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新媒体如何助力农村经济发展

张一思 《 人民论坛 》(

    【摘要】新媒体以其交互性强、传播范围广、传播速度快的特点,为我国农村经济发展带来了新思路。目前,我国新媒体助力农村经济发展面临城乡知识鸿沟拉大、农村新媒体基础设施落后等问题,需要有针对性地提出解决策略。

    【关键词】新媒体 政府 农村经济    【中图分类号】F3    【文献标识码】A

    随着互联网技术的进步、移动终端的普及,新媒体的发展异常迅猛,其高度交互性、广泛的传播范围、快速的传播速度以及去中心化的传播主体使得媒体不再是单纯的信息传播媒介。同时,理念上和技术上的进步让新媒体在促进农村经济发展上有着更广阔的空间。在社会主义新农村建设的背景下,新媒体有潜力成为政府推动农业经济发展、调整农村经济结构的重要手段之一。

    新媒体成为农村经济发展新的推动力

    自古以来,我国就是一个农业大国。改革开放后,我国经济得到了飞速的发展,城镇化水平逐渐提高,城乡二元结构问题突出,“三农”问题日益凸显。解决好“三农”问题,不仅关乎着广大农民根本利益,同时也关乎着党和国家的发展。然而,农村经济与城镇经济发展差距较大且由来已久,想要快速改变农村经济发展现状,提高农民收入并不容易。新媒体作为媒体和互联网共同发展的产物,其独有的优势给农村经济的发展带来了许多新的思路,也给解决“三农”问题带来了新的手段,如新媒体能够更高效地传播农产品信息,提供更多的就业机会,或发展出新的商业模式。

    在过去的几年中,新媒体的发展十分迅速,而新媒体在各行各业的运用也逐渐成熟,移动终端的普及使得新媒体有了发展的硬件基础,而无线网络的发展也使得新媒体的传播速度和范围无限扩大。软硬件的公共发展,使得新媒体在内容上更丰富、形式上更多样、传播上更迅速,微信和微博的普及又让新媒体进入了全体国民的视野。同时,新媒体与各行各业的融合也逐渐深入,理论和实践基础也正在逐步积累,当新媒体与农村经济发展相结合时,这些理论和实践基础就给新媒体的运用提供了参考,如新媒体与O2O产业结合十分密切,由此我们可以联想到其在农产品的宣传和包装上也具有极大潜力。

    新媒体有助于优化农村产业结构。农村产业主要包括大农业(种植业、畜牧业、水产业和林业),农村经济主体兴办的加工业、采矿业、商业服务业、运输业以及与农业生产密切联系的科技文化产业等非农产业。在过去,第一产业和第二产业在农村产业结构中的比重很大,第三产业则相对欠缺。可以说,新媒体给第三产业的发展提供了新机会。首先,新媒体本身作为媒体行业,具有广阔的发展前景,成立一个新媒体工作室,需要消耗的人力物力较其他行业来说相对较小,投入成本低,运营成本低,而产出却十分乐观。单从互联网广告营销规模这一项来说,2015年我国移动营销市场规模超901.3亿元,同比增长90.4%,连续三年增速在70%以上,成为网络营销中最亮眼的细分领域。其次,新媒体还能够助推第一产业和第二产业的发展,在传播农产品方面更是有着得天独厚的优势。

    新媒体助力农村经济发展所面临的问题

    第一,城乡“知沟”差距加大。根据美国传播学家蒂奇诺提出的“知沟”理论:社会经济地位高者通常能比社会经济地位低者更快地获得信息。因此,大众媒介传送的信息越多,这两者之间的知识鸿沟也就越有扩大的趋势。在我国,改革开放之后城乡经济都得到了迅速的发展,但是城乡收入差距也在扩大。而新媒介技术则日新月异,品种也日益增多,其结果必然是“老的知沟”尚未填平,而“新的知沟”又赫然出现。这种情况在新媒体出现后体现得更加明显,当城市人处于信息包围的海洋之中时,农村人则处于信息缺乏的荒漠之中。因此,若政府无法有效地让农村人口正确的认识和使用新媒体,城乡“知沟”拉大势必将影响我国缩小城乡收入差距,全面实现小康的进度。

    第二,农村新媒体基础设施落后,主要表现在两个方面:一是我国本身互联网发展起步较晚,农村网络基础设施尚不完善,其中大部分的网络设施是为企业和政府服务的。有线网络的普及程度还不够,而在无线网络方面,我国三大运营商在农村的基站建设密度要远远低于城市。二是涉农信息网站发展困难。在市场经济条件下,信息网站发展的核心必然是盈利,从2013年开始,知名门户网站新浪的农业频道就已不再更新,相应的新浪微博也关闭,究其原因就是看不到盈利前景。而农村经济以农业为主,农业因其自身特点,不能完全的市场化,在这种矛盾的情况下,涉农信息网站的建立,势必需要由政府牵头投入资金,或者开发出新的商业模式。

    如何运用新媒体促进农村经济发展

    首先,大力培养农村经济主体媒介意识。虽然新媒体拉大了城乡“知沟”,但由于新媒体分众化传播的特点,通过政府的有效引导,新媒体必然能够成为缩小城乡“知沟”的利器。由于个体文化水平对“知沟”有着直接影响,因此,政府要注重培养农民的文化水平和媒介意识。除了积极引进专业的新媒体人才外,还应对农业人口进行传播营销方面的培训,也应加强农业知识、农产品营销方法、国家政策等方面的培训。对从事第三产业的农村人口,则应注重新媒体职业技能方面的培训。

    其次,完善新媒体管理政策制度,加强监管。“网红”经济的蓬勃发展使得越来越多的农村人口进入到自媒体直播这一行业。目前,由于缺乏必要的监管,部分农村新媒体行业乱象丛生。政府需要出台相关的法规来规范直播和视频平台的准入门槛和内容审核,让农村新媒体经济健康、长远发展。2016年11月4日,国家网信办发布了《互联网直播服务管理规定》,并于12月1日正式施行,规定要求实行“主播实名制登记”“黑名单制度”等强力措施,同时明确提出了“双资质”的要求。规定出台后,不良直播虽然有一定的减少,但由于监管存在漏洞,不良直播并没有被杜绝,消极影响依然存在。因此,政府必须继续加强网络直播监管力度,将网络直播的法律位阶予以适当提高,其法律效力将会有很大提升,这将对后续打击惩处网络直播违法违规现象提供法律保障。只有监管出发形成威慑力,监管效果才会显著。如此,才能够促进农村新媒体行业健康长远发展,而不会成为低俗滋生的土壤。

    最后,加大农村网络基础设施投入力度。加大基础设施的建设力度,需要从两个方面进行:一是要加强农村网络基础设施建设,政府适当加强财政支持,积极与运营商和网络设备供应商合作,加大农村网络铺设范围,增强农村网络传输速度,对农村地区的上网费用予以适当优惠,让农村网络基础设施逐渐完善。如现在的电话“村村通”工程,有线网“村村通”工程都取得一定的成效。二是要着力加强“软件”建立,如农村信息门户网站等。对于当地政府来说,针对每个村庄建设门户网站需要较大的资金投入,并且在网站建成后的维护也需要一定成本。因此,以村为单位设立微信订阅号、微博账号就成为最佳选择。经过政府的指导和推广,农民对新媒体账号的认可度、使用率将会逐渐提高,也从侧面提高了农民的媒介素养。政府还需培养引进专业新媒体运营人员,通过网络媒介将农村优良农产品远销国内外,优化农村产业结构,提升农村经济发展水平。 

    (作者为中共唐山市委党校讲师)

    【参考文献】

    ①刘朝霞:《农村新媒体发展现状与引导》,《新闻前哨》,2016年第4期。

    ②刘芳:《新媒体对农村生活的影响》,《新闻世界》,2012年第7期。

    责编/高骊  谷漩(见习)    美编/于珊

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