【摘要】利用名人效应进行营销和推广，通过“坐作声价”提升名声来达到“通财鬻货”的目的，带货之理古今相同。只是古人带货范围更广，不只是商品，还可能是文章、服饰、时尚，乃至带红人物。带货虽然是商业行为，但主体并不是商人，而是以“声价”高影响力广的文人、官僚为主。他们的带货，有助力于一方经济的发展，也影响着人们的消费生活方式和社会风气的改变。
【关键词】坐作声价 通财鬻货 古人带货之道
【中图分类号】G633.53 【文献标识码】A
带货在我们的日常生活中已经屡见不鲜，但带货并非现代人的专利，古代一样有不少带货达人，而且古人带货范围更广，不只是商品，所带“货物”还可能是文章、服饰、时尚方式，乃至推出和捧红人物。古代也有“带货”这个词汇。《晋书·石勒载记》载：羯人石勒少时，曾随邑人带货到洛阳贩卖，晋惠帝太安年间，并州发生饥荒，石勒逃难途中遇见早年的熟人郭敬，郭敬见石勒饥寒交迫，于是“以带货鬻食之，并给以衣服”。文中的“带货”，就是携带货物以贩卖之意，也是“带货”之词的最初本义。
“坐作声价”，出自东汉末中常侍赵忠之口，赵说袁绍“坐作声价，不应呼召，而养死士，不知此儿欲何所为乎？”（《三国志·魏志·袁绍传》注引王粲《英雄记》）是指袁绍沽名猎誉以抬高自己的身价。“通财鬻货”，一般是对商人职业的概括。王符《潜夫论》说：“商贾者，以通货为本，以鬻奇为末。”流通日用百货为本，贩卖珍奇之货为末。“坐作声价”和“通财鬻货”两句出典并非相互关联，然而在古代确实有人通过“坐作声价”炒作名声来达到“通财鬻货”的目的。如袁绍就是借抬高“声价”来推销自己，以之聚揽死士和邀买人心，坐大自己的势力。
“坐作声价”：古人带货的推送平台
《说文》：“价，物值也”，有价值、价格的意思。所谓“声价”，既是指人们的声望和社会地位，也特别指判断这种声望和社会地位高低的尺度。这种声价高低是需要由社会上的名士来评判和推荐。东汉司隶校尉李膺有盛望，与之交往能得到他的接待，被视为“登龙门”，便可身价倍增（《后汉书·李膺传》），所谓“一登龙门声价十倍”是也。西晋临淄人左思早年文坛无名，其《三都赋》写成长时间没有受到重视。安定人皇甫谧有高名，左思拿着自己的作品前去拜访，得到皇甫谧的肯定并乐于为之作序；另外名士张载也为其中的《魏都》作注，刘逵为《吴都赋》《蜀都赋》注释并序言。由于皇甫、张、刘名流的联袂推荐，左思的《三都赋》竟然“一经品题，声价十倍”，给左思和他的作品带出了名气。（《晋书·文苑列传》）
左思和《三都赋》“声价”的提高，在于皇甫谧等名流的推送。这种名人推送平台，起自于汉代的乡闾评议习惯，与当时社会的荫举制和士人的交往圈紧密联系。这种评议平台是在乡党、宗族的观察基础上，由一些修行高明、学识博雅的名士来主持，除了李膺的“登龙门”外，有名望的评议专家还有如郭泰“先言后验”的品判、许劭兄弟的“月旦评”等。名流的品评形成舆论平台，影响着士人的“声价”和家族门阀声望的高低。
通过名人效应来抬高物品的“声价”，还有利用诗歌词赋等文学形式，也更多的用于带货推销的经济活动方面。诗词歌赋朗朗上口，流行范围广，是很好的货品推销平台。宋代苏轼是官员，也是文学家和美食家，他的许多诗歌作品嵌入了美食品评的内容，带火了一些饮食店铺和食品的售卖。他有《老饕赋》《菜羹赋》《食猪肉诗》《豆粥》和《鲸鱼行》等诗赋，都是他品评美食的经验积累。苏轼被贬黄州时，当地猪肉便宜，但猪肉大多无人问津，苏轼改良了猪肉的烹制方法，使之成为美味佳肴。其《食猪肉》曰：“黄州好猪肉，价钱等粪土。富者不肯吃，贫者不解煮。慢着火，少着水，火候足时他自美。每日起来打一碗，饱得自家君莫管。”（蒋一葵：《尧山堂外纪》卷五十三）《食猪肉》是打油诗，民众阶层更容易流行，黄州东坡肉的做法和食用，借着诗歌的形式推广开来，带动了当地餐饮和养猪业的兴旺。
通财鬻货：助力民生与经济发展
“通财鬻货”是商人的本业，但在很长时期商人的社会地位低下，古代的带货和商品热销，往往有士人、官员、诗人、画家甚至帝王带动的。至于所推销的货物多种多样，不只是商品，也包括文章、时尚乃至人物。
商品推销不出去古称“不售”。《诗·邶风·谷风》：“既阻我德，贾用不售。”郑玄注说“如卖物之不售。”人物的推销也是一样。女子进入婚年后未能及时把自己嫁出去也称“不售”，战国时期齐国有无盐丑女钟离春，“行年三十，无所容人，炫嫁不售”（《新序·杂事》）“炫嫁”，自我夸饰以求出嫁。无盐女的“炫嫁”和袁绍的“坐作声价”一样，是通过自我夸饰带货于自己。他们二人最后都成功将自己推销出去，无盐女“售”于齐宣王成为王后，袁绍成为权倾一方的领袖人物。人们的出名走红，有时是要靠自己，更多的是要靠诸如名人的“声价”平台推送。
名人带货的作用显而易见，一些商人善于利用于此。伯乐是春秋时代秦国的相马名家，一些骏马经过他的鉴别而成为著名的千里马。有人打算出卖自己的骏马，拉到早市上去卖，马确实是宝马，但接连三天都无人问津。卖马人想让伯乐给马代言，他找到伯乐说：希望您到摊位上看看我的马，您不用说什么，只需“还而视之，去而顾之”就可以，我付给您一天的集市买卖收入。伯乐允诺，转天去了市场后，围着卖马人的马转了几个圈，临走时又似不舍的回头看了几眼。伯乐只是“视之”“顾之”了一下，卖马人的马价立刻价增十倍。（《战国策·燕策》）
有的名人也乐于主动为普通人带货，带有助贫的善意，谢安、王羲之助力家乡纳凉扇的产销就是如此。谢安年少有盛名，风度优雅，其所行止受到士族的追捧。有一同乡罢职返乡前拜访谢安，谢安问他有无盘缠，乡人说“唯有五万蒲葵扇，又以非时为滞货。”于是谢安乃取其蒲葵扇不时把持，由是京师士庶竞相模仿，滞销的蒲葵扇“价增数倍，旬月无卖。”（《世说新语》注引《续晋阳秋》）与谢安亦师亦友的王羲之，也有助人卖扇的佳话。“旧说羲之罢会稽，住蕺山下，旦见一老姥，把十许六角竹扇出市。王聊问：‘此欲货耶一枚几钱。’答云：‘二十许。’右军取笔书扇，扇五字。姥大怅，惋云：‘老举家朝飧，唯仰于此，云何书坏’王答云：‘无所损，但道是王右军书，字请一百。’既入市，人竞市之。后数日，复以数十扇来诣请更书，王笑而不答。”（张怀瑾《书断》卷二）王羲之为老妪的扇子题字，并将自己的名号也授权给她，一把扇子的价格一下子从二十钱飙升到一百二十钱，增值五倍。另外，从老妪怅云“云何书坏”、王羲之回说“无所损”看，此时民间纳凉的竹扇都是无字扇，王羲之题字于扇面，在竹扇的经济价值上提升了它的艺术品味。王羲之之前的扇子也有绘有书画的，但多是在昂贵的丝帛扇上绘画作赋，为贵族所用。从文献上看，在竹扇上作画的有东汉张衡的《扇赋》“采兹竹以成扇，乃画象而造仪”，而在廉价的竹扇上题字书法的，王羲之是首倡者。六朝是我国艺术史上自觉的时代，王谢为江南第一等的士族，他们的消费举止也影响了庶民生活方式品味的提升。
“洛阳纸贵”：纸张的推广与去奢尚简
《三都赋》的出名，是由皇甫谧等名流推出了文坛新人左思，带火了他的文章，继而也使得纸张大销。我们知道，西汉出现的早期纸还比较粗糙，主要用作包装物品等用，并不适合文字的书写，经过蔡伦改造的纸张已经可以用作书写了，但一直到两晋时代，依然是纸与简帛书写并行，廉价植物纤维纸并没有得到贵族们的认可，他们仍然使用昂贵的缣帛或笨重的简牍作书写的载体。书写纸从东汉中期开始使用，到东晋年间成为书写的主要载体，前后之间的左思《三都赋》造成“豪贵之家竞相传写，洛阳为之纸贵”状况，廉价的植物纤维纸得到了贵族们的认可，这在纸张使用的历史上无疑是一个重要转变时段，人们对植物纤维纸制品的重视和普及，左思《三都赋》带来的影响不可忽视。
魏晋南北朝是士族社会，士族们讲究穿着、仪容、气度、文学、语言和美食，其起居饮食的生活方式受到人们的关注，也极大地影响着当时的社会消费风气。就衣食来说，司徒何曾每日饭菜就要花掉一万钱，还常发牢骚说：这简直没有让人可下筷子的地方！他的儿子何劭骄奢高傲，颇具父风。“食必尽四方珍异，一日之供以钱二万为限。”（《晋书·何曾传》）石崇与王恺斗富，“恺作紫丝布步障四十里， 崇作锦步障五十里以敌之。”（《晋书·石崇传》）石、王斗富的紫丝布和五彩的锦都是昂贵的丝织品。西晋的士族贵族生活奢侈，炫富之风盛行，败坏社会风气，以致很快败亡。晋室南渡后，琅玡士族司徒王导要改变以往奢侈之风，首先从带货綀布开始。綀是一种粗麻织物，平日多为庶民所用。当时国库帑币空竭，唯有租调收上来的綀布数千端，但“鬻之不售”，卖不出好价钱。王导用綀布制成单衣，每日上朝不时穿用，“于是士人翕然竞服之，綀遂踊贵。乃令主者出卖，端至一金”。（《晋书·王导传》）王导作为士族领袖带头穿粗麻的綀布单衣，既解决了国库帑币的枯竭问题，又改变以往士族穿衣上的奢侈之风，同时也提高了綀布的价格，增加了织布庶民的收入。
“换将胡物过东来”：古人的域外购
历史上的海外交易和带货也可称为“域外购”。域外购源于古代丝绸之路的开通，博望侯张骞出使西域开启其先河。“汉家西域是谁开？博望功成事可哀。断送壮夫知几许，换将胡物过东来。”（郑文康《平桥稿》卷三《读张骞传》）明人郑文康的咏史诗有些过于哀愁，但将古人域外购的艰辛历程还是充分表现了出来。“换将胡物过东来”，自张骞开通西域丝绸之路后，通过这条通道，中国向西域和中亚等国出售丝绸、茶叶、漆器、铁器等产品，同时也从西亚和中亚域外国家引进多种“胡物”，其中带回的蔬果尤其多，有蒲陶（葡萄）、苜蓿、胡桃（核桃）、安石榴（石榴）、胡萝卜等，极大地丰富了人们的饮食生活。域外购也改善了人们的生活方式，东汉末“灵帝好胡服、胡帐、胡床、胡坐、胡饭、胡空侯、胡笛、胡舞，京都贵戚皆竞为之”（《续汉书志·五行》），魏晋以后胡式家具的盛行，都与张骞开通丝绸之路后域外商品的交易和流入有很大的关系。
域外购是双向的，不只是中国的使臣、商人去域外交易和海淘，也有域外的使臣、商人来中国采购带货。《马可波罗游记》记载了元大都繁华的贸易情景和海外来华淘货忙碌的商人。马可波罗在“雄伟富丽的京师城”一章中写到：“在广场的对面，有一条大运河与大街的方向平行。这里的近岸处有许多石头建筑的大货栈，这些货栈是为那些携带货物从印度和其它地方来的商人而准备的。从市场角度看，这些广场的位置十分利于交易，每个市场在一星期的三天中，都有四、五万人来赶集。所有你能想到的商品，在市场上都有销售。”
古代的“带货”一词已蜕变成现代的网络用语。除了营销平台有着时代的差异外，其中带货之道古今相差无多。“带货”虽然是商业行为，但在古代其主体并不是商人，而是由“声价”高的文人、官员等为主，他们影响力广，名人效应的影响力也大。古代名人的带货，有的助力于家乡经济的发展，同时也影响着人们的消费生活和社会风气的变化。有的古人带货也带来一些问题，容易出现大众盲从性的跟风消费。明人刘基有《卖柑者言》讽喻文，讲杭州一卖柑者的柑橘，其皮玉质而金色，其瓤则若败絮，但在市场上却“贾十倍，人争鬻之”；造成这种情况的原因，是“将炫外以惑愚瞽也”。或许这也道出了古代带货的弊端。
（作者为南开大学中国社会史研究中心教授）
