一台春晚的“经营”之道（观察）

　　虽然已收官一个月，江苏卫视春节联欢晚会产生的效应仍在持续发酵中。新白娘子传奇三人组的不老神话、赵本山的封山演出、F4合体掀起的青春怀旧风，至今还是网友津津乐道的话题。

　　在今年省级卫视春晚中，江苏卫视春晚CSM45城市收视率3.982，排名第一。探寻成功原因，不仅仅是在电视中呈现的东西，更在于电视之外。

　　整合资源 做足功夫

　　“酒香不怕巷子深的时代已经一去不复返了。电视节目品牌是需要经营的，单靠节目制作远远不够。”江苏卫视总编室副主任刘原表示。据介绍，今年江苏卫视与中国联通强强联合，此外，还整合了微博、视频网站等众多渠道的资源，对春晚进行多角度、全方位的营销。这种立体整合的攻势，成为春晚在播出前受到关注的关键。

　　比如很多人都收到江苏卫视的拜年短信，并提醒收看正月初一播出的春节联欢晚会，就是中国联通采取了发布定向短信的投放方式。此创新之举受到颇多肯定。网友陈国瑞就在微博上回应：“昨天江苏卫视还给我发短信让看春晚，果然给力！F4！！！”网友Steiff漫游记也赞叹道：“早晨就收到江苏卫视的短信，白娘子和《情非得已》之后F4的出现创意十足，不得不佩服江苏卫视做足的功夫。”

　　视频网上，江苏春晚也是创下新高，排名省级卫视第一。据统计，春节期间，腾讯视频、搜狐视频、迅雷、爱奇艺、乐视、pptv、pps七大主流视频网站有关“江苏卫视春晚”的整段视频点播量达到8763万，F4花絮视频在腾讯视频的单日点播量就达850万。

　　积极尝试跨媒体合作

　　春晚实际上只是江苏卫视近几年营销战略的一个缩影。这几年，江苏卫视在跨媒体合作上很积极，也愿意尝试。2010年，《非诚勿扰》与百度合作推出了首个520媒体专场，2011年，《非诚勿扰》推出了“网络抢先看”，与腾讯合作520特别节目，2012年又录制了“非诚勿扰520新浪微博专场”。

　　《非诚勿扰》录制内容要远远大于播出内容，“《中国好声音》花絮可以放在线上播出，《非诚勿扰》没有这样的时段，我们可以在网络上呈现。‘抢先看’、‘加长版’、‘背后的故事’都在尝试。”刘原说。为了做这项工作，总编室有专门的团队跟着节目组录制。

　　江苏卫视总编室品牌推广部不到20人，有专人负责官方微博，不仅仅是频道、栏目微博，也对主持人微博进行大量协助性的工作。江苏卫视官方微博率先突破了300万。“我们每天都在做尝试，做针对新媒体的互联网产品”。

　　与百度战略合作的《好好学习》，最初的一期节目导致65万PV瞬时涌入，百度提供的25台服务器瘫掉。节目如此高的参与量是双方事前都没料到的。与百度的战略合作，在刘原看来，“这是最大的广告。百度是全球最大的中文搜索，每天9亿次的点击量。”

　　好节目带动产业链

　　节目组对营销非常重视，中国传媒大学电视系教授孙振虎认为这是与时俱进的一种做法：“现在的节目已经不是一部作品，而是一个产品。产品势必要考虑到事前的营销和事后的推销。”

　　“节目有影响力，节目强了，产业链随之而来。”江苏卫视副总监、项目部主任王培杰说。像《一站到底》的产业链如今已延伸至移动客户端游戏。打开苹果手机APP STORE，一款《一站到底PK版》的官方游戏，在所有游戏中名列前茅。

　　希望转观众“看电视”的收视习惯为“玩电视”，一家人从以往“各看各的”凝聚到一起分工协作，参与之中充满家庭乐趣。相较于以往随机抽奖式的观众互动，观众通过网络参与不仅免费，也凭借自己的实力来获得奖励，在江苏卫视总监景志刚看来：“这种节目类型的成功，可以说是传统媒体在台网互动上的一记逆袭。”