季期间，陆续将有超过600个国际品牌参加官方直播，其中还有100多位娱乐明星、50位体育明星和300位网红达人将在直播中与消费者互动。

　　有业内人士表示，“双十一”已走到第8年，如何延续影响力值得思考。通过晚会、直播等形式，将注入更多与老百姓之间的文化认同和情感勾连。一些科技手段的应用，也有望能为未来铺路，但从目前看，如VR购物，仍有三方面因素影响发展：从消费端看，VR头盔普及率太低；从供给端看，一个三维产品的制作成本在百元左右，量还不够大，商家积极性还有待培育；从平台看，生态链也没有完全搭建好，目前还在体验阶段。

　　打通线上线下平台

　　电商发展正猛时，传统零售一度沦为网上购物的“试衣间”。但冲击倒逼变革，国美、苏宁、百脑汇、银泰等线下零售企业都在这两年进行融合和转型。越来越多的人发现，线下的价格与线上差距在缩小，电商时代的红利正慢慢褪去，人们的购物慢慢变成了线上线下同步进行的融合消费。

　　位于杭州市中心的武林银泰门店，正是这种融合常态下的一家传统零售先行者。据介绍，今年“双十一”期间，该店多个品牌实现线上和线下门店同品、同款、同价，顾客可以线上买货、线下取货。

　　“这是一种全渠道供货，用互联网＋的方式熨平了差异。”银泰商业CEO陈晓东说，传统零售业的“互联网＋”并不是简单的连接，而是更成熟的融合，成为向全行业开放、大数据驱动的消费解决方案提供商。

　　据天猫介绍，今年“双十一”天猫平台有100万商家线上线下打通，而包括阿里、京东等电商平台也在不断进行线下体验店的布局。线上与线下的融合，给了很多传统零售商信心。在电商巨头网购交易增速放缓的背景下，传统零售业的线上业务增速却十分亮眼。数据显示，2015年国美电器在线交易额同比增长114.5％。

　　业内人士分析认为，这是在全社会消费升级的背景下碰撞出的融合，它将改变消费习惯和消费模式、重塑消费流程，催生跨区跨境、线上线下、体验分享等多种消费业态兴起。阿里巴巴董事局主席马云更是判断，“电子商务”的概念很快会被淘汰，将出现线上线下、现代物流结合在一起的新零售。

　　海外也刮起“双十一”风

　　看着“双十一”火了中国商家，外国商家按捺不住了，也想从中“捞一把”。就在前两天，英国第二大超市“Sainsbury＇s”在其社交网络账号下，公开进行了“双十一”的宣传。随后，瑞典空气净化器品牌Blueair、西班牙年轻品牌Oysho、美国喜达屋集团等一众海外品牌，都在其官方账号上刮起了“双十一”旋风。

　　海购也是今年“双十一”的重要促销主体。在今年的“双十一”购物季，亚马逊Prime会员登陆中国，洋码头推出“闺蜜百人团”大促销活动，不少跨境电商也都在把握这个与“黑色星期五”时间点几乎重合的巨大商机。

　　可以说，“双十一”是商家观察消费趋势的窗口。财富品质研究院院长周婷说，从以前只购买高端奢侈品到如今生活必需品成为购物“标配”，从以前的“品牌消费”到如今的“品质消费”，“海淘”热点的变迁折射出国人购物偏好的变迁，符合中国消费升级的趋势。

　　（据新华社上海电  记者周琳、张璇）