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人民日报 2017年11月15日 星期三
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不能只图新鲜,更要苦练内功

网红店 长红才能真红

《 人民日报 》( 2017年11月15日   10 版)

  为了在网红餐厅排队抢位子,“黄牛”大打出手;网红奶茶店专门提供给孕妇的排队绿色通道,因为人太多不得不关闭……通过网络营销形成刷屏之势,再将线上流量转化为线下门店消费的顾客,在特大城市里,网红店吸引了大量人气,其门外的长龙俨然已经是不少商圈里的一景。

  网红店为何如此红?噱头不外乎抓痛点、搞情调。

  卖点必须切中年轻人的痛点。喜茶在上海爆红之后,有商家反其道而行之,推出了“丧茶”,主打都市青年的“小确丧”,以吸引前来猎奇的年轻人。

  当然,网红店还必须有情调。

  食物口味不必有多惊人,但店面装修、食物的摆盘和造型,甚至店里的宠物、玩偶乃至音乐,必须有情调。只有这样,消费者拍的照片、录的视频晒在朋友圈里才会被点赞。

  网红店走红的套路其实颇为相似,搞懂自媒体吹捧、“黄牛”捧场、饥饿营销就够了。

  店铺开张前,选择一些知名的生活方式类和美食类微信公众号或微博账号进行宣传,贴上“流行”“当红”的标签。开业初期,雇些“黄牛”来“捧个人场”。“黄牛”的加入,会让队排得更长,营造出“产品非常抢手”的形象,饥饿营销一旦转变为消费热点,店就红了。

  以新奇的年轻化元素快速聚集人气的网红店,能红得长久吗?

  今年春天登陆上海后一度排队超3小时的喜茶已经“降温”,在来福士广场,其上海首店的排队时间已经变为20分钟左右。某网红甜品店的热度变化更明显,相较于开业首周排队时间长达7小时,开业1个月后,排队时间锐减到不足1小时。

  网红店“崩坏”的不仅是热度,还有品质。今年夏天,“一笼小确幸”中央厨房违规加工一款名为“拿破仑”的点心,加工过程中受到沙门氏菌污染,导致71人食物中毒。在这之前,一家网红店也因使用过期面粉而被监管部门关停。

  美食公众号“吃啥”的创始人房媛媛说,“热得快冷得也快”的网红店业态不利于餐饮业的良性发展,真正好的品牌应该是细水长流,而不是推手炒作。

  复旦大学新闻学院副教授沈国麟指出,网红店是互联网经济下的一种新营销模式,其“保鲜期”非常短,对消费者的吸引力更多是“图个新鲜”,复购率低,想要长红,需要的是真实的口碑和忠实的顾客群。想要做长红的老字号,店家就要苦练内功,在“看不到的地方”下功夫。

  (据新华社上海11月14日电  周蕊、樊祥冲)

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