提升体育用品产业“附加值”（品牌论）

　　一件普通球衣市场售价不过一两百元，但如果这件球衣是梅西的签名款，那即使卖出上万元也不足为奇。为何一个签名就能有“点石成金”的效果？秘诀在于体育产品的“附加值”上。

　　所谓“附加值”，是指在产品原有价值的基础上，在产品生产过程中所新创造出来的价值，即附加在产品原有价值上的新价值，比如技术价值、文化价值、品牌价值等。

　　体育用品是一个天然具有高附加值的行业。首先，体育本身就是一种文化现象，体育孕育着人类崇高的奋斗热情，是许多人心目中的“精神图腾”。其次，从大众文化上讲，体育代表着健康向上的娱乐文化，同时，还能衍生出潜力巨大的粉丝经济。最后，体育蕴含着巨大的品牌效应，一件普通的体育用品，如果打上耐克、阿迪的标志，其售价往往就能翻上几倍。

　　体育用品产业的附加值效应在刚刚过去的里约奥运会上得到体现。不仅体育明星的各式球衣、球拍得以大卖，连相关的VR（虚拟现实）、网络直播节目都成为掘金热土。以近日在网上爆红的“洪荒少女”——中国女子游泳队运动员傅园慧为例，其网络直播时，竟然创造出逾千万人在线观看的记录。而在淘宝网站上，店主们也纷纷跟风卖起了各种周边爆款——如“洪荒之力”手机壳、同款泳装、各种表情包玩偶以及多为山寨版的“亲笔签名”。

　　然而，需要业界正视的现实是，虽然中国体育用品行业在全球市场上取得了不错的成绩，但在附加值开发上，却远远没有满足消费者的需求。也正因这种“自觉性”的缺失，才会出现市场上屡禁不止的山寨体育周边产品。更值得我们注意的是，目前，中国体育产业在文化价值开发、品牌形象塑造上的能力还无法与国际体育巨头比肩。而随着世界体育用品行业由低成本、低附加值的“制造模式”向更高层次的设计研发、品牌塑造模式升级，中国国内体育用品生产企业普遍存在的研发水平差、形象建构能力低的问题逐渐显现出来，这让中国国产体育品牌在利润水平和发展潜力上逊人一筹。

　　如今，中国已经是体育用品的世界第一制造大国，从大背景看，无论是国内还是国外市场，目前的中国也都处于一个“最好的时代”。在国内市场，按照国际通行的研究标准，当人均GDP达到5000美元的时候，体育产业的发展会呈现出一个“井喷式”的发展态势，而中国目前人均GDP已经达到了8000美元左右，中国的体育产业正处于高速发展时期。在国外市场，中国资本已经在全球体育产业全面铺开，这为中国体育用品产业走出去奠定了基础。

　　从某种意义上讲，中国不缺扣人心弦的体育故事，不缺催人奋进的体育文化，也不缺精益求精的匠人精神。中国缺少的，是全球顾客对中国体育品牌的认同，这无疑给中国体育用品产业提出了更高的要求。

　　因此，对于中国而言，提升体育产品的附加值，是实现从体育用品制造大国向制造强国转变的必经之路。