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呵护好农产品公用品牌(三农杂谈)

郁静娴

《 人民日报 》( 2018年11月04日   10 版)

  保护农产品公用品牌要靠行业自律,更需机制保障,让市场机制更有效,处罚措施更有力,着眼提升产品质量,才能打造真正的金字招牌

  

  丹桂香,秋蟹肥。阳澄湖大闸蟹名气在外,巨大的需求也让不少商人动起歪脑筋。日前,江苏苏州阳澄湖大闸蟹行业协会通报,下属某理事单位伪造蟹扣、以外地蟹冒充销售,受到处罚。

  本地企业为何还造假,难道不惧“阳澄湖大闸蟹”这一公用品牌受损?作为区域公用品牌,它赋予一定地域内某类产品独特的“光环”,且不为个人或企业所独有。一些个体售假者中饱私囊,品牌损失后果由集体共同承担。农产品兼具地域性和同质性,使“借光”变得容易。如果说辨识外来造假还有迹可循,那么当新鲜的农产品带着防伪标识来自你所期待的原产地,那就真假难辨了。

  近年来,农业品牌建设蒸蒸日上,各地挖掘特色农产品,利用“一县一品”等模式,有效促进了产区农村经济发展。截至去年底,全国“三品一标”获证产品总数达到12.1万个,比2016年增长12.4%。今年年初,71个农产品被列为国家农产品地理标志登记产品。与此同时,品牌保护却相对滞后,但凡小有名气,就会出现产区内搭便车、蹭品牌等现象。五常大米、赣南脐橙、西湖龙井等人们熟知的区域公用品牌,几乎无一例外。

  保护公用品牌要靠行业自律,更需机制保障。防伪升级、教育警示,难以从根本上解决问题。归根结底,个体、企业、行业协会之间应建立更为紧密的利益联结,要让市场营销手段更有效,对造假者处罚措施更有力,营造良好的发展环境。

  从内部看,囿于土壤有机质含量、水质保护等因素,一定地域内农产品的产量有限,产值到达瓶颈后再难以做大。但是,利用造假来扩大销量绝非良策。解决之道,一要注重引导当地产业多元化,加大农技推广和新产业扶持力度,拓宽农民收入渠道;二是需要多部门共同完善农产品全环节监控、市场反馈及追责体系,斩断涉及农工商等多领域的造假链条。

  从外部看,一些本地企业所售货品多来自产区周边,与产区种养条件相仿,只是由于种种原因错失品牌推广最佳时期,缺乏市场知名度。傍品牌给他们带来的不仅是高价,也是销路。既要保护老字号,也要扶植新品牌。可以考虑适当扩大品牌覆盖范围,做好产区细分和产品分级,搭建统一的销售平台,让农产品在阳光底下由消费者自行选购。

  擦亮农产品公用品牌,终究要靠质量。背靠大树好乘凉,品牌打响后,倘若在质量提升上不作为,公用品牌便不过是徒有其表。今年8月,《中华绒螯蟹商品蟹标准》发布,剥离各种因素,按照大闸蟹本身特点分出五个等级。在农产品质量评估上,要回归核心指标,而不应仅仅以产地论好坏,着眼个体质量,才能打造真正的金字招牌。

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