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人民日报 2017年06月14日 星期三
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4年聚拢200多个国家和地区5000万年轻消费者

小红书,用户信任创品牌

本报记者 汪晓东 曹树林 董丝雨

《 人民日报 》( 2017年06月14日   13 版)

  小红书的货物在海关通关。
  资料图片

  小红书是什么?“小红薯”们是谁?

  它是一个网络社区,也是一个跨境电商,还是一个共享平台,更是一个口碑库;他们是这里的用户,也是消费者,还是分享者,更是同行的好伙伴。

  这里看似很小,小到记录的只是一条条消费体验或一篇篇消费笔记;实际又很大,大到每个人能在其中找到自己向往的好生活。

  创办于2013年的小红书,通过深耕UGC(用户创造内容)购物分享社区,短短4年成长为全球最大的消费类口碑库和社区电商平台,成为200多个国家和地区、5000多万年轻消费者口口相传的“购物神器”,被称为装满惊喜的“多宝盒”。

  打开这个“多宝盒”,排山倒海的商家宣传不见了,铺天盖地的粗暴推销没有了,取而代之的是细致入微的用户体验。依托用户口碑写就的“消费笔记”,不仅将产品介绍得更真实可感,也把各种美好的生活方式传递开来,让年轻人在购物休闲的同时,不断发现生活的新可能。

  伴随消费不断升级,购物正从满足衣食住行的刚需,变成追求美好生活的选择。从诞生伊始就植根用户消费体验、用信任作为连接纽带的小红书,正借势消费升级的风口,快速成长为走在时代前列的创新者、引领者。

          

  一个核心基因—— 

  “口碑是最重要的资产”

  从分享真实消费体验,到上线电商,在小红书一路走来的成长旅途中,口碑一直是最重要的资产。

  为了让“小红薯”们经济快捷地享用原装正版的国际品牌,小红书在29个国家建立了专业的海外仓库,在郑州和深圳的保税仓面积超过5万平方米,并在仓库设立了产品检测实验室,以及完善的国际物流系统。“通过小红书买国外商品我放心。”生活在郑州的徐静,是一名女教师,常常在小红书上给孩子买荷兰奶粉。“我可以清晰地看到,我买的奶粉是坐哪一趟飞机从阿姆斯特丹进入郑州保税仓,再配送到我手里的。”

  缔造信任,来自原产地直采的层层品质把关。小红书一直坚持原产地交付接收,虽然错过了不少生意,但保证了产品品质。小红书不仅通过检务专员仔细对比包装、重量、气味、颜色,还在每个仓库配备专业的实验室,若有疑问直接送往第三方科研机构进行光谱检测,从货源上将潜在风险降到最低。

  缔造信任,来自为了用户利益“死磕到底”。有用户反映,购买的某款漱口水与之前的味道略有差别。小红书随即启动响应机制,通过化学实验发现确实存在差异。随后立刻与供应商反复核验,确认是不同生产线导致。不止步于此,小红书力促品牌方邀请该用户去日本工厂实地考察,最终彻底打消了疑虑。

  这只是小红书日常运营的普通一幕,是小红书珍惜用户信任不懈努力的缩影。“虽然和你从未谋面,但我们早就种下了默契。”在公司创立4年的时候,小红书CEO毛文超这样表达与用户间的彼此信任。的确,在这样一个信息迅疾的社会,依托“小红薯”们坚如磐石的信任,好的口碑会自带光环扩散,孕育无数商机,创造无限可能。

  两大业务驱动—— 

  “我们被用户的信任推着跑”

  “电商业务上线,也是用户的信任推着我们往前跑。”小红书联合创始人瞿芳表示,一开始小红书并没有想过做电商,但很多用户在社区“逛”过后产生了消费需求,而且这种需求越来越大,“我们只好把事情做到底。”

  打开小红书就会发现,“社区+电商”的双轮驱动,是让小红书脱颖而出的点睛之笔,也是不同于其他传统电商的创新底色。小红书因“小红薯”们的分享而丰富,“小红薯”们的生活也因小红书而更美好。

  在分享中找寻自己,在日常中发现惊喜。23岁的西部农村女孩李婷,选择用最质朴的方式表达对美丽最真诚的渴望。今年4月,她在小红书上发布了一段短视频,“这是我最真实的样子,想改变自己!不知道如何做起。”在社区里,她得到近200条热心分享和建议,还在小红书上买到了适合自己的护肤品。“每当忙完后,我都会到这里逛逛,觉得很多人和我在一起,能帮我更好地生活。”李婷说。

  在分享中解除疑忧,在消费中满足需求。一位来自上海女足的姑娘,因为风吹日晒皮肤变得粗糙,每次上场训练前她都会擦一擦从小红书上买的防晒霜;每天结束训练后哪怕再累,也要用卸妆水把脸洗干净,睡觉前再敷一敷脸。她宿舍里摆满的法国护肤品,都是她看完笔记后直接在小红书上买的。“现在女运动员的样子,不再是五大三粗、皮肤很黑很差的样子,我觉得再累再辛苦也要好好对自己。”姑娘自信地说。

  其实,小红书“社区+电商”双轮驱动,不仅带给用户更好的服务,来自用户的数千万条真实体验,还让小红书成了产品方看重的“智库”。

  欧莱雅首席用户官Stephan Wilmet说:“在小红书,我们能够直接聆听消费者真实的声音。真实的口碑,是连接品牌和消费者最坚实的纽带。” Tatcha创始人则表示:“我们在美国拥有几百人的研发团队,但中国消费者的需求只有小红书最懂,因为这里的消费者反馈是最真实、最及时、最集中的。”

  社区空间的真诚互动、产品研发的上下联动、“社区+电商”的双轮驱动,让小红书开拓了电商发展的蓝海和长尾,成就了全球增长最快的社区电商奇迹。今年6月6日小红书周年庆当天,开卖2小时后,销售额达到1亿元;当天小红书在苹果APP Store购物类下载排名第一;2016年小红书参加“66”大促销的商品数量是1万件,今年增长到了15万件。

  三大使命担当—— 

  “让全世界好生活触手可及”

  业务迅猛增长的背后,是小红书致力于消除用户与产品之间的信息壁垒的使命担当,分为“把国外的好品牌推荐给中国消费者,将中国的好品牌介绍给中国消费者,把中国的好品牌展示给全球消费者”三步走。

  把国外的好品牌推荐给中国消费者,这是小红书潜心经营的初心,已结出累累硕果。由美国哈佛大学毕业生创立的护肤品牌Tatcha在美国口碑很好,但在异国他乡却默默无闻。小红书的用户在社区分享消费体验后,渐受关注,后来小红书成为Tatcha在中国的唯一合作方,不仅为中国消费者带来了优质产品,也让该品牌在中国这个世界最大的市场里火了起来。

  将中国的好品牌介绍给中国消费者,这是小红书不断发力的领域,正不断吐露芬芳。

  “中国向来被认为是制造大国,其实中国也完全能成为品牌大国,只是需要去寻找、去扶植。”瞿芳表示。她举了个例子,最先在社区里写Tatcha笔记,第一个买Tatcha产品的人,是一个在武汉工作的女白领,她也在追国产设计“意索”品牌钢笔,这是由一名中国设计师创立的文具品牌。小红书引进它并进行了品牌扶持后,很快形成了口碑效应,年轻用户很喜欢它独特的设计,短时间内就达到了每个月数十万元的销售额。“我们相信,只要将最好的设计、最优的品质和消费者对接,一个具有市场潜力的中国品牌就会冉冉升起。”瞿芳说。

  在把国外品牌引进来的同时,小红书也致力于培育自主品牌,推动中国品牌走向世界。“小红薯”托马斯是德国人,他经常在小红书上给孩子买“特宝儿”木制玩具。“特宝儿”是一家在29年前诞生于浙江温州的小厂房。小红书经实验室检测发现,该品牌玩具各项指标均达到欧洲标准,于是决定引进,并推荐给国外用户。不出所料,“特宝儿”受到德国、西班牙、澳大利亚等国用户的点赞。如今,“特宝儿”已成长为国际知名玩具品牌。

  三大使命担当三步走的本质是“让全世界好生活触手可及”,小红书一方面努力为用户带来极致体验,另一方面努力推动中国品牌走向世界。

  推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变。

  向着这样的目标,中国企业责任重大、使命光荣。对小红书来说,注视着200多个国家和地区的广阔市场,聆听着5000多万年轻消费者的心声,已经取得的成绩只是序曲,它还要奏响拓展中国品牌成长空间的更壮丽交响乐。

  向前的路就在脚下,而小红书就在手中。

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