“金字招牌”引领景区升级

　　10月的最后一个周末，江苏常州的白领黄彩萍约上两位好友，一同去了天目湖。细心的黄彩萍发现，天目湖旅游度假区多了一块牌子：国家级旅游度假区。“我们家门口竟有了个‘国字头’度假景区！”朋友们都发出惊叹。“不过天目湖的确挺不错的，每到周末景区周边的酒店常常满房。”黄彩萍看着停车场内悬挂着周边省市车牌的车，庆幸自己提前预订了酒店。

　　黄彩萍不知道的是，早在10月9日，国家旅游局便召开了新闻发布会，宣布包括江苏省天目湖旅游度假区在内的17家旅游度假区，从60多家参评度假区中脱颖而出，正式成为首批国家级旅游度假区。这些原本旅游度假资源优质的景区，“升格”之后，成为当地打造休闲度假旅游的新名片。

　　“国字头”的含金量

　　事实上，早在1992年，国务院曾经审批建设12家国家旅游度假区，决定在条件成熟的地方试办国家旅游度假区，鼓励外国和台湾、香港澳门地区的企业、个人投资开发旅游设施和经营旅游项目，在一定程度上“树起了旅游产业发展的旗帜”。然而，受当时中国经济发展水平等的限制，国家旅游度假区自批准之后一直未有进展。直到2010年，国家旅游局启动新一轮旅游度假区的创建，真正将国家级旅游度假区打造成我国休闲度假旅游时代的新名片。

　　梳理首批国家级旅游度假区的名单，这17家国家级旅游度假区分布于11个省市，多位于东部或中部地区，其中，江苏、浙江两省各有3家；山东、云南各有2家；吉林、河南、湖北、湖南、四川、广东和重庆市则各有1家。从景区自然条件上看，山水各具其一，或是兼而有之，是这些景区的共同特点。此外，据国家旅游局相关负责人介绍，这些旅游度假区在住宿完善、产品差异化、体验性等方面都有各自特色。

　　与上世纪90年代审批建设国家旅游度假区不同，首批国家级旅游度假区走的不是“先批后建”的路子。以江苏省阳澄湖半岛旅游度假区为例，自2005年开始启动总体规划以来，从环境建设、设施配套、综合资源等方面着手，逐渐使景区具备休闲度假品质，严格依照规划，坚持有序开发。自2011年起，该旅游度假区相继获评“苏州市级旅游度假区”、“江苏省级旅游度假区”，并在省级旅游度假区考核综合排名中位居第一。国家旅游局相关负责人介绍，“国家级旅游度假区”的称号，是从硬件设施和软件配套等多项综合指标，对相关度假区做出的肯定。

　　“新名片”的新目标

　　2013年，《国民旅游休闲纲要》和《旅游法》相继颁布与实施，宣告了大众旅游和国民休闲度假时代的到来；《关于促进旅游业改革发展的若干意见》和《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》，则明确提出要积极发展休闲度假旅游，营造居民休闲度假空间，大力开发休闲度假旅游产品。首批国家级旅游度假区的诞生可谓适逢其时。

　　2014年，我国出境游客达到1.17亿人次，内地公民出境旅游花费约1400亿美元，消费能力强劲。将更多的游客留在国内消费，成为我国旅游业发展、拉动国内经济增长的目标和挑战。今年“十一”期间，全国共接待游客5.26亿人次，比2014年同期增长10.7%；实现旅游收入4213亿元。庞大的游客群体，也对旅游目的地的建设提出了更高要求。

　　“当前我国旅游业在国民经济中的地位越来越重，在区域经济社会发展中的引领带动作用越来越大，广大游客对旅游度假产品的需求越来越个性化、多样化。”国家旅游局规划财务司相关负责人这样阐释推动国家级旅游度假区建设的初衷，“旅游度假区建设将事关今后一个时期我国旅游业发展的方向和全局。”国家旅游局规划财务司司长彭德成指出，创建国家级旅游度假区正是为了促进和引领旅游行业由观光型向休闲度假型转变，不断建设和完善我国旅游产品的体系。

　　清华大学建筑学院景观系副教授邬东璠也强调，首批国家级旅游度假区的推出，是旅游产业转型的一个风向标。从产业经济发展的角度看，它们具有多元的业态，可以为地方经济带来更多附加值。与传统景区主要依靠门票经济不同，旅游度假区更强调让游客放慢脚步，在景区住下来，更多参与景区内的互动式体验，从而产生旅游综合消费，并拉动整个度假区的经济。“推出首批国家旅游度假区打破了旅游业态的边际界限，将景区中食宿游购娱的因素整合起来，构成完整的产品体系。”暨南大学旅游学院旅游管理系副主任朱明芳说。

　　有品牌还需“有个性”

　　在谈到成功入选的原因时，除了品质化，特色化是这些景区谈到的最多的一点。例如，广东东部华侨城主推的“营造度假氛围”、重庆仙女山旅游度假区的山地度假项目、湖南省灰汤温泉旅游度假区的“温泉+”发展模式等，都在特色上做足了文章。

　　邬东璠指出，国家级旅游度假区提供的旅游产品，应当兼具主题性和综合性，既有自身特色，避免同质化竞争，同时具备一定的体量。每个度假区都应当形成属于自己的旅游产品体系。

　　在休闲度假景区的打造方面，巴厘岛可算是“它山之石”。巴厘岛的海岛旅游资源与众多的海边旅游度假岛屿并没有太大差别，却在全世界游客心目中占据着重要位置。究其原因，是因为巴厘岛提供了非常优质的服务，并能让游客体验特色民俗。可以说，巴厘岛的好品牌、好口碑，正是以其提供的优质、个性化服务为后盾的。

　　有业界人士指出，目前国内度假市场有两大消费主力：大中型城市的中产阶层家庭和“尝鲜型”游客。对于这两个群体，应当有针对性地开发不同的度假产品。例如，前者更偏好家庭娱乐、乡村度假、户外运动、精品住宿等度假产品，而后者则更看重创意、时尚、新颖的度假体验式产品。

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