【摘要】当前，网络空间的舆论力量日益强大，且网络空间的分享、互动、无远弗届、随时随地等特性，不断强化着网络“吃瓜—围观”的看客心态，折射出不同个体的心理特征与心理需求。“吃瓜—围观”是媒体传播的重要动因，同时也在一定程度上拓宽了社会治理公共参与的广度，其存在有客观性，亦有一定积极意义。合理引导网络公众，需要着眼于四个方面：一是媒体议程设置应由“内容引导”转为“生态引导”；二是平台规则设计应由“流量至上”转为“流量向善”；三是公众媒介素养提升应由“情绪传播”转为“理性建设”；四是责任主体确定应由“被动应对”转为“主动沟通”，从而释放出更多网络正能量。
【关键词】网络空间 舆论引导 媒介素养
【中图分类号】G206.2 【文献标识码】A
“吃瓜群众”是对看客、旁观者的网络称呼。当前，网络舆论的力量越来越不容忽视，“看热闹不怕事大”成为网络空间长期以来客观存在的一种社会心态。网络围观具有依存性，每一次“观之不语”的“吃瓜”，在算法时代都会被进一步放大，关注本身即表达，容易使人们产生一种“关注改变世界”的错觉。从“围观心态”到“围观行动”，一些网民活跃于微博、微信、贴吧、知乎、豆瓣等社交平台，甚至变身“键盘侠”制作故事、制造舆论，使网络空间的舆论力量日益强大。对此，我们应当深入探究网络围观——这一网络空间中的客观现象的具体成因，并对相关群体——网络看客进行合理引导。
网络“吃瓜—围观”现象背后的多重成因
第一，网络的“分享”特性鼓励大众积极分享。分享的内容既包括信息，也包括观点、态度与情感。社交媒体的设计思路更是鼓励这种“分享”，比如以“一键分享”“关联分享”“分享攒积分”等规则来激发互联网“自传播”的动能。无疑，这种分享功能为网络看客提供了源源不断的关注目标。
第二，网络的“互动”特性使网民能够更加便捷地参与事件讨论。网民不仅能够提供相关信息，而且能够发表自身观点。长期以来，互联网都是依靠优化“互动”设计来增强用户黏性与忠诚度。因此，从某种程度而言，网络空间中的“吃瓜”和“围观”现象能够反映出话题的热度并增强网民的互动意愿。
第三，网络的“无远弗届”特性使得“吃瓜—围观”成为一场超地域的传播实践，“他时空”的网民可以随意进入任何一个“吃瓜—围观”现场并参与其中。需要注意的是，网络空间的“吃瓜—围观”与现实世界的“吃瓜—围观”有很大不同，后者由于空间的一致性容易导致表达的某些同质化倾向。而在网络空间，身处无数个异质空间的人们在各自的空间中参与网络互动，群众构成与状态更具多样性、异质性、芜杂性、情绪性等特点。
第四，网络的“随时随地”特性使得“吃瓜—围观”现象发生频次更高。网络空间中的碎片化信息使得网民的思考时间变短、表达观点的频率变高，立场选择更趋“站队”模式：事件引发的讨论与自己当下情绪（而不是事实）的吻合度决定着其“吃瓜—围观”的状态。网络空间的分享、互动、无远弗届、随时随地等特性赋予网民“麦克风”，使其皆可发声。
“吃瓜—围观”现象折射出的个体心理特征与心理需求
网络看客一般具有以下心理特征与心理需求。第一，好奇心理。人们对奇特、奇异、与众不同的事物有着天然好奇心。一些网络八卦能够成为“瓜”的主要原因在于其与人类的原始欲望相关，当大脑接触到此类信息时会不自觉地关注与兴奋。此外，一些八卦与现实强关联，个体借助八卦能够与其反映的社会生活建立起强关联，因此会投入更多的关注度与专注力。
第二，从众心理。社交媒体时代，社会话题的传播与讨论是个体社会交往的重要组成部分。个体为了社交需求，主动“吃瓜—围观”，以求在谈资上获得与群体的同步。此外，在实现社会交往的同时，通过共享一个“瓜”、共享“吃瓜”的过程，能够形成意见甚至是行动的汇集。
第三，安全心理。“吃瓜—围观”的过程还能够满足个体的安全需求。一方面，“吃瓜—围观”过程中产生的社会比较能够让人获得心理安慰。通过“吃瓜—围观”这种看热闹的方式，可以减轻自我心理压力，特别是进行比较时产生的优越感更能愉悦自我、获得安慰。“吃瓜群众”更依赖且更倾向于启动心理防御机制，即通过进行社会比较与自我确认以满足自身的心理安全需求。另一方面，等距效应容易使人获得共同的安全感。“吃瓜—围观”使得网民处在一种心理上的“等距”，似乎拥有了心理上的共性。这种“等距”产生的均衡状态，让“围观者”都能够获得共同的安全感。此外，网络空间的匿名属性也使“围观者”具有心理安全感。
“吃瓜—围观”是媒体传播的重要动因，同时也在一定程度上拓宽了社会治理公共参与的广度
传播力是媒体传播效果的一个重要指标，媒体传播的动因就是要获得更多人的关注，希望有更多的人参与到“被告知与主动传播”中。在泛娱乐化时代，流量、眼球成为部分媒体追逐的目标，迫使有价值的新闻让位于有眼球的新闻。正如前文所述，八卦等是“瓜”的主要内容，名人的“瓜”更是网络时代能够经常性地凝聚各阶层目光的事件。一些媒体捕捉并利用了人们的这种心理特征，为了获得高流量，投入大量版面、时段，在此类内容上迎合“吃瓜群众”的喜好。媒体的这种传播偏好与自身的扩音器效应，在某种程度上加大了“吃瓜—围观”现象的发生频次与传播热度。此外，媒体的议程设置与平台的规则设计也决定着“吃瓜—围观”的内容与热度。
“吃瓜—围观”也在一定程度上拓宽了社会治理公共参与的广度。以色列学者尤瓦尔·赫拉利在《人类简史》中曾谈及：“八卦促成了小规模的人类合作。”人们借助分享信息、评价他人、形成社会约束与价值观，达成共识，促成合作。网民“吃瓜—围观”的事件多为热点事件，能够在更短的时间内广泛地吸引关注，激发分享、评价、传播的热情。而社会治理是实现公共利益最大化的过程，其通过政府、社会组织、网民等多个主体间的平等合作、对话、协商、沟通，依法对社会事务、社会组织和社会生活进行引导和规范。可以说，网民广泛关注与参与是社会治理的重要组成部分。
通常而言，吸引网民关注并引发围观的事件，其背后往往折射出社会问题、社会心态与社会期待等，网民对热点事件的围观有助于及早发现社会治理的薄弱环节与问题所在。此外，热点事件可以吸引社会各方就此展开讨论、对话，有利于多个主体间的高效沟通，这是社会治理得以实现的基础。而网民大量转发、评论产生的社会关注度与舆论压力也可以促成有关问题的解决。简言之，对热点事件的围观也能在一定程度上提升社会治理的公共参与度。
引导网络秩序的四个方面
网络空间“吃瓜—围观”现象是一种客观存在，有其存在的合理性以及一定的积极意义。因此，应引导网民合理“吃瓜”、合法“围观”，在这一过程中释放出更多正能量。具体包括：媒体议程设置由“内容引导”到“生态引导”；平台规则设计由“流量至上”到“流量向善”；公众媒介素养提升由“情绪传播”到“理性建设”；责任主体确定由“被动应对”转为“主动沟通”。
媒体议程设置的引导：由“内容引导”到“生态引导”。社会事件、社会冲突、个人隐私等一系列事件都可能引起网络空间的“围观”，并由此引发社会舆论。媒体的议程设置在决定人们“想什么”时就会发挥出相应的作用。因此，媒体议程设置要警惕“泛娱乐化”趋势，强化“把关人”职责。对新闻信源要多方核实，新闻报道要客观平衡，不做“标题党”、不配“煽情乐”；要坚守“事实是新闻的第一生命”的原则，不因抢发、增发、博取流量而报道失实。此外，媒体特别是主流媒体还担负着媒介生态健康发展的重要使命，面对微信、微博、抖音、知乎、豆瓣等多个社交平台，做好“生态引导”尤为重要。
具体而言，首先，“生态引导”要求媒体能够第一时间对谣言进行甄别，及时查验、迅速报道，特别是重大社会事件发生初期，各种版本、各种流言此起彼伏，更应着重守护媒介生态。其次，“生态引导”要求媒体能够及时监测“吃瓜—围观”的热度与走向，并针对萌芽期、爆发期、持续期等不同阶段制定不同的对策，利用媒体专业化优势、政府公信力优势、意见领袖穿透力优势，消除噪音流、加强影响力，引导网民合理“吃瓜”、合法“围观”。最后，“生态引导”要求媒体能够创新话语表达、革新话语呈现，从而与“吃瓜—围观”的网民形成有效沟通、高效对话。
平台规则设计的向善：由“流量至上”到“流量向善”。不可否认，在平台资本和变现红利的诱惑下，“流量至上”已成为一些直播平台的引导逻辑，使其在设计规则、分配流量时不断强化流量数据在评价体系中的重要地位。被流量绑架的内容，左右着网民“吃瓜—围观”的视线，局限着他们的视野，使其被困在信息茧房里吞食着被投喂的低俗、戏谑、娱乐、灰暗的碎片化信息而不自知。如果长期浸泡在这些内容中，网民很难养成独立、理性、建设性的思考习惯，而没有批判性思维的网民很容易被情绪煽动、偏听偏信，不利于清朗网络空间的建设。此外，“流量至上”还表现为直播带货数据“注水”、数据造星等。长此以往，必然会冲击人们对直播带货的信任，进而最终导致整个市场的萎缩。
平台规则设计由“流量至上”转向“流量向善”，首先要通过流量倾斜鼓励优质信息生产与内容创作。可以通过“人工+算法”的方式给予网民有质量的内容。其次要杜绝数据“注水”、流量造假，从生产—消费各个环节改变“流量靠刷、人设靠造、评论靠控、投票靠刷”的局面。最后要通过技术手段实时减少控制无事生非的情况发生：最大限度地减少无凭无据的明星八卦、夸大事实的恶意炒作、激化矛盾的故意挑动等占据热搜版面、占领网民眼球。
公众媒介素养的提升：由“情绪传播”到“理性建设”。将“吃瓜—围观”引向积极方向，公众媒介素养的提升非常重要。面对层出不穷的网络热搜事件，公众该如何做才能既有利于自身身心愉悦，又有利于清朗网络空间建设，甚至推动事情的解决。
首先，不偏听偏信。社交媒体时代，人人都有“麦克风”，人人皆可发声，去专业化的结果就是专业门槛实际上更高了：从前信息甄别有“把关人”替网民进行筛选、判断，而当下则更依靠网民自身的信息素养。信息高速生产情境下，“第一时间”成为媒介生产和传播的新准则，但更快并未带来更真：抢发的消息因信源单一、调查简略、事实缺失、报道失衡等原因容易走向报道失实。面对这样的信息，更有必要对网民进行及时引导，使其不偏听偏信、随意附和错误言论。
其次，不妄下论断。心理学中有一个术语叫“道德执照效应”，即当一个人觉得自己做了好事之后，就会天然获得一种道德优越感，使其觉得可以心安理得地随意评价（批评）他人。值得注意的是，这种“道德许可证”常常还会产生在那些只是想象自己会怎样做的人身上，也就是说，即使他们根本没有做好事，但仍然会想当然地认为自己高人一等，通过站在道德制高点上评价他人来获得自己并不拥有的“道德纯洁”。比如，“上海女子打赏骑手200元”案例中有网友以金额太少为由进行指责谩骂。这些网友实际上自身并未做好事，但却借助指责他人以此获得想象中的自身“道德纯洁”。此外，这种“道德纯洁”在群体中具有传染性：个体一般是理性的，但一旦聚集到群体里，他们之间就会相互影响、启发和感染，最后导致原本互不相同的个体在思维和行为方式上趋同；其行为也变得越来越非理性（如依赖于信仰与权威的引导，用想象来判断，模仿他人行为，行为冲动，易被煽动）。盲从心理使得网民在“吃瓜—围观”的过程中心理趋同，容易引发过激情绪与不良后果，由“围观”到“围攻”。
最后，不急于“站队”。面对冗余信息、海量数据导致的信息焦虑时，人们往往会通过“站队”的方式来解决：信息太多了，无论如何都处理不完，而“站队”之于个体而言意味着信息处理的完成。需要注意的是，个体在“站队”时往往是情绪性的，决定的依据不是基于事实，而是基于情绪：相信那些自己愿意相信的，不管其是否是真相；个体在“站队”时往往是匆忙的，想要卸除信息焦虑的冲动，推动了不假思索的“站队”行为发生；个体在“站队”时往往是盲从的，“跟随大多数”会让人获得安全感，而在“吃瓜—围观”的氛围中，这种跟随容易被情绪驱使。个体“站队”的情绪性、匆忙性、盲从性都使得“被带节奏”成为可能。急于“站队”的网民不问真相、不明真相的状态在某种程度上阻碍了真相浮出水面。
此外，前文已经谈到“围观”具有积极作用，热衷“围观”的网民对于社会进步应该说是有所期待的，但有时以探究真相、追寻正义为目的的“围观”，也会侵犯他人的名誉权、隐私权、人格权。据中国互联网络信息中心发布的第50次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年6月，我国网民规模为10.51亿，互联网普及率达74.4%。因此，合法“围观”尤为重要。
一方面，合法“围观”要具备责任意识。网络的匿名性特征并不等同于完全隐身，每个人都应对自己的网络言行负责。要时刻警醒自己在网络空间中的言行（文字、图片、音视频）是否会有诽谤、诬蔑、侵犯名誉、损害权益的潜在可能？评论、跟帖、转发、表态等行为是否会对当事人的名誉、权利与精神造成伤害？自己传播的信息是否经过核实？是否信谣、传谣甚至制造谣言？是否能识别并抵制网络空间中的黑色、黄色和灰色信息？合法“围观”意味着社会公众应普遍建立起“网络不是法外之地”的基本共识；意味着要做共同维护网络空间秩序与网络文明的责任者，理性、科学地参与到社会公共事务中去。
另一方面，合法“围观”要具备法治保障。在“吃瓜—围观”的过程中时常会出现因网络暴力而引发的由“吃瓜”到“吃人”、由“围观”到“围攻”的事件。2019年12月，国家互联网信息办公室发布的《网络信息内容生态治理规定》明确提出：“网络信息内容服务使用者和网络信息内容生产者、网络信息内容服务平台不得通过人工方式或者技术手段实施流量造假、流量劫持以及虚假注册账号、非法交易账号、操纵用户账号等行为，破坏网络生态秩序。”人肉搜索、深度伪造、流量造假、操纵账号等违法活动都具有明确的指向，比如，“人肉搜索”是指把事件当事人的真实身份、姓名、照片、生活细节等个人隐私公布于众。但对“网络暴力”目前仍缺乏清晰的概念界定，其指向多元，涵盖众多，这在某种程度上降低了治理的敏感度与对象性。现有的法律法规、规范性文件、指导性文件中不仅缺乏对网络暴力准确的定义，也缺乏案例式的规范方式。由此可知，法治保障是合法“围观”的有力支撑。
责任主体的确定：由“被动应对”转向“主动沟通”。责任主体在引导“吃瓜—围观”过程中起着重要作用。因此，首先要及时、透明。要第一时间加强事实供给，积极面对公众担忧、及时澄清社会误解，并借助主流媒体、关键意见领袖，通过多渠道、多路径，消除情绪噪音、放大理性声音。其次要主动、真诚。责任主体应真诚与公众进行沟通，主动说明情况，以积极的态度争取公众的情感支持与信任，有效化解“围观”的潜在风险。最后要有预见性和超前性。责任主体在日常工作中要对所属领域风险有所预防，对公众心理有所认知，对舆论生态有所预判。
（作者为中国人民大学新闻与社会发展研究中心研究员，新闻学院教授、博导）
【参考文献】
①[法]古斯塔夫·勒庞著、冯克利译：《乌合之众：大众心理研究》，北京：中央编译出版社，2011年。
②《网络信息内容生态治理规定》，中国网信网，2019年12月20日。
