第05版:评论

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人民日报 2020年07月14日 星期二

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直播营销也是信任营销

黄福特 《 人民日报 》( 2020年07月14日   第 05 版)

  直播带货有了“行规”。不久前,中国广告协会发布并实施《网络直播营销行为规范》。这将进一步规范网络直播营销活动,为营造良好市场环境、促进网络直播营销业态健康发展,提供了制度保障。

  近年来,网络直播在一定程度上拓宽了商品营销渠道,带动了直播经济。从最初卖食品、日用品,到如今卖房子、汽车等,再到地方干部直播带货卖当地农产品,网络直播营销方兴未艾。有数据显示,2019年中国直播电商行业的总规模达到4338亿元,预计2020年市场规模将突破9000亿元。可以说,直播营销便利了生活,增加了就业,带来了商机,活跃了经济。

  直播营销趋热的同时,也存在着一些消费陷阱,损害了消费者权益,也影响到自身健康发展。比如,有些商家夸大其词,消费者收到商品后才发现,名品变赝品、好货变水货、价廉不物美;消费者遇到产品质量问题,售后服务却跟不上;有的直播平台或主播为制造“火热假象”,不惜制造虚假数据、泡沫流量。中消协的统计数据显示,37.3%的受访者在直播购物中遇到过消费问题。保质保量、诚信经营,保障消费者权益,是直播营销必须坚守的底线。

  无论技术如何迭代、渠道如何更新,直播营销仍是市场营销行为,都应坚持诚信经营的价值取向。正因如此,此次发布的《规范》明确规定,“应当全面、真实、准确地披露商品或者服务信息”“严格履行产品责任,严把直播产品和服务质量关”“依法依约积极兑现售后承诺”。直播营销越是红火,越应该筑牢诚信经营的基石。对此,各方应该凝聚合力,共同治理。比如,直播平台要加强内容审核力度、完善诚信评价机制;相关监管部门要严厉打击虚假营销行为,提高侵权成本。直播营销不是“一锤子买卖”,更加重口碑、重质量,输出正能量,才能实现长远发展。

  直播营销某种意义上是信任营销,呵护信任至关重要。在很多直播营销中,之所以出现“秒光”现象,一个重要原因在于消费者对主播的信任,而这种信任的建立非一日之功,是长期培育的结果。有调研显示,消费者从直播间购买的产品如果出现一次质量问题,信心立即受损,如果多次遭遇质量问题,消费者将放弃关注。这提醒人们,直播营销要赢得消费者持久青睐,重在建立与消费者稳固的信任关系。从这个角度看,直播营销只有以信任为纽带,充分理顺平台、主播、商家、消费者之间的关系,才能持续激发市场活力。

  直播营销健康发展,需要各方力量参与其中,明规范、建制度、立规矩,才能让消费者充分享受互联网红利,为直播经济赢得未来。

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