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为企业“走出去”营造良好的舆论环境

《 人民论坛 》(

    自正权

    【摘要】由于国际社会风云变幻,在未知领域的突发危机将加大企业海外市场发展的风险。因此,需打造高质量、跨文化的核心对外宣传公关团队,形成合作宣传的良好局面,发展“团队宣传”的对外推广模式,形成企业之间的优势互补,为中国企业的“走出去”建立良好的舆论软环境。

    【关键词】“一带一路”  企业外宣  创新

    【中图分类号】G125    【文献标识码】A

    加强企业对外宣传具有多维度意义

    加强企业在“一带一路”中的自我宣传,有助于更好地展示新时代中国企业及中华民族的良好形象。近几年来,我国新兴产业迅速发展,龙头企业的国际影响力进一步加强。企业生产和研发技术实力不断提高,一大批企业已率先实现了“走出去”的目标,在世界舞台上展示和宣传自我,不断拓展着海外市场,在国际领域形成了一定的影响力,为宣传和推进“一带一路”作出了积极的贡献。大量企业海外发展的实践经验表明,加强企业的对外品牌与文化宣传,强化企业的自我推介能力,有助于树立企业和国家在国际社会中的形象,更好地拓宽“一带一路”,发展“一带一路”,更好地站在世界方位上讲述好“中国故事”。

    加强企业在“一带一路”中的自我宣传,有利于在全球化进程中塑造优秀的中国企业品牌。目前,我国正从“世界工厂”向着“世界市场”逐步转变,不同类型的企业在这一重大转变中发挥了积极的助推作用,使新常态下的经济发展环境为企业品牌更进一步地向国际化发展路线转型创造了条件。改革开放以来,我国企业的品牌建设水平和能力参差不齐,具有一定世界影响力的企业仍然较少。为此,企业通过有效的对外宣传,有助于培育国际化品牌,为增强企业的世界影响力、实现更高的经济收益开疆破土。

    加强企业在“一带一路”中的自我宣传,有助于增强我国企业在国际贸易中把握机遇和应对风险的能力。以宣传增进外部对中国企业的深入认识,可建立企业与国际贸易伙伴长期、稳定、愉快的合作关系,使企业更好地抵御“走出去”的发展风险。“一带一路”对企业发展而言,既是机遇也是挑战。由于文化、经济基础以及社会制度等差异,我国企业在“一带一路”发展中要面临着舆论风险、经济风险、文化渗透风险、公共关系风险等等。因此,加强企业的对外宣传,可以帮助企业管理者和决策者积累海外事业发展的经验,增强企业应对突发事件进行谈判磋商的能力。企业只有做好符合“一带一路”沿线国家当地舆论、文化与经济环境的公关策划,明确企业宣传话语的基本导向,才能最大程度地规避因缺少充足准备而造成的项目失败、曲折和损失等风险。

    “一带一路”建设中企业对外宣传存在的几个问题

    企业国际品牌建设仍需加强力度。品牌是一种决定企业命运和市场角色的无形资产,品牌知名度高的企业,甚至在面临严重经济危机时,仍然可以借助品牌的声誉挽回颓势。因此,在“一带一路”建设中,品牌的力量不言而喻,良好的品牌无疑是打开国际市场的重要筹码。目前,我国企业在品牌建设方面还有待加强,由于进军国际市场的时间较短,部分企业对国际化的品牌建设和营销宣传缺少充分的认识和思考。在品牌对外宣传方面存在热情有余、长效不足的问题。往往是宣传初期广泛造势,但后期跟进乏力、低效,导致企业品牌的对外宣传后劲不足,难以形成更大范围的国际影响力。

    国际舆论复杂多变使企业对外宣传工作更加困难。“一带一路”是由中国发起并主导推进的发展倡议,在建设的过程中并非一帆风顺。从起初遭遇质疑和不信任,到如今参与国的不断增加,获得更广泛的认同和赞许,“一带一路”建设的“国际团队”正在不断壮大。然而,形成普遍认同尚需时间,我国企业在对外宣传时,仍将面临批评、抹黑、诋毁和质疑之声。要想在世界领域重塑中国企业的优质形象,打消国际合作伙伴的疑虑,企业必须要提升产品与服务质量,改变对外宣传方式,最大程度地传递和平与发展的中国企业精神,才能平稳地度过海外拓展的曲折阶段。

    对外宣传方案需进一步设计创新。目前我国企业的对外宣传主要依靠海外公关团队,在新媒体国际化宣传方案设计方面创新不足,缺少对“一带一路”建设精神的深入理解。围绕“一带一路”沿线国家民风、民俗、经济基础和制度建设的调查研究不充分,使对外宣传的针对性不强。此外,国内企业间的“组团”对外合作宣传能力不足,没有实现优势互补、扩大企业集群影响力的宣传效果。

    增强对外宣传能力融入“一带一路”建设

    加强创新,厚植实力,扩大企业品牌影响力。一是要加大企业的科研力度,形成依靠创新、尊重创新、发展创新的对外宣传理念,以科技和产品实力展现企业的良好国际形象。二是我国企业要将发展目光瞄准国际市场,不断提升企业的综合竞争实力,在跨文化人才培养、团队建设、投资融资等方面增强科学设计和规划,及时将自主研发成果投入到实践成果转化中。集中精力结合“一带一路”建设的需求,加强技术攻关,以技术、产品以及政策优势推动海外优势项目的顺利实施,为提升海外项目的影响力持续不断地输送动力。三是提升品牌安全和品牌意识,加强自主知识产权的保护和管理,提升企业品牌的含金量。在品牌宣传建设中注重与国际接轨,增加企业品牌的附加值,将品牌宣传意识贯穿于产品研发、设计、生产、营销以及人才培养的全过程。四是结合国家发展政策和“一带一路”的总体规划,准确把握企业自身的优势和特点,保持与“一带一路”建设整体宣传的同步同语,加强企业对外宣传对“国家宣传”的有益补充。

    优化关系营造有利于“一带一路”发展的积极国际舆论环境。一是企业要养成大气、宽广的胸襟,面对外部对“一带一路”建设的质疑和对中国企业的抹黑,要保持从容、理性的态度。要培育“大国思维”,养成“大国气度”,避免受到外部“噪音”和“杂音”的干扰。始终明确和平与发展的对外宣传目标,坚持不懈地将中国“名片”传递到更广泛的世界领域。二是要提高产品与服务的质量,以诚信和友谊争取国际社会的信赖和支持。努力依靠核心竞争力来改变部分国家对“一带一路”和中国企业的态度,为中国企业的“走出去”建立良好的国际舆论环境。

    加强对外宣传公关管理,从容应对危机问题。企业的公关团队要始终保持危机意识和忧患意识,增强舆论的敏感度和预判能力。由于国际社会风云变幻,在未知领域的突发危机将加大企业海外市场发展的风险。因此,要加强日常公关危机演习,不断积累经验,培育企业的对外公关形象,增强海外公关能力。要打造高质量、跨文化的核心对外宣传公关团队。对公关团队开展“一带一路”建设的文化及制度知识培训,增强公关团队对“一带一路”建设各项政策的理解和转化能力。

    要形成合作宣传的良好局面,企业之间要加强合作,做好对外宣传的“加法”,发展“团队宣传”的对外推广模式,形成企业之间的优势互补,实现强强联合,丰富“一带一路”的对外宣传主体,为伟大的战略实施拓宽道路。要钻研“一带一路”沿线国家的基本国情,充分地学习和了解目标国家的风俗习惯、经济制度和政治情况,把握当地消费市场的特点和发展规律,自觉遵守目标国家市场的道德规范和公序良俗,有针对性地设计对外宣传方案。要使企业品牌能够与当地生活融合起来,提高对外宣传的实效性,以增强企业品牌在海外的亲和力和美誉度。

    (作者为对外经济贸易大学英语学院讲师)

    《注:本文系石河子大学人文社会科学研究中青年人才培育基金项目“兵团工商企业外宣翻译研究”(项目编号:RWSK14-Y24)资助之研究成果》

    【参考文献】

    ①戚凯:《“一带一路”倡议的国际传播——以主要央媒的报道实践为例》,《青年记者》,2017年第8期。

    ②习近平:《总结经验坚定信心扎实推进让“一带一路”建设造福沿线各国人民》,《光明日报》,2016年8月18日。

    责编/张蕾    美编/杨玲玲

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