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【摘要】乡村地域文化赋予乡村旅游鲜活主题内容，增加了游客的文化体验，带动了乡村旅游的发展。新时代加快乡村旅游发展，可从文创产业发展、精品旅游项目建设、现代科技手段应用、饮食文化资源开发等入手，注入地域文化内涵，增强乡村旅游核心吸引力。
【关键词】乡村旅游 地域文化 乡村振兴 【中图分类号】G124 【文献标识码】A
在实施乡村振兴战略背景下，挖掘地域文化特色，成为推动乡村旅游提档升级的“密码”。新时代加快乡村旅游发展，要深入挖掘富有地域特色的乡土故事、民风民俗，繁荣乡村文化，助力乡村振兴。
地域文化赋予乡村旅游核心竞争力
地域文化一般是指特定区域特色鲜明、传承至今仍发挥价值的文化内涵，其不仅包含景观等实物，也涵盖了地方人文精神。发展乡村旅游是新时代推进乡村振兴战略，提升农村发展质量的重要方式。广大农民世世代代居住在农村，生产生活方式的变迁是千百年来农村经济社会发展的缩影。时至今日，一些农村依旧传承着乡村文化、农耕文明，还保留着传统的民风民俗、生活方式，这些极具特色的农村地域文化是非常重要的旅游资源。为此，在发展乡村旅游过程中要深入挖掘和提炼地方特色文化，避免景观雷同、旅游商品雷同等同质化现象，打好特色“组合拳”，彰显文化内涵和文化魅力，提升乡村旅游的品质。
乡村是一个民族历史文化的根脉，发展乡村旅游，讲好乡土故事，晒出乡村文化家底，实现特色文化落地生根。讲好乡土故事，要多问计于民，可在专业人员的组织下，结合村情实际，征求村民尤其是村中德高望重的乡贤对乡土故事文案的意见建议，发挥群众的主体作用。讲好乡土故事，也要善于打造乡村“文化地标”，突出文化底蕴。在故事内容上，既要展现农村地域风情、传统风俗，也要参照当下对乡村文化建设的要求，做到与时俱进，展示农村新风貌。在故事呈现形式上，除了采用传统民间戏曲艺术及民间工艺外，还可结合乡村旅游发展的总体要求和目标，创新传统节日，为古老节日增添新内涵。
乡村地域文化是吸引游客的重要因素，借助地方志、族谱等史料，挖掘至今仍然盛行的民俗活动，提炼精华，逐渐形成旅游资源。在实施保护的基础上充分挖掘农业文化遗产的潜在价值，把它融入到乡村旅游中，推动乡村旅游和资源保护相结合，对原生态田园风景、文化习俗等加以保护，传承传统村落肌理风貌，延续传统村落空间格局，避免“千村一面”。要善于从乡村资源禀赋、区域特色出发，以文化为引领，科学布局，开发多元化、差异化乡村旅游产品。
地域文化如何助力乡村旅游发展
第一，发展文创产业，提升乡村知名度。乡村旅游具有明显的资源属性，是文化创意的重要载体，大力发展文化创意产业，有助于提高乡村知名度。乡村旅游项目融入文创元素，要以农村原生态的自然资源、文化古迹为依托，运用创意手段，实现乡村旅游特色化。要善于融合乡村聚落、乡村建筑、绿色生态、园艺等物质形态的乡土文化以及民风民俗、传统节日等非物质形态的乡土文化，把现代科技与自然风光、人文景观结合，探索乡村旅游发展新模式。运用故事、器物、活动等将无形文化遗产变为有形文化资源，展示乡村文化价值内涵，从静态展示向高端多层次的旅游文化产品升级，开发个性化产品，满足游客的消费需求。放眼整个乡村文化旅游产业市场，要善于结合区位优势、目标人群，定制符合不同群体消费习惯的文化创意产品，在沿用传统的互动式、体验式营销手段的基础上，围绕重大节庆节点，打造地域特色文化品牌，实现乡村旅游和文化创意产业的有效融合。
第二，引入现代科技，提高游客观赏兴趣。一是坚持文化创意与乡村旅游产品开发相结合。由于城市的工作压力大、生活节奏快，城市居民向往田园风光、人文景色，想要在乡村旅游中释放压力。为此，可尝试将乡村绿色生态、生活方式、建筑特色等，通过文化创意的形式，打造更多个性化多元化旅游产品，吸引更多的游客。二是不断提升游客的体验感、融入感、愉悦感。乡村文化创意产业的发展可借助科技优势，比如3D打印、VR虚拟等技术，打造虚拟现实感强、体验好的多元文化创意产品，让游客现场参与、直观感受，增强体验感。实现文化创意主题的多元化，满足不同消费群体的要求，减轻工作压力，放松心情，获得良好的旅游体验。三是引入融媒体传播技术，提高旅游宣传水平，借助“两微一端”等推广旅游产品，开展旅游产品线上推介活动，与游客积极互动，借助微视频创意宣传片，增强对消费者的吸引力，提升旅游品牌价值。
第三，挖掘特色饮食文化，打造舌尖上的美食。开发乡村特色美食是吸引游客的重要手段，有助于提高乡村旅游品质。在开发乡村特色饮食过程中要突出地方特色，将文化元素融入到乡村美食中，依托乡村文化资源，将饮食文化融入生活习俗，从农家乐建筑风格、装饰品味感受乡村气息。游客置身其中，能感受到与城市不一样的田园生活。伴随着体验经济的到来，消费者不仅满足于吃饱穿暖，更注重生活品质与情感体验。为此，可推出富有当地特色的饮食制作体验活动，鼓励游客根据自身兴趣，选择喜欢的菜品、主食等，体验烹饪带来的乐趣，让人们在游览之余能品尝农村特色美食，体验当地民风民俗，这种慢生活方式，更容易引发游客的共鸣。打造乡村特色饮食要始终将食品安全居于首位，本着“民以食为天，食以安为先”的理念，在食材选择、饮食餐具配备、餐饮制作等环节严格把关，保障游客“舌尖上的安全”。除此之外，还要做好宣传推广，既可借助期刊杂志、电视广播、网络等媒体，也可采用短视频等方式，逐渐形成乡村饮食文化宣传的常态化，不断提高乡村旅游产业的知晓率和美誉度。
第四，建设精品旅游项目，实现文化与旅游的深度融合。游客可以在游玩之余，参加富有乡土特色的乡村娱乐项目，实现文化与旅游深度融合。建设精品旅游项目，首先要科学定位、布局合理，确定好地理位置，从目标人群的偏好出发，开发具有地域特色的乡村旅游项目。在布局方面，要充分结合乡村自然生态等，优化乡村旅游资源配置，在突出乡村旅游主导功能的前提下，发展具有差异化的乡村地区景观类型，从空间上产生集聚效应。开展乡村旅游要处理好旅游与生态环境之间、乡村旅游功能分区之间的关系，从长远考虑，借助乡村旅游推动乡村振兴，提升乡村旅游的经济价值。在布局上，可做到以点带面，大力发展全域旅游，结合产业功能布局，进行分区布局规划。其次要不断完善旅游基础设施，融入科技元素。可建设乡村旅游集散服务中心，为游客提供细致周到的服务，并根据游客承载量来确定停车场规模，做到科学布局、管理规范；还可建立便捷的外部交通线路，方便游客出入。与此同时，还可融入科技元素，彰显个性特点。既借助大数据等现代信息技术，推进现代农业建设，又将乡村独有的文化元素融入到乡村旅游产品中，为游客留下美好回忆。当然，也要从全域旅游的视角，突破传统的乡村旅游思维，赋予乡村旅游人文气息、时代内涵，建立特色鲜明的农业旅游系统，打造复合型乡村旅游目的地。以乡村精品旅游项目为依托，实现文化和旅游深度融合，不断提升乡村旅游品质。
（作者为中共河南省委党校科技文化教研部副教授）
【注：本文系2019年度全国地方党校（行政学院）重点调研课题“新时代坚定文化自信和建设文化强国问题研究”（课题编号：2019DFXKT074）的成果】
【参考文献】
①马建云：《“乡村旅游+文化创意”产业融合发展的发力点》，《人民论坛》，2019年第16期。
②王莉敏：《基于城乡居民需要的乡村休闲旅游项目选择与开发研究》，《农业经济》，2020年第3期。
