一个“广告人”的自白

　　路边遇到发小广告、传单的，我一般不会拒绝。看到墙上的“刻章办证”“老中医”，我常会想起13年前那个闷热的夏天。

　　只因在高考志愿填报表上多打了一个对勾，便从自动化专业“沦落”到广告学。对 “是否允许调剂志愿”，我选择了允许。后来得知，学校刚创办第二年的广告学专业招不满人，就只好调剂别专业的学生。

　　在一个舅舅看来，广告学是刷小广告、发传单、县城电视台卖农药之类的工作，并不好看，不如学门技术。他在村里务农。家在县城的高中副校长安慰我说，广告学好啊，“东西南北中，好酒在张弓”，光这句广告语，就价值7万。在市里工作的一个亲戚则道出了一句名言：在美国有个说法，不当总统就当广告人。

　　这是我第一次感到，不同阶层、不同生活状态的人，看待广告这个行当差别如此巨大。有人视之如疥，有人甘之如饴。他们都是旁观者。我不愿复读，广告学成了我的宿命。

　　当我并不喜悦地来到北京、看到石景山区略显苍黄的天空时，已经秋天。那时候首钢还没外迁。几个月后的次年春，北京爆发非典，学校小广场上贴满了抗击非典的招贴画。学过4门文科数学，我平均97分；偏美术类的课程，素描、平面构成、立体构成，分都不高；后来参加几次广告大赛，无一获奖……就这样，毕业了。

　　后来读研，再毕业，我并没有从事广告，而是踏入新闻行业。进报社不久，一个老同事就说，你和一般同事不一样。

　　我常提到一些词汇，“定位”“独特卖点”“受众”“文案”“口号语”，这些是广告术语。写一篇稿子之前，我首先会考虑写给谁看（定位），我这篇文一定要和别人不一样（独特卖点），我的稿会有趣吗（文案），标题能抓住人的眼睛吗（广告语）？我还把做广告策划的思维带入到新闻选题策划中，用课堂上学到的Smart法则管控一组选题的策划、采写、落实整个流程。

　　有次吃饭，一个日本朋友得知我学广告学并没学以致用，却从事新闻工作，表示不解。我告诉他“广告是为产品做广告，而新闻是为国家做广告”，他似乎一下子懂了。

　　我慢慢理解，广告学本质上是教会我一种思维方式，教给我为一个产品讲好故事，让人产生认同和购买的愿望。现在我们要把中国的“四个大国形象”，把中国的道路、理论、制度自信，把“中国梦”“两个一百年”“四个全面”“三严三实”“五位一体”讲述给世界听，本质也是为中国做广告。

　　13年过去，人们对广告的认识早已发生翻天覆地的变化，广告学也已从一个时髦专业转变成为很多高校的标配。广告还成为一种话题来源、生活方式。前阵子，《人民日报》4个版大片留白、只有一个“二维码”的广告，让人看到党报可爱并善于创新的一面。

　　《一个广告人的自白》是广告大师大卫·奥格威的代表作，他将广告以及整个行业的睿智见解付诸文字。本文借用他的标题，一是向他致敬纪念曾经的广告学岁月，二是因为从事的另一种层面的“广告”事业。

　　我想用大卫·奥格威的一句话作为结尾以自励：杂志编辑是比干广告的人更好的传播人员。这，也是我的努力目标。