短视频传播主流价值观的新路径

    核心提示： 网络短视频凭借“短平快”的特点，开创了草根创作、广泛参与、多元互动的网络传播新局面，拓展了文化产品生产及传播的深度及广度，为主流价值观传播提供了新路径。但是，网络短视频内容存在良莠不齐的现象，为主流价值观传播带来了挑战。为此，可创新短视频应用于主流价值观传播的方式方法，提高主流价值观传播的精准化和个性化水平。

    【摘要】网络短视频凭借“短平快”的特点，开创了草根创作、广泛参与、多元互动的网络传播新局面，拓展了文化产品生产及传播的深度及广度，为主流价值观传播提供了新路径。但是，网络短视频内容存在良莠不齐的现象，为主流价值观传播带来了挑战。为此，可创新短视频应用于主流价值观传播的方式方法，提高主流价值观传播的精准化和个性化水平。

    【关键词】短视频 主流价值观 传播 【中图分类号】G206 【文献标识码】A

    在智能手机广泛普及的今天，刷抖音、看头条、晒生活等已成为多数网民生活中的一部分，许多人习惯了随时随地观看网络短视频。网络短视频成为受众利用“碎片化”时间休闲娱乐和接收信息的重要工具，成为文化传播的重要途径。从文化发展视角看，网络短视频打破了文化精英的话语权垄断，使“草根阶层”也能参与到内容制作中来，推动了文化生产世俗化、生活化，但也带来文化生产庸俗化、网络文化狂欢化等不良后果。为此，可探索网络短视频应用于主流价值观传播的创新路径。

    网络短视频成为主流价值观传播的新方式

    在移动互联网时代，短视频凭借“短平快”等传播优势，成为新的信息传播方式，不仅开创了草根创作、广泛参与、多元互动的网络传播新局面，也成为多元文化、多元价值理念传播的新载体。为此，可顺应网络传播“碎片化”的发展趋势，充分运用网络短视频传播主流价值观。

    网络短视频为主流价值观传播提供了新路径。近年来，网络短视频以智能推送、交互场景、评论转发、多元互动等传播特点成为深受网民喜爱的休闲娱乐方式。网络短视频应用于主流价值观传播，能达到潜移默化、入脑入心的传播效果。比如，短视频平台可采用大数据技术分析用户的关注、检索、身份等信息，进行“用户画像”，以定制化、“一对一”的方式传播主流价值观；还可以真实的画面、接地气的场景等方式，达到声情并茂、感人至深的传播效果。此外，网络短视频具有点赞、评论、私信等多种功能，能够较好地了解用户的兴趣偏好、需求等，有助于提高主流价值观传播的有效性。

    以主流价值观引领短视频内容生产。网络短视频的内容生产满足了普通网民个性化、视频化的表达意愿和分享需求。但从总体上看网络短视频火爆的背后存在着低俗内容泛滥等问题，给主流价值观传播带来挑战。在这种情况下要以主流价值观引领短视频内容生产，提高短视频内容质量，营造清朗的网络空间。

    生产更多高质量的短视频内容。当前，我国经济已进入高质量发展阶段，人们不仅对高质量的物质生活有新期待，而且对高品质的精神文化生活也有新期待。短视频内容生产要不断地贴近群众的日常生活、休闲娱乐、劳动生产等，讲述小而美的、真实感人的中国故事，用生动鲜活的方式传播主流价值观。

    网络短视频应用于主流价值观传播面临的挑战

    泛娱乐性与严肃性的冲突。短视频具有鲜明的娱乐属性，随着短视频平台的发展，短视频内容出现了“娱乐至死”、大众狂欢的倾向，消解了主流价值观。比如，主流价值观是逻辑严谨、思想凝练的价值观，短视频是娱乐化、情绪化、感官化的视频作品，以短视频传播主流价值观，可能会消解主流价值观的崇高性、严肃性等，产生适得其反的传播效果。

    碎片化与系统化的矛盾。短视频满足了人们利用“碎片化”时间获取信息、进行社会交往、实现休闲娱乐的需要。短视频“碎片化”的特点与主流价值观的整体性、系统性存在一些冲突。比如，短视频平台易产生“文化快餐”和信息垃圾，让人们在“碎片化”信息中获得即时的快感，无法给受众带来深刻的价值体验。此外，短视频生产和传播具有流行性、即时性等特征，网络热点、网络事件等只能产生“一阵风”式的传播效果。而主流价值观传播是一项长期性、持续性的系统工程，需要久久为功。

    “中心化”和“去中心化”的博弈。从本质上看网络短视频传播是一种“去中心化”的传播方式，它打破了文化精英垄断的娱乐文化话语权，让普通网民、草根阶层等站上了内容传播的舞台。短视频应用于主流价值观传播，可能会遇到“中心化”和“去中心化”的矛盾冲突。比如在短视频平台上，网民可以凭借另类独特的内容走红，成为“网红”，这在一定程度上与主流价值观传播是相悖的。

    网络短视频应用于主流价值观传播的新路径

    随着新媒体的广泛普及，网络短视频成为人们生活娱乐的重要方式，也成为价值观传播的重要场域。因此，可推动主流价值观传播的内容、模式及方式创新，打造主流价值观传播的短视频阵地。

    提高网络短视频内容的质量。以主流价值观引领短视频内容生产，杜绝色情表演、低俗说唱、无聊恶搞、粗言粗语、丑化历史人物等内容，净化和规范短视频内容生产。此外，还可生产更多贴近生活“接地气”的短视频内容，比如，用短视频展现我国在高铁建设、移动支付、电子商务等领域的新成就，记录平凡而伟大的故事等。在短视频内容生产中切忌枯燥乏味的说教、冗长的叙事，可制作真实可感的小故事、小案例，实现崇高性和世俗性、整体性和碎片化的有机结合。

    整合网络短视频生产的多元主体。网络短视频内容生产的门槛较低，导致短视频内容良莠不齐，垃圾信息、“文化快餐”等大肆泛滥。为此，可鼓励主流媒体参与短视频内容生产，创造更多形式新颖、语态鲜活、内容多元的短视频产品，将主流价值观更好地融入短视频传播。比如，在短视频内容生产中可不断探索严肃性和娱乐化的“最大公约数”，以生动的故事、人性化的表达等方式传播主流价值观。此外，还可充分发挥“草根阶层”传播主流价值观的作用，鼓励普通网民以短视频方式讲述身边的好故事，把“大道理”转变为普通百姓听得见、看得着的“微语言”和“小故事”。比如，“网红”李子柒就以农村生活中的器物制作、美食生产、田间劳作等，讲述“中国故事”，赢得了国内外网友的喜爱。

    创新网络短视频传播的推送方式。随着大数据技术的广泛应用，许多短视频平台以大数据分析的方式为用户“画像”，根据用户的兴趣偏好等为用户智能推荐短视频内容，提高了短视频传播的智能化和个性化程度。为此，可将主流价值观与智能推荐结合起来，根据用户偏好有针对性地推荐内容，提升主流价值观的传播效果。比如可以与短视频平台进行合作，利用其算法优势建立精准化的推送体系，提高主流价值观网络传播的精准化和个性化水平。此外，还可以将情感分析、爬虫技术、“用户画像”等手段用于短视频内容推送，建立“一对一”的短视频内容分发机制。建立主流价值观传播反馈机制，从用户留言、用户点赞、网络交流等活动中了解传播效果，不断优化主流价值观在短视频内容生产的针对性、有效性等，提高短视频内容的用户黏性。

    在新媒体广泛普及的今天，网络短视频凭借碎片化、感官化、情绪化和娱乐化的特点创造了深刻的传播影响力，并成为多元价值文化传播的重要平台，这些给主流价值观传播带来了挑战。为此，可构建“短视频+”的主流价值观传播方式，提高主流价值观传播的精准化和个性化水平。

    （作者为安阳师范学院美术学院讲师）

    【参考文献】

    ①张鸿谋：《“互联网+”下传统文化“热”传播中的路径创新》，《中国记者》，2017年第1期。

    ②方欣、张冠文：《短视频APP中地域文化传播的负面效应》，《现代视听》，2018年第7期。

    ③[美]尼古拉斯·米尔佐夫著、倪伟译：《视觉文化导论》，南京：江苏人民出版社，2006年。

    ④唐亚阳、黄蓉：《抖音短视频与社会主义核心价值观的融合共生：价值、矛盾与实现》，《湖南大学学报（社会科学版）》，2019年第4期。