【摘要】数字经济时代，数字技术的突破式发展催生电子商务模式业态不断创新，新电商成为赋能企业转型升级、促进数字经济与实体经济加速融合的关键力量。新电商通过对“人、货、场”进行重构，以内容激发用户兴趣为起点，从注重功能型消费转向全面体验型消费，基于智能技术精准实现人货匹配、多场景融合创新，通过社交互动触发网络效应，实现效果转化。新电商模式缩短消费决策链和供应链，从消费端和供给端实现双向降本增效。新电商以需求端为入口驱动企业数字化转型，尤其赋能中小微企业更好地适应数字经济。通过新兴智能技术赋能以人为中心的资源整合模式，构建由链向网的数字化新电商生态，促就业稳民生，助力乡村振兴和国货复兴，畅通“双循环”，带动产业协同创新，加速经济社会转型升级。
【关键词】新电商 数字经济 数字技术 数字化转型 【中图分类号】F71 【文献标识码】A
党的二十大报告指出：“加快发展数字经济，促进数字经济和实体经济深度融合。”“非接触经济”的繁荣、新一代数字技术的突破创新、消费者需求和行为模式的变化，推动电子商务行业从传统电商向“新电商”升级，新业态新模式不断涌现，技术层面的广泛渗透和应用层面的深度融合，催生出社交电商、直播电商、兴趣电商、信任电商、共享经济、反向定制等新模式。
“新电商”是随着新一代信息技术发展，以用户为中心，对传统电商“人”“货”“场”进行链路重构而产生的电商新形态新模式。新电商是相对以货架电商为代表的传统电商而言，以平台货架的形式呈现商品和服务。新电商是一个总称，泛指电子商务领域出现的各类创新模式和业态，如直播电商、内容电商、社交电商、移动电商、新零售、兴趣电商、信任电商、C2M（用户直连制造）、即时零售等，都属于新电商范畴。
人、货、场是零售商业永恒的三大核心要素，所有交易行为和商业模式变革，本质上都是通过重塑“人”“货”“场”之间的关系，推动交易向更高效、更低成本的目标演进。新电商通过新兴数字化技术推动“人找货”向“货找人”的模式转变，打通人、货、场的各维度数据，实现数字化闭环，让供需信息匹配程度和效率得以双向提升，降低交易成本，促进社会帕累托改善，是电商发展史上最具革命性的变革。因此，新电商的发展离不开信息技术的创新发展，如5G、云计算、物联网、大数据、区块链、VR/AR/XR、人工智能、数字孪生、智能融合等技术。我国信息技术突破创新、数字新基建加速推进，为新电商发展提供了坚实的技术基础。国家政策大力支持和资源保障为新电商发展提供了良好的政策环境。数字经济、电子商务领域法律法规监管逐渐完善，为新电商发展提供了越来越规范的市场环境，不断激发新电商的活力。
新电商与传统电商相比，新在何处
思维逻辑变革：从产品思维到内容思维，从搜索逻辑到激发逻辑。传统货架式电商的核心逻辑是搜索，即“人找货”，以用户已有需求为起点，聚焦产品功能，在电商平台沿着“搜索—比较—筛选—购买”的路径完成交易，构筑“确定性消费”。传统电商通过对搜索功能的改进升级，降低比较成本，提高货架转化。但随着信息过载、商品和商家不断丰富，商品间的偏好比较环节显著增多，需要经过多维度搜索筛选才能找到合适的商家和产品，因此，消费者的决策成本和企业的获客成本都显著增加。消费者时间碎片化与购买决策时间扩大化的“畸形错配”，更是在一定程度上降低了交易效率。
新电商的“货找人”模式是典型的激发逻辑，即通过内容激发用户兴趣，产生社交裂变，导向交易，完成转化。基于用户画像和数据分析，以智能化推荐为核心，通过社交关系、多场景内容引流等方式，做精准的“用户—内容”匹配，用内容激活用户的潜在消费需求，把适合的商品直接推送给感兴趣的消费者，以促使消费者加速作出购买决策。因此，新电商更多满足用户的不确定性需求，用视频化内容的形式直接从流量的源头切入，主动给用户精准地推荐其感兴趣的商品，基于人群社交动力构建社交纽带，促成社交互动行为和消费购买。当激发兴趣成为交易的前提，内容的重要性便凸显出来，被激发出的消费需求能够带来更大的市场和更多的机会。
从单一场景到多场景融合创新，加速电商“无边界化”渗透扩展。消费需求的持续升级、技术的突破创新和供应链效率的整体提升，使得消费者需求能够得到更好的满足。消费模式加速向线上转移、消费内容不断创新丰富、消费场景持续扩展延伸，催生多场景、多模式、多行业跨界融合，从单一“消费”场景到“消费+”多场景融合创新，扩展价值边界，加速推动新电商“无边界化”延伸渗透。如以“去中心化”为显著特征的直播电商进入“人人皆主播，万物皆可播，处处皆可播”的普惠时代，直播教育、直播航天、直播逛展会、直播自驾游、直播购房等不断破层出圈。电商与社交媒体融合的“社交+电商”模式，将社交互动、拼团拼购、UGC（用户生成内容）等方式融入消费者购买过程，基于人与人的互动、分享、传播，影响消费者的态度和决策，促使其消费行为社交化。应用数字技术将运动量化，借助智能设备获取实时准确且多样化的运动数据，进行分析及智能化精准推荐，推动“电商+体育”的深度融合。类似的还包括“电商+生活”“电商+娱乐”“电商+直播”“电商+康养”“电商+生产”等形式，其赋予商品更丰富的意义和更多元化的消费场景，创造更具传播力的内容，利用数字化工具和技术实现线上线下引流、数字化消费体验、全场景流量分享、智慧化管理，加速多场景融合渗透，释放经济发展新动能，以跨界创新驱动新电商带动各行业转型。
以“人与人”关系为核心，激发网络效应和长尾效应。根据“梅特卡夫定律”（也叫网络效应），一个网络的价值与该网络用户数（即节点）的平方成正比，即用户数越多，该网络价值增值就越大。这也是基于互联网的商务模式的底层逻辑，吸引并集聚足够规模用户触发网络效应，产生价值增值。传统货架式电商以“人与货”关系为核心，对相同商品感兴趣的用户在平台上聚集，形成一定的规模效应，但功能型消费导向产生的持续裂变和增值效应有限。新电商更注重社交属性，强调“人与人”的联结，用户不再是单独和割裂的个体，而是根据需求、偏好、身份、知识技能等形成的不同社群，即“人以群分”；通过社交和内容分发逻辑，契合消费者内生的社交动力，更充分地激发多圈层网络效应，产生社交裂变和电商转化。新电商的裂变传播，也不再只依赖流量集中的头部“大V”，而是充分纳入关键意见领袖（KOL）、关键意见传播者（KOS）、关键意见追随者（KOF）、关键意见消费者（KOC），尽可能地激活每一个传播点，充分发挥互联网的长尾效应。
缩短消费决策链路，提高交易效率。传统电商多以图文等形式展示产品信息，在商品极大丰富的背景下，消费者难以有效识别足以支持决策的信息，商家也难以面面俱到解答所有消费者的问题，“所见非所得”成为困扰传统电商的难题。直播电商以“所见即所得”的多维度多场景方式更加立体地全方位展示商品信息，通过直播间主播和消费者双向实时互动，集引流、搜索、筛选、测评、推荐、答疑、交互、购买、评价、售后等环节于一体，用户无需自行搜索比较，降低了信息过载带来的决策困难，即减少了用户决策模型AISAS（注意—兴趣—搜索—行动—分享）中的“搜索”环节，缩短决策链路，形成以AIPL模型（认知—兴趣—购买—忠诚）为代表的“短链”决策，有效降低用户感知风险、试错成本和决策成本，加速决策过程；同时基于多维精准用户画像分析，可以实现产品、信息或服务的推送因人、因时、因景而异，提高用户转化和变现能力，大幅提高交易效率。
深度融入数字技术，从功能型消费转向全面体验型消费。以Z世代为代表的新一代消费群体正成为互联网消费主力，他们的消费需求已经超越功能型需求，延伸至精神、情感、文化、社交、娱乐等全方位，呈现出品质化、社会化、个性化等特征，他们更注重消费全过程体验、情感联结和品质细节。因此，品牌不再只是提供功能性产品，在产品自身的功能性和实用性之外，还提供情感附加值，如圈层认同、归属感、求新、悦己等心理满足。在内容电商、社交电商、兴趣电商等新电商模式中，商家将更多数字化技术如VR/AR/XR、人工智能、元宇宙、区块链等深度融入消费前、中、后全过程，将内容和场景相互融合，通过可视、即时、双向互动增强场景体验，提升感知趣味性、娱乐性、社交性，更加精准触达消费者，满足全方位需求，提升全过程消费体验，增加用户黏性，即从功能型消费体验向全面顾客体验旅程迈进。
随着即时消费的崛起，新电商平台将内容和场景打通融合，以视觉化的内容为出发点，将兴趣内容和产品内容进行结合。在内容生产层面，生成性AI、虚拟数字人等人工智能和机器学习技术将带来一场零边际成本的内容生产变革，可自主生成文本、图像、视频、音频、虚拟场景等各类数字内容，推动人工智能生成内容（AIGC）的蓬勃发展，催生新的数字内容生成与交互形式，将用户体验提升到新高度。直播场景更加多元化，田间地头、车间工厂、居家、办公室皆可直播，VR/AR/XR、智能客服、虚拟数字人、元宇宙、无感消费等数字技术正在演变成一个富媒体平台，应用于新电商场景，用户在其中可以体验丰富多样的沉浸式内容。如在智能导购带领下进入直播间，使用VR设备和主播互动、进行商品试穿和360度观看。通过高性能AI推荐系统驱动的个性化推荐，提供更个性化、智能化、拟人化的服务，强化全息沉浸式购物体验，进一步增强“身临其境”的消费体验，为消费者带来全新数字化购物体验。
新电商对经济发展有何贡献
新电商作为数字经济和实体经济深度融合的产物，借助新一代数字技术赋能，引发了生产模式、流通模式和消费模式的深刻变革，在推动经济社会高质量发展、带动产业转型升级、释放消费潜力、创造高品质生活等方面发挥着不可替代的作用。
新电商以需求端为入口驱动企业数字化转型，赋能中小微企业更好地适应数字经济。《“十四五”数字经济发展规划》指出，“到2025年，数字经济迈向全面扩展期，数字经济核心产业增加值占GDP比重达到10%”。这一战略指引加速了各个行业数字化转型的步伐。新电商作为数字经济最主要且最重要的创新业态和多元化场景实践，以其进入门槛低、独特的流量获取、运营和转化方式等特点，深入影响各个行业。以需求端驱动数字化转型落地，成为企业数字化转型的重要切入口和关键路径。
中小微企业因资源有限、市场依赖程度较高，不适用大企业“由内向外”的数字化能力输出与深化改造模式。新电商高效利用数字化技术深层触达用户，赋能业务深层变革，并连接价值链多方，成为中小微企业重塑商业流程、构建韧性、自外向内推动精益数字化转型的高效入口和途径。众多中小微企业在疫情期间通过电商直播，尤其是可控性更强、对品牌影响更深刻、私域流量沉淀和转化更高效的企业自播/店播，借助数字思维和技术赋能管理和营销变革，优化资源配置，提升抗风险能力，找到降本增效的新机会，逆流而上，绝处逢生。因此，新电商助力中小微企业更好地适应数字经济发展，为企业经营注入新动力，有利于实现数字化转型和经济高质量发展。
新电商生态带动供应链转型升级，拉动多产业协同创新。传统商务中，拥有“货”的生产者具有更多定价权和资源分配权，社会生产关系是典型的“推式供应链”，消费需求没有被充分开发。传统电商模式下，网络平台作为新参与主体，与交易双方共同构成基于平台的多边模式，提升了消费者对上游供应商的影响，大数据等技术使得更加精准的市场信息沿着供应链向上游传递，推动社会生产关系由“推式供应链”向“拉式供应链”转变。新电商通过大数据和AI等智能技术赋能以人为中心的资源整合模式，由单一链条向以用户为中心的数字化网络化方向变革，使得供应链对消费需求具有更快速和更柔性的反应能力，产生“精准识别、规模积累”的效果，加速“拉式供应链”的创新发展。如供应商组建联盟式组织，减少对平台或中间商的依赖，以直播间为中心触点，通过构建柔性供应链提高需求匹配效率。医药电商通过数字化手段重构大健康产业链，打通包括药企、药店、医院、患者、保险等多方主体的完整生态圈，让需求和供给实现更高效的匹配。
技术创新推动新电商通过大数据精准对接市场需求，缩短供应链，直连供需两端，通过C2M模式实现反向定制及创新产品开发，使得生产能够直接面向终端消费，引导厂商满足多元化、个性化、定制化消费需求，实现快速触达、快速响应、快速迭代。将直播间引入车间工厂，让以前走不到消费者面前的产业带企业和产品“走”到消费者面前，让消费者全面观看了解生产过程，倒逼上游传统制造业转型升级，促进产业带集聚，带动产业协同创新，加速产业转型升级。
新电商以新的组织方式和体系将产业链上下游以及生产、流通、服务、消费等各环节集成，形成资源配置优化、融合共生的产业生态圈。不仅包括线上运营，更涵盖线上和线下的不断融合，支持数字化门店建设运营，促进实体门店数字化转型，推动形成大中小企业协同共进、传统商业和新兴技术连结互动、不同业态融合渗透、上下游全链条一体的数字化商业生态，成为推动我国流通体系转型升级的重要动力。
新电商对于供应链的创新还从消费互联网逐渐渗透到产业互联网，实现双网联动，将流通末端的零售创新沿产业链上溯，推动数字化制造协同创新，加速新一代数字技术与制造业全要素、全产业链、全价值链的渗透融合，推动经济协同模式、生产制造方式、产业组织形态的根本性变革。
促进国货消费，助力国货品牌崛起。在政策和市场双重驱动下，新消费、新国货、新国潮成为必然趋势。直播电商、社交电商、短视频电商、兴趣电商等新模式快速涌现，带动了新国货品牌、工厂品牌、老字号品牌创新发展，新电商成为促进国货消费增长的重要引擎和国货复兴、新国货品牌崛起的新动能。新电商通过高品质内容，如非遗产品的故事化品牌信息引发消费者兴趣，打造具有趣味性、创新性、多样化和个性化的国潮文化商品，传播中华优秀传统文化。与目标消费者感兴趣的品牌联合开展跨界营销，转变品牌形象，融入新元素，以新方式让消费者感受中华文化的魅力，提升国货品牌实力，增强文化自信。新电商平台能够发挥国货消费意愿“放大器”作用，助力国货品牌连接消费者，为品牌商挖掘新用户、触发新品需求提供更多机会。转化阶段，直播电商将国货消费进行渗透式下沉，凭借其传播力度大、互动性强等特点，持续加大国货辐射的深度与广度，扩大品牌影响力，满足消费者多层次需求。蜂花、百雀羚、鸿星尔克、花西子、认养一头牛等老国货品牌和新锐国货品牌都通过新电商实现了品牌影响力提升。
促就业，稳民生，助力实现共同富裕。电商模式业态不断创新，为就业者提供了更加多样灵活的就业机会。根据《“十四五”电子商务发展规划》，到2025年，实现电子商务相关从业人数7000万人。新电商产业催生新的就业形态，创造新职业，如直播电商模式创造了主播、助播、运营、场控等多种新就业岗位。新电商还衍生出多个周边关联产业，如供应链服务商、直播运营服务商、数据运营服务商、仓储物流服务商等。2022年MCN（主播孵化机构）市场规模将达到432亿元，预计未来几年会继续保持增长趋势。新消费领域衍生出自主就业、共享就业等新型就业形式，通过新农商、新农人、残疾人就业、女性灵活就业的创新实践，带动大众创业就业，助力实现共同富裕。
助力乡村振兴。“数商兴农”，新电商通过资源、技术、资本等多要素融通，实现了对农业等相关传统产业上下游的全链渗透，直播变成“新农活”，手机变成“新农具”，数据变成“新农资”，助力农民脱贫致富。社交电商、内容电商、直播电商等新业态加速向农村普及，为农产品上行提供新通路。通过社交裂变和“货找人”模式对接产需，实现农产品和消费者的“云对接”，将时间和空间极为分散的农产品交易，集聚为短期内的同质需求，突破时空限制，增加农产品上行的市场容积。区块链技术与业务场景结合，构建智能追溯体系，有效实现农产品溯源，提升产品安全性、信息透明性和查询便捷性，通过技术提供品质保障和信任。通过分布式AI技术，归纳分析平台消费者的显性和隐性需求，让农产品“主动”找到契合的目标消费群体，智慧物流系统快速响应，打通原产地的“最初一公里”和消费端的“最后一公里”。新电商进一步助推农村贫困地区的优质农产品、滞销农产品销售，带动贫困农户增产增收、脱贫致富，成为助力乡村振兴的新途径和新渠道。
新电商成为助力消费升级、畅通“双循环”的重要力量。在构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局下，新电商以强劲的发展势头和韧性，成为助力消费升级的驱动器和畅通“双循环”的关键动力。跨境电商、数字贸易、贸易数字化等新模式变革了内贸流通形态和外贸运行方式，通过信息流的提速扩量，加快资金流、物流的流转，打通了生产、流通、消费等各环节。在国内大循环方面，不断涌现的新模式新业态，催生数字化生活新方式，与各行各业不断加速融合，创新消费场景和线上服务新供给，不断激发和释放新消费活力，推动新消费快速发展，成为扩大内需与引导居民消费升级的重要引擎。在国际循环方面，在世界经济大调整、RCEP协定生效、全球疫情反复等背景下，传统外贸企业加速触网转型，以保税仓直播、全球品牌馆、在线多场景体验等创新方式，积极拓展线上营销新渠道，带动进出口贸易稳步增长，跨境电商成为推动我国外贸转型升级、创造新经济增长点的重要突破口。
数字经济时代，电商业态模式高频迭代，新电商与各产业各行业融合创新的空间将更加广阔，新电商将成为推动数字经济高质量发展越来越重要的力量。新电商在快速发展的过程中，也面临着产品质量参差不齐、不良竞争引发行业乱象、网络隐私安全等问题和挑战，国家及各部委先后出台多项政策及法律法规为电商发展提供法制保障，进一步加强新电商相关标准体系建设，推动互联网诚信体系构建，营造公平竞争的数字营商环境，多方协同构建可持续发展的新电商生态，带动全产业数字化转型，促进经济社会全面转型升级。
（作者为对外经济贸易大学国家对外开放研究院研究员，信息学院教授、副院长）
【参考文献】
①华迎：《新电商驱动数字经济发展》，光明网，2021年10月8日。
②腾讯社会研究中心：《中小企业数字化转型路径报告》，2021年。
③华迎、王冬一：《企业自播赋能数字化转型》，《群言》，2022年第8期。
④何明钦、杨燕：《从简单交换到直播电商：演进的渠道，裂变的供应链》，《经济观察报》，2020年1月3日。
⑤中国社会科学院社会学研究所等：《2022国货市场发展报告：新媒介、新消费与新文化》，2022年5月。
⑥《“十四五”电子商务发展规划》，商务部网站，2021年10月。
