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人民日报 2016年02月18日 星期四
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抄袭泛滥 过度营销 诱导分享

微信公号“吸粉歪招”该治了

本报记者 吴 姗 胡程远

《 人民日报 》( 2016年02月18日   16 版)

  插画:李瑞宁

  前几天,备受关注的台湾艺人周杰伦状告微信公号“微秀生活”一案,历经8个月有了结果。对于“微秀生活”发文称周杰伦为“汉奸”“卖国贼”的行为,法院认为其经营主体构成侵权和诽谤,一审判赔8万元。

  此前,万达集团董事长王健林将冒名“代言”的微信公号“顶尖企业家思维”诉至法院并索赔千万;阿里巴巴诉“今晚报”等微信公号发不实消息索赔2000万元……

  去年,微信连续发布打击侵权、低俗内容、欺诈行为的公告及惩处方案,总计超过10个;不久前,微信公号平台发布公告,着力整治向用户发送垃圾信息、过度营销等行为。

  微信特别是微信公号,在创造庞大线上商业流量价值的同时,也经历着恶意侵权、过度营销、诱导分享、低俗内容、故意欺诈等乱象丛生的阵痛。一些公号一味赚眼球、吸粉丝,不惜使出歪招、邪招。日前,本报记者对微信公号乱象进行了调查采访。

  原创“李逵”VS山寨“李鬼”

  知产侵权高发地

  1月发布的《2015年微信知识产权保护白皮书》显示,2014年第四季度至2015年第三季度,微信收到针对公号的投诉超2.2万件,其中涉及知识产权的超1.3万件,占比达60%。微信公号已成当前知识产权侵权投诉高发区。

  公号做大做强离不开优质的原创内容,但商业利益也驱动了复制粘贴的抄袭之风。在新媒体领域,比抄袭更甚的是恶意抢注原创。1月19日,“人民网健康”微信公号综合钱江晚报和楚天都市报信息,原创发布了一篇《家中养的这些花花草草竟是“吸毒”小助手》。但到1月24日,人民日报微信公号转载时,却发现文章已被一不知名账号标注了原创,若按原文转载,显示的是该不知名账号的链接。编辑立即举报此事,该不知名账号很快被取消原创。

  除了微信公号之间互相抄袭,跨平台抄袭现象也很普遍。2014年末,知乎网随机抽取了站内3000个获得500点赞以上的回答做内容比对,发现99%的篇目曾被微信公号侵权使用。

  面对侵权泛滥,维权现状却令人尴尬:成本高、举证难、处理慢、惩罚轻,投诉维权性价比较低。“被抄袭了,也只能跟微信上的大号较真,小号还巴不得你曝光它,增加知名度呢。”自媒体“野马财经联盟”发起人李晓晔说。

  “抄袭”真的没办法?

  事实上,《微信公众平台运营规范》《微信公众平台关于抄袭行为处罚规则的公示》早就对微信公号侵权行为作出明确的处罚规定。去年,微信上线原创声明功能,微信公众平台会对原创文章添加“原创”标识,当该文章在公众平台被其他用户发布时,系统会自动为其注明出处,并同时发送站内信通知原创者,若原创者提出申诉,微信公众平台将核实并处理。

  清华大学新闻与传播学院教授沈阳表示,微信的原创标识等原创保护机制是一次重要创新,但仍有提升空间。

  “应加大落实网络实名制,包括组织和个人,确保出问题后能够追溯源头。”中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍认为,保护网络知识产权,需要在全社会树立尊重知识产权、重视权益保护的氛围,需要微信、权利人和一般用户三方一道努力。

  客户需求VS商业利益

  过度营销博弈场

  微信官方数据显示,目前,微信每月活跃用户超6.5亿,截至2015年8月,微信公号突破1000万,且每天以1.5万个的速度增加。在以千万计的微信公号中,很多操盘者默默耕耘责任田,但也有不少营销号迷恋“尖叫效应”,为了上头条、赚影响、吸粉丝,不择手段。

  去年底,朋友圈流传阿里巴巴集团董事局主席马云推出了“微赚微赚”,只要用微信关注“微赚微赚中心E”公号,在“我的账户”中输入邀请码并每天签到就能赚钱,签到20天可收益5000多元。记者按照上述方法签到,发现账户的“收益”有了0.1元。然而再次打开“我的账户”,页面却显示为“错误”,无法签到更别说提现。其实,所谓“签到赚钱”属于骗局,多为企业通过鼓励用户“拉人头”“发展下线”的方式赚钱。

  去年11月,王健林把“顶尖企业家思维”微信公号告上法庭。该公号冒用王健林名义,发表批评淘宝及电商的文章:《王健林:淘宝不死,中国不富,活了电商,死了实体,日本孙正义坐收渔翁之利》。王健林起诉该公号侵犯其姓名权、肖像权和名誉权,索赔经济损失1000万元。说穿了,该公号是比较典型的“营销号”,如此耸人听闻的标题是朋友圈“爆款”文章的标配。

  营销没有罪,吸引眼球亦无不可,但必须守规则。业内人士指出,很多公号已成为企业和品牌在移动端的迷你网页。如何平衡好用户需求与营销需求,需要深入思考。

  腾讯官方数据显示,2014年全年累计封停打击违规公号8.5万个,拦截各类恶意营销广告、恶意链接500万个。

  沈阳认为,对不守底线的“营销号”打击力度还应加强。可采取“突然死亡”原则,加快处理进程、提高处理效率;还可以采取“一票否决”原则,不但封停违规账号,而且封堵该账号背后的申请人。

  朱巍介绍,国家工商总局已就《互联网广告监督管理暂行办法》公开征求意见。这部法规将对自媒体广告,特别是对过度营销、恶意诱导等行为进行更严格的规范和治理。

  用户体验VS粉丝经济

  诱导分享重灾区

  《谁打开,谁发财!》这篇文章,曾在朋友圈被刷爆。该文以发财为噱头,强调只要转发文章就能将财神爷带回家,利用部分读者的迷信心理,使阅读数和点赞数飙至10万以上。这属于典型的诱导分享。

  诱导分享指发送谣言、色情、测试类、答题类等内容,诱导用户分享至朋友圈,操作后才能见到答案或内容。根据中山大学大数据传播实验室数据分析,2015年6月19日至2015年8月23日被举报为“诱导分享”排名前200的微信公号文章中,47%的文章涉及金钱主题,29%的文章涉及名人相关主题。

  很多用户都有类似的体验:在朋友圈刷到一条测试,考察辨色能力,等一道一道题做完要看结果分析时,却告诉你要分享到朋友圈,“分享后测试答案自动跳出”,不想白做就只能老实地分享。

  “转发可保全家平安”,“不转不是中国人”,“看完赶紧告诉身边的人”,“转发集满30个赞可获小礼品”……业内人士指出,诱导分享利用的是典型的“粉丝”心理。有的公号是为了吸粉并骗取转发量,有的公号则是商家为了活动促销搞宣传。与之相连的虚假客服电话、赠送物品欺诈、违规抢红包、集赞换票等种种乱象,让人十分头疼。

  “粉丝经济是公号的主要盈利渠道,粉丝越多广告收益越高,乱象易生。”朱巍表示,过度关注粉丝经济,追逐商业利益,用户体验将大幅下降。没有温度和人情味的公号只会“掉粉”,违法违规的公号终究会关门并被追责。

  打击违法违规公号,相关各方一直在行动。近期,国家网信办根据网民举报线索,会同有关部门和地方网信办,集中查处、依法关闭非法网站200多家,有关网站依法关闭微信公众账号、微博账号、QQ账号、贴吧等6000多个。去年5月,国家网信办联合工信部、公安部等部门,集中整治移动即时通信公众信息发布服务中的违法违规行为。相关互联网服务提供商和新媒体平台也加强风险控制,及时响应举报并建立24小时值班反馈制度,加大打击力度。

  “表面的浮华是一种泡影,经不起沉淀。依法监管微信,才能避免劣币驱逐良币,对其他新媒体平台也有很好的示范效应。”朱巍说。                 

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