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用好“快”字诀 打好“准”字牌 念好“情”字经

回应舆情别搞弯弯绕(把脉问诊舆情回应 系列报道③)

吴 姗 张 欣

《 人民日报 》( 2016年12月22日   15 版)

  插画:李瑞宁

  前期回顾:①11月17日新媒体版《主要负责人担起“第一回应人”》;②新媒体版《新闻发布 是释疑不是仪式》

  

  舆情是社情民意的晴雨表。2016年,政务舆情回应政策规定密集出台。

  今年2月,中办、国办印发《关于全面推进政务公开工作的意见》;8月,国办下发《关于在政务公开工作中进一步做好政务舆情回应的通知》;11月,《〈关于全面推进政务公开工作的意见〉实施细则》发布……

  各地也制定了相应的配套措施。10月中旬,云南发出进一步做好政务舆情回应的通知,确立政务舆情回应及时有效、分级负责和双向互动三原则;10月底,宁夏印发文件,要求提高政务舆情回应工作成效,避免自说自话……

  人民网舆情监测室对今年1—10月的400多起舆情案例进行统计分析。数据显示,目前政府回应率超85%,超八成事件在48小时内得到回应,首先通过政务新媒体回应舆情的占60%。

  如何让舆情回应有质量、有温度、有公信力?专家分析,舆情回应要用好“快”字诀,打好“准”字牌,念好“情”字经。

  

  抓住“命门” 快准结合

  近日,一则北京水体污染致各大超市下架活鱼的谣言,引起不少消费者的猜测和担忧。北京市食品药品监督管理局迅速反应,通过其官方微博“首都食药”做出回应,称下架是企业自主行为。然而,回应引发了更大的舆论漩涡,不少网友纷纷表示,“还是没说清什么原因导致买不到活鱼?谣言辟得不服众。”后来证实虚惊一场,原是商家担心水产品专项检查不合格而下架活鱼规避检查。

  面对舆情,官方快速反应、不躲风口、不捂热点,为何还是“招骂”?

  说到底,此次辟谣没能摸准公众的忧虑点,未能有针对性地回应公众对食品安全的深层次担忧,反倒成了舆情升级的催化剂。

  舆情回应要快,但快回应,抢的不只是时间,摸准公众诉求才能让“快”更有价值。公开真相不能“挤牙膏”,面对舆论焦虑,能否解答好公众关心的要害问题,能否切中舆情要点、直击舆论痛点,是做好舆情回应的关键。

  今年,深圳市快播科技有限公司涉嫌传播淫秽物品牟利案两次开庭,“技术无罪”成为网络热词,一度充斥舆论场。对此,政法微信公号“长安剑”发文指出,“法律并不会评价‘技术’本身,法律只评价人的行为”。事实上,快播公司被抽检了4台缓存服务器,其中超过70%的文件都是淫秽视频。“长安剑”抓住快播案被公众质疑的“命门”回应舆情,且语言生动,传播力强。文章发出后,网民跟帖明显理性。

  回应好诉求,也包括在某些公众关注的内容上提供必要的专业性回答。“有些确实属于专业领域的舆情热点,由政府回答不如由专家回答。比如,去年6月的‘东方之星’号客轮翻沉事件中,公众质疑的不少问题都是专业性问题,及时由专家出面解答,有效阻止谣言进一步传播。”中国社会科学院新闻与传播研究所传媒发展研究中心主任黄楚新表示。

  首选新媒 响亮发声

  今年2月,“山东非法经营疫苗案”一经曝光,引起多家媒体跟进报道、评论,随后明星、舆论领袖微博发声,传播范围几何级扩大。在事件跟进报道中,舆情引导主要通过官方通报和传统媒体,结果失实新闻在网络自媒体和微信朋友圈中扩散,真相反而被网络舆情场的情绪裹挟。

  今年8月出台的《关于在政务公开工作中进一步做好政务舆情回应的通知》指出,“各地区各部门要适应传播对象化、分众化趋势,进一步提高政务微博、微信和客户端的开通率,充分利用新兴媒体平等交流、互动传播的特点和政府网站的互动功能,提升回应信息的到达率。”

  人民网舆情监测室副秘书长陈晓冉认为,政务新媒体形成融合传播体系,有助于在舆情事件中强化信息公开、扩大权威声音,实现更强的议程设置力。

  5月一个凌晨,上海某高架道路发生严重车祸,桥面交通受阻中断。事故处置过程中,为尽可能降低对当天早高峰通行的影响,“上海发布”的新媒体账号迅速反应,连夜编辑、推送信息。其微信公号连续发布3条交通分流及改道信息、4条后续进展信息,阅读量超200万;其官方微博当日推送10余条提示消息,转评数超5000条。

  “上海发布”的及时发声,在助力有关部门疏导交通、提示绕行等方面发挥了重要作用,避免了更大的舆情风暴,赢得大批网友的肯定。

  如今,越来越多的政府部门认识到,互联网时代面对舆情需要创新思维,更加注重通过新媒体领域发声。

  今年7月,国务院国有资产监督管理委员会新闻中心旗下的新媒体平台“国资小新”,在付费语音问答平台“分答”上线后,3天时间回应300个提问;今年11月,环保部官方微博“环保部发布”开通,公示环保工作的具体举措,通报污染整治情况,回复各种监督提问,网民普遍较好。

  注重“共情” 释放温度

  舆论场也是情绪场。这是政务舆情回应必须面对的基本语境,也是赢得公众理解和支持必须重视的前提。

  近日,中央气象台官方微博因为发了一条“文风清奇”的道歉微博而走红。起因在于,中央气象台多次预警的北京暴雪天气爽了约,惹得市民抱怨“雪下不下来就尴尬了”。其官微立刻回应,“半路气温过于热情,把‘白茫茫’变成了‘湿漉漉’”,用接地气而有趣的语调请求原谅,“老天爷不容易,气象台就更难了”。虽然有一些公众认为官微最好严肃一点,也有不少人被气象局“圈粉”,认为道歉既及时回应了气象预测的不确定因素,又很诙谐幽默,让人容易接受。

  互联网时代,公共话语关系发生变化,话语权力结构被重新分配,网络语言出现在政府话语体系中,能让官方话语体系和公众话语体系对接,公众内心对政府的认同感也会随之增强。

  应对舆论,政府如果无视公众情感需求,忽略表达分寸,即使回应及时、准确,也很难赢得舆论共鸣。传播底线不能突破,但表达可以释放更多温度。

  今年9月,辽宁绥中小河口发生野长城被水泥抹平修缮一事。在“最美野长城被砂浆抹平,700年历史的国宝面目全非”的帖子引起一片质疑声时,相关负责人回应称修缮经过国家文物局审批,“合理合法”。“合理合法”的回应没有充分把握好公众情感需求,也没详细解释,反而令网友更加愤怒,认为相关部门在推卸责任,修缮行为“即使合法也不合理”。

  专家表示,政府作为舆情应对主体要有“共情”思维,细致入微地体察关照公众情感。比如,依法追责事件,先问责官员还是先宣传成效,观感大有不同;突发事故后,先表彰官员还是先慰问伤员,反馈一定有别。

  黄楚新提醒,舆情一定程度上存在情感表达和情绪泛化的矛盾,注重“共情”,并不代表要丢失舆情回应的基本立场。不能不加分析地一味迁就舆论情绪,也不要在表达时滥用网络流行语。舆情回应一定要把握好分寸,保持合适的温度。

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