世界那么大，微信国际化（中国品牌在海外）

　　猴年春节，美国，纽约时代广场。

　　在美国工作的华人小陈又一次深刻感受到技术与全球化的力量——即使站在具有“世界的十字路口”之称的时代广场，你依然可以在这个属于全球华人的节日里，享受来自中国传统深处的节日“福利”——“红包”。

　　时代广场的大屏幕就在小陈的面前，“微信红包”的图标就在屏幕上闪烁，只要在屏幕下方定时打开蓝牙，使用微信摇一摇，就可以获得现金红包。

　　小陈惊奇地发现，在使用微信抢红包的时候，他并不孤单，因为许多美国人的手机竟然跟自己一样，也安装了微信——这款来自中国的社交应用平台。

　　■微信是一种生活方式

　　2016年1月11日，中国，广州。

　　在微信公开课PRO版活动上，腾讯公司高级执行副总裁、微信事业群总裁张小龙“意外现身”。他的演讲开场白是这样的：“大家早上好，我是微信的张小龙。”对一个低调而自信的人来说，这样的画风堪称完美。

　　5年前，当张小龙带着自己的团队，将最初的微信测试版发布在iPhone应用商店里时，这款仅有即时通讯、分享照片和更换头像等简单功能的社交软件看起来貌不惊人。依靠QQ号导入联系人资料等方式，微信在3个月内仅获得了500万左右的注册用户。

　　但此后5年的迅猛发展，超过了所有人的预料。微信如当初设计团队设想的那样，成为了许多人的生活方式。如今，微信拥有6.97亿用户，更重要的是，这款中国品牌，已经覆盖200多个国家和地区，越来越国际化，受到全世界用户的欢迎。

　　■国际化布局的重头戏

　　2012年4月，微信开始了国际化的尝试。在谈到微信国际化时，腾讯公司董事会主席、CEO马化腾近日表示，我们看到先发优势非常明显，一旦一个产品在一个国家站住脚了，第二个产品是非常难和它竞争的。也就是说，你在一个国家里面站住了脚，你在其它国家就有了一半的成功机会，另一半机会则属于其它国家的巨头。

　　为了使微信更容易在全世界推广，腾讯公司将微信4.0英文版定名为“Wechat”，之后推出了各种语言的版本。2014年世界杯前，阿根廷足球巨星梅西成为微信的全球代言人，在一个30秒的广告短片中，梅西利用微信同自己的奶奶视频聊天，顺便秀了一把球技。梅西显然带动了一大帮球迷对微信“路转粉”。此外，微信还与世界上最大的职业社交平台LinkedIn（领英）合作，在其美国本土账户的“联系方式”中添加微信ID等。

　　针对海外不同地区的文化和用户习惯，微信进行了差异化运营。在意大利，微信与当地最具影响力的时尚杂志合作，推出时尚资讯栏目来吸引用户。在印度，微信举办的贴纸大赛吸引了来自1800所艺术院校的学生参加。

　　这些“本土化”的推广方式让微信迅速在当地扎根，成为当地用户喜爱的社交应用。

　　■每天都发生的“微信故事”

　　说起来，梅西的阿根廷老乡梅丽莎要感谢微信。

　　当她刚从阿根廷来到以色列的时候，她希望在本地交到更多的朋友。于是，通过微信搜索附近的人，她遇到了平时喜欢通过微信与中国朋友交流的米基。如今，他俩已经步入婚姻的殿堂。

　　尽管不是每次相遇都会变成相爱甚至相守，但在微信的世界里，的确每天都发生着不同的“微信故事”。在微信发展顺利的东南亚地区，尤其如此。比如在马来西亚，如果打开微信“摇一摇”功能搜索好友，除了当地人之外，手机界面还会出现来自印尼、泰国、越南等国的用户。当然，相同的画面在欧洲，南美等地也常常出现。

　　微信运营团队的有关负责人向记者介绍，目前微信在海外市场的发展势头良好，已经支持21个界面语言和200多个国家用户的注册，在不同地区都有广泛的用户。以东南亚市场为例，马来西亚的日登陆用户已经超过了1000万。而从2015年咨询公司Appannie发布的统计数据来看，在社交类App全球榜单上，微信在中国以外的12个国家和地区跻身前五。

　　■西方社交App纷纷“微信化”

　　微信的意义，不仅仅是其拥有庞大的用户量，更重要的是它在展示一种创新的力量。

　　随着语音对讲功能、查看附近的人、摇一摇、朋友圈等功能的出现，微信带动注册用户几何级速度增长的同时，也吸引了世界关注中国互联网行业的目光。

　　对于全球的社交网络领域来说，微信其实面临着众多对手，如美国的whatsapp、Facebook Messager，日本的line，还有韩国的kakaotalk。但在马化腾看来，微信创新速度已经超越了欧美的同类产品，腾讯“正处于弯道超车的机会”。张小龙也曾经点评过“朋友圈”的成功，他说，“‘朋友圈’看上去和Facebook、instagram很类似，但朋友圈定义的‘私密社交’却是其他产品从来没做过的。这就让微信用户很有安全感。”

　　微信的出现甚至影响了许多发达国家主流社交应用的产品设计。一位在西雅图工作多年的互联网产品设计师告诉记者，Facebook Messenger原来并没有接近微信的功能，如今却开发了不少微信一直在使用的表情贴纸功能，同时也产生了付款、群组、位置共享等衍生功能，这与微信作为聊天应用的定位与功能延伸结构十分类似。更有评论表示，现在西方的主流社交软件变得越来越“微信化”了。

　　■让朋友圈更大，让世界更小

　　对比国外的产品来看，Facebook和Twitter专注于社交，Whatsapp专注于通讯服务，而微信则试图通过平台化的模式，搭建一个集电子商务、资讯、生活服务等功能为一体的生态系统。

　　有评论认为，功能繁多的微信在海外难免会有水土不服的现象。而相对于产品设计上的差异，文化壁垒的存在是微信海外市场拓展的最大障碍。

　　北京大学文化产业研究院副院长陈少峰对记者表示，微信在华人圈中的应用比较广泛，但在其他文化圈推广还需要一定的时间。“以微信为代表的互联网品牌在走出去时涉及两个层面，一是技术与应用，二是内容消费，而文化及语言的差异就变成其中最大的困难之一。”陈少峰说。

　　因此，作为中国吸引世界目光的少数应用平台，拥有多项创新功能和成功经验的微信面临这样一个选择，就是在用户习惯和文化差异面前，是通过适应性改造来获得更多的用户，还是通过一定的时间，让自己的创新重塑用户的使用习惯甚至是生活方式。

　　从这个意义上讲，正在飞速发展中的微信，的确也在外向发展中面对着这样的问题——微信将做什么？

　　最近这段时间，微信在全世界大力推广支付业务，并在多个国家和地区落地。在南非，微信与渣打银行等合作伙伴联合开通了微信支付，覆盖了当地1.8万家零售店。在韩国，支持微信支付的商户已达8000多家。据微信支付相关负责人透露，微信目前已经支持美元、英镑、日元等9个币种直接交易。商家对微信支付的青睐不仅是因为支付本身的便捷，更深层次的原因在于，商家在促进收银效率提升之余，还可依托微信，搭建会员管理体系以及创新营销玩法。

　　从这个意义上来说，微信的确正在让它的“朋友圈”越来越大，同时也让这个世界变得越来越小。