侨商眼中的“体育营销”

　　四年一届的国际足联世界杯赛事，一直是众多品牌的营销决战之地。那么，海外侨胞尤其是海外侨商如何看待巨额投资的体育品牌营销？民族品牌如何借体育走上世界舞台？体育赞助的商业性和公益性如何平衡？让我们来听听他们的心声。

　　拥有改变品牌的力量

　　“体育拥有改变世界的力量”，南非前总统曼德拉曾这样说。随着体育热潮的广泛传播，体育以观赏性、竞技性和游戏性等特点，成为最被广泛认同的人类活动，世界杯的全球风靡就是最好的说明。由体育赛事产生的注意力经济对企业品牌的增值作用是众多商家进行体育营销的根本原因。

　　阿根廷华侨华人联合总会顾问、阿根廷李丰药业集团董事长李文忠在足球强国阿根廷推广中医二十余年，他说，“足球也是阿根廷最受欢迎的体育项目，体育营销对于塑造企业品牌有魔力、有商机，但不能盲目跟风。我认为最关键的是体育赞助要与企业品牌定位、目标消费群体门当户对。如何把足球赛事和中医企业联系起来、提高企业的品牌影响力，是一个很吸引我的问题，但我还在思考中。”

　　发掘体育赛事的商机距离品牌实现增值还有一段距离。要实现两者合一，除了企业与赛事联系紧密，还应该有连贯性。“由于体育赞助是以心理效应为主，受众只会对连续而又有节奏的刺激产生印象，因此体育赞助贵在坚持，企业必须做到计划实施中的连贯性和节奏性，这是体育赞助的关键。”中国人民大学新闻学院教授、华侨华人研究中心主任殷强这样说。

　　他举例说，作为巴西世界杯唯一的汽车类官方合作伙伴，现代汽车已被人们看作是最铁杆的球迷企业，而这一独特的品牌资产是用15年时间累积完成的。自1999年与国际足联签约，现代汽车已连续赞助了四届世界杯。借助于世界杯的高人气传播效果，现代和起亚品牌的知名度和品牌价值在世界范围内获得了极大提高。2013年全球汽车销量达8284万辆，现代汽车集团以756万辆的业绩跻身全球汽车制造商前五名，连续赞助世界杯无疑是原因之一。殷强认为，体育拥有改变世界的力量，而体育营销则拥有改变品牌的力量。

　　走向世界的新途径

　　对体育项目缺乏长期的规划和经营是中国企业体育赞助的软肋。1996年亚特兰大奥运会中国代表团的赞助商有37家之多，到2000年悉尼奥运会时就只剩下李宁公司一家。英利集团是首家赞助2010南非和2014巴西两届足球世界杯的中国企业，让侨胞足球爱好者眼前一亮。

　　“看到世界杯赛场的广告牌，让我欣慰的是英利依然是赞助商，难过的是只有一家中国企业赞助。”非洲中国慈善与文化交流协会主席、环球广域传媒集团总裁南庚戌说。南庚戌不仅自己热爱足球，而且在博茨瓦纳资助了当地一支非商业运作的青少年足球队。他希望有更多的中国企业赞助类似世界杯的顶级赛事，使我国有更多的民族品牌走向世界。“希望民族产业强壮一些，在世界范围内更多地看到能够提升民族自尊的企业品牌。”

　　“世界杯确实是民族品牌走向世界的新途径，但品牌重在持久持续，而非一朝一夕。”玉堂集团董事长、罗马尼亚旅罗华商妇女联合会会长郭金卉说。郭金卉认为，企业品牌是一个立体的概念，不仅是品牌的知名度，更重要的是产品质量、服务意识、社会贡献等共同作用带来的品牌美誉度，这需要企业持久的努力，而不能仅靠一时的广告宣传实现。

　　南庚戌也认为，民族品牌需要走向世界，但世界杯并非企业提升品牌的唯一途径。“世界杯的受众广、曝光度高，无疑是企业商家、产品、服务最好的宣传平台，可以使广告产品或服务一夜成名。但从商业角度来讲，不太适合无经济实力的新小企业，因为即使宣传到位、企业出名了，如果后续服务跟不上，那世界杯无疑是一个浪漫的‘坟墓’。”

　　殷强认为，“民族品牌走向世界，要带着自己的文化走出去，这种文化不仅要契合产品特征，更要符合目标市场消费群体的特征。”

　　不忘公益性和民族性

　　“有民族强队参加的体育赛事才值得赞助，怎么赞助都不为过。这样企业既可以为国家做点贡献，也可以得到百姓对品牌的认可。”旅捷侨商、捷克圣节国际贸易有限公司董事长刘建国认为，企业赞助体育赛事时，不能忘记公益性和民族性。

　　“体育本身是一种世界性语言，它打破了信仰、文化、语言和种族等障碍，确实有利于企业与目标对象进行沟通、快速提升品牌价值。世界杯全球瞩目，是企业出名的好地方。但世界杯赛场上没有中国队，赞助了也只是商业广告行为，中国足球在世界上仍然没有话语权。赞助世界杯不如赞助中国的足球事业。”刘建国在捷克侨居多年，热爱足球的他每每与外国友人谈起足球，总觉得“腰杆不硬”。他认为，体育营销要恰到好处地切入进去。中国企业越来越有钱，但营销要结合中国因素，世界杯的很多纪念品、衣服由中国制造，但关键是没有中国队员在场上，这是一件令国人遗憾的事情。

　　南庚戌说：“民族企业、民族球队说到底都有民族性、公益性的发展动力。国家球队强大、企业品牌著名，不仅可以扬我国威，也可以让我们在海外的侨胞腰杆直一些、信心足一些。”