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为啥要跟自己合资(各抒己见)

王 政

《 人民日报 》( 2017年08月21日   19 版)

  ■与时尚产业、互联网产业相比,制造业品牌向上的道路要艰难得多。不管是提升原有品牌的含金量,还是另起炉灶打造一个全新的高端品牌,都不是容易的事

  

  日前,一则汽车企业合资的消息,引起了行业内外的广泛关注。倒不是说这个合资项目的投资额有多么大,也不是合资企业的产能规划有多么雄心勃勃,让大家产生兴趣的是合资的双方竟然是“自己人”。

  8月4日,吉利—沃尔沃合资公司、领克汽车合资公司正式签约。前者是吉利控股集团与全资子公司沃尔沃汽车公司合资成立的技术合资企业;后者则是香港上市公司吉利汽车、母公司吉利控股集团与沃尔沃汽车公司三方以50∶20∶30股比成立的投资有限公司。

  自己跟自己合资,用当事人的话说,主要是为了合规,父子兄弟也要明算账。不过,在笔者看来,还有两个隐含背后却至关重要的原因。一是通过合资,让吉利打造的高端品牌领克由自主品牌变成合资品牌,沃尔沃的品牌绑定效应由此固定化、长期化;二是最大限度发挥吉利与沃尔沃在技术研发以及零部件采购上的协同效应,提高成本控制能力。最终目的只有一个,那就是确保即将上市的领克品牌在全球市场取得成功。

  与时尚产业、互联网产业相比,制造业品牌向上的道路要艰难得多。尤其是大多数从零起步、从低端切入、一路摸爬滚打把市场份额做大、品牌积淀不够厚重却受到品牌负资产拖累的企业,不管是提升原有品牌的含金量,还是另起炉灶打造一个全新的高端品牌,都不是容易的事。

  其中,最难突破的就是“品牌天花板”,简单说就是你觉得产品物超所值,但消费者觉得不值这个价儿,一旦购买预算高于这个“天花板”,根本不将你列入考虑范围之内。为解决这一难题,不少企业尝试过打造高端子品牌或高端产品。通常的做法是对标一个强势品牌的强势产品,在技术、工艺、品质、服务上尽可能达到同一标准甚至局部超越,当然,售价也要在同一个区间。不过,这样的尝试,最终往往不成功。原因很简单,价位差不多,使用体验差不多,如果没有什么独门秘笈,消费者为什么不去选择一个成熟的强势品牌呢?而得不到消费者认可,所谓的高端就不会有什么影响力,也改变不了品牌的溢价能力。

  另一种思路叫作越级竞争。就是让消费者用同样的价格,买到比强势品牌高出一级甚至两级的产品。这里说的越级,可以是尺寸的增加,可以是工艺材质、设计感的跨级别,也可以是唯一性的高科技装备,甚至是能够改变行业格局的“新物种”,总之是消费者需要但花同样价钱在市场上买不到的。近年来,强调设计感的大七座SUV广汽传祺GS8、率先采用双摄像头技术的华为手机、推出互联网汽车的上汽荣威……一批实施越级竞争策略的品牌,在市场上取得了初步成功。

  不过,越级竞争说起来容易,却不是随便一家企业都能做到的。最大的考验是企业的成本控制力。虽说达到经济规模能削减越级带来的成本压力,但没有强大的研发实力,不打破跨国公司对核心技术和部件的垄断,对供应商的议价能力就无从谈起。此外,越级竞争只是品牌向上的一种实现手段,而且越级终究是有限度的。像联想换标Lenovo后巨资拿下国际奥委会TOP赞助商、华为+徕卡的品牌合作、收购沃尔沃给吉利带来的品牌红利等,都是提升品牌含金量和溢价能力行之有效的方法,也值得企业借鉴。日前,有媒体报道,长城汽车向正在寻求买家的菲亚特—克莱斯勒集团旗下JEEP品牌伸出了橄榄枝。推出了轻奢品牌WEY,还要寻求JEEP的品牌支持和协同效应,其内在逻辑,不正是与吉利、沃尔沃跟自己合资如出一辙吗?

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