君乐宝能否打破奶粉高价局？

    4月16日，君乐宝婴幼儿配方奶粉上市第4天，多家进口品牌奶粉同时推出不同力度的打折促销活动；4月23日，君乐宝奶粉上市第11天，君乐宝官网被黑，其中缘故耐人寻味。有业内人士表示，这或许与其“搅局者”角色有关。就在此前，君乐宝以130元/罐的颠覆性价格推出国际品质牧场奶粉，因而被一些评论冠以婴幼儿奶粉的“搅局者”。君乐宝乳业奶粉事业部总经理刘森淼对此连连抱屈：“国外中高端奶粉就是125元左右的价格，君乐宝牧场奶粉是国际品质的好奶粉，130元/罐不过是一个国际正常价。”

    搅破洋奶粉高价局

    显然，被“搅”动的，是高价洋奶粉在中国市场上赚取超额利润之局。

    近年来，中国每年新出生婴幼儿在一千万以上，庞大的刚性需求带动了市场规模的逐年递增，也带来了国外品牌的蜂拥而入。据统计， 仅2009年后就有超过100个新的“洋奶粉”纷纷涌入中国市场。在一个国家有如此多的奶粉品牌，这在全球是绝无仅有的。

    洋奶粉品牌的扎堆涌入，根本原因是利益驱动。当前，洋奶粉占国内市场份额超过五成，在一线城市市场更高达八成，并已形成了持续轮番、默契联合的涨价态势。2008年，洋奶粉价格普遍在130—160元/罐之间；今年，奶粉均价已被抬高到了280元/罐以上，三四百元甚至更贵的奶粉早已为消费者所常见，高出国际均价125元/罐的一到四倍。本来是婴幼儿基本“口粮”的奶粉，在中国俨然成为了奢侈品，迫使中国父母冒着被拘留的风险去海外抢购奶粉。

    搅醒消费者知情权

    同时被“搅”动的，还有中国消费者对于奶粉定价的知情权。

    长期以来，对于洋奶粉的超额利润虽多有传闻，但其幕后详情却鲜为人知。君乐宝上市后众多媒体的大范围报道，加上众多行业人士对奶粉市场的详细解析，无形中让不少消费者了解到其中内幕。

    食品行业一般净利润不超过8%，超过15%即属暴利。从主要奶粉上市企业的公开年报来看，目前洋奶粉产品的净利润率普遍在20%以上，毛利润还要更高。君乐宝国际品质牧场奶粉的净利润约为6%~7%。

    洋奶粉获取超额利润的直接原因，是其针对中国消费者的不同价格政策。一罐900克标准装的婴幼儿奶粉，英国平均仅89元（换算为人民币，下同），荷兰仅90元，南非130元，澳大利亚136元，日本147元，国际平均价格也就125元。而中国均价则超过了280元，高出国际均价一到四倍。君乐宝奶粉130元/罐的售价是一个正常价位，这与多数奶粉品牌在欧美的终端价格是一致的。

    确保国际一流品质

    君乐宝从事奶粉生产的员工中，一半以上拥有从事婴幼儿配方奶粉研发、生产、质量管控等5年以上的经验，生产环境参照药品的质量管控标准，健全、完善了高标准的产品质量管控体系。政府领导表示，君乐宝太行乳业公司生产婴幼儿配方奶粉具有良好的基础，要发挥好这一优势，加大投入，更新设备，加强管理，生产出更多受市场欢迎的优质产品。

    河北地处黄金奶源带，气候条件适宜、饲草饲料资源丰富，是重要的奶牛养殖优势区域。2013年底，河北出台《关于加快全省乳粉业发展的意见》，扶持乳业的同时开展大力度监管，相关部门参照药品的管理办法，要求企业对婴幼儿配方乳粉产品进行全项目的“批批检验”，并要求生产企业对原辅料使用、生产过程控制、产品检验、销售等情况进行记录，依此建立起婴幼儿配方乳粉的追溯体系。

    质量是企业发展的生命线，尤其是婴幼儿奶粉，关系千千万万个孩子的健康幸福，在生产过程中，从养牛、挤奶到运输、制粉、灌装，任何一个环节都马虎不得。君乐宝严格按照奶粉新规要求进行质量管控，确保生产出国际一流品质的好奶粉。

    大举入驻电商平台

    在互联网时代，机会更多地垂青敢于创新的人。4月12日，君乐宝婴幼儿配方奶粉在君乐宝奶粉官方旗舰店正式上市，同时入驻苏宁红孩子、天猫商城、我买网等商城，君乐宝由此成为我国第一家完全依托“网络直营销售，电话直营销售”电商直营模式的奶粉品牌。上市半个月，君乐宝奶粉的销售稳步增长，并且呈现出两种趋势：一是重复购买率很高，二是不少消费者从买1罐2罐尝试转变为整箱购买。君乐宝奶粉在逐渐取得消费者认可的同时，君乐宝的创新也得到了行业内外的广泛关注。

    要改变整个行业的价格态势，必须要有敢为人先、打破常规的非常手段。正如淘宝让国人养成了网购的习惯，苹果让消费者重新认识了手机，小米让民族企业看到了渠道创新的威力，经过反复调研和充分咨询渠道专家意见，君乐宝乳业最终决定“用互联网的思维来经营奶粉，从渠道创新上找突破口”。

    这一渠道创新打破了奶粉行业“终端发力”的规律，引发不少争议。君乐宝专注乳业19年，用户超过几个亿，依托既有品牌认知优势和全国特别是华北地区的渠道优势，采用传统线下销售并非不可能。但要在短时间内完成市场布局则意味着运营成本的大大增加。“创新必须要学会舍弃。只要能让中国宝宝们喝得上优质优价的好奶粉，冒险放弃传统渠道就是值得的。”刘森淼如是说。

    全产业链严控品质

    在君乐宝乳业看来，要赢得国内消费者的信赖，品质是婴幼儿配方奶粉的先决条件。为此，君乐宝在配方、奶源、工艺等方面下足了功夫，用优质的奶源、先进的工艺、苛刻的质量控制生产安全、放心的奶粉，倾力做国际品质的中国好奶粉。

    在配方研究方面，君乐宝乳业联合中国营养学会成立了婴幼儿营养合作研发中心，针对中国宝宝每个阶段的营养需要及生理特点、膳食结构，对婴幼儿奶粉进行科学营养配比的研究，开发更适合中国宝宝的婴幼儿奶粉。君乐宝婴幼儿配方奶粉特别添加DHA/AA、胆碱、益生元、5种核苷酸支持宝宝脑力、体格发育，全系列均做到了六个“0”添加：不添加转基因植物油、香精、麦芽糊精、棕榈油、色素、蔗糖等。

    在原奶方面，君乐宝婴幼儿奶粉全部采用自建自控的大型牧场优质奶源，蛋白质、脂肪含量、菌落指数等原奶主要指标高于美国和日本国标，达到欧盟标准；在生产方面，君乐宝采用全球一流的生产技术和工艺，建立全流程、可追溯的质量管理体系，严格追求医药级GMP管理，车间净化标准达到10万级，从原奶到成品经过180项检验把关，检测项目多于国家标准，在国内率先实现了全流程可追溯的质量管理体系，确保每一罐奶粉的安全、放心。

    君乐宝乳业新征程

    石家庄君乐宝乳业有限公司成立于1995年，集产、销、研于一体，拥有10家生产工厂，员工5800余人，拥有农业产业化国家重点龙头企业、国家高新技术企业、国家乳品研发技术分中心等称号。

    19年来，君乐宝专注乳品营养与健康，先后完成科研创新项目150多项。率先开发了红枣酸奶等系列养生产品，开创了国内养生酸奶的先河；开发出国内首款功能性活性乳酸菌饮料——“每日活菌”；自主研发的“酪爵庄园”欧式酸奶酪是我国首次开发的新鲜奶酪产品，与自主研发的斯浓布丁两款产品，均在有食品界“奥斯卡”之称的SIAL China 国际食品与饮料展览会上被授予“最佳特别奖”，拥有数亿消费用户。据AC尼尔森监测显示，君乐宝低温酸牛奶市场占有率位居全国第四，低温发酵乳饮料市场占有率居全国前三，老酸奶市场占有率排名第一。

    2014年，君乐宝获批新婴幼儿配方乳粉生产许可证。4月12日，君乐宝高品质婴幼儿配方奶粉上市。君乐宝奶粉严格按照《婴幼儿配方乳粉生产许可审查细则（2013版）》要求设计生产，以全球一流的生产技术和工艺，严格追求医药级GMP管理标准，建立全流程、可追溯的质量管理体系。

    科研创新是君乐宝19年来不断企业发展的关键。君乐宝拥有国家级乳品研发中心，独立完成20余项乳业研究，益生菌关键技术获得国家专利保护。2013年，君乐宝获得发明专利3项，实用新型专利3项；承担国家“十二五”子课题研究任务；成立“功能性乳酸菌资源及应用技术国家地方联合工程实验室”。2014年，君乐宝与中国营养学会联合成立“婴幼儿营养合作研发中心”，中国营养学会70多年来对中国人营养研究积累的成果，将君乐宝配方奶粉科研提升到全新高度，实现婴幼儿营养科研能力的重大突破。君乐宝乳业又开启了新的征程。